好奇者的亚马逊营销策略案例研究

根据 Statista 的数据，2012 年至 2022 年间，亚马逊的净销售收入从 610.9 亿美元增至 5139.8 亿美元，增长了令人难以置信的八倍。 你想知道它能变得多大。 但是，该公司当然已经找到了如何正确进行营销并吸引顾客回头购买的方法。

那么，亚马逊的营销策略是什么让它比其他公司更好呢？ 嗯，亚马逊严格保护其商业秘密，但如果你仔细阅读其多年来的年度报告，你可以从其营销策略中收集到许多有价值的信息——可以应用于你自己的业务的现实经验教训。 我们正是这样做的，为您带来了这个全面的亚马逊营销策略案例研究。

在本博客中，我们将剖析亚马逊的营销策略方法，并提炼出您可以立即采取行动的要点。

让我们开始吧。

亚马逊商业里程碑

我们从亚马逊的业务时间表中挑选了一些关键里程碑，为其一些最重要的营销战略支点提供背景信息。

1994年

亚马逊开始作为在线书店运营。

1998年

该公司在其产品阵容中添加了音乐 CD 和 DVD。

1999年

亚马逊推出一键订购功能，允许客户保存账单和运输详细信息，然后只需一键点击即可结账。 亚马逊联营公司起飞。 第三方网站现在可以放置亚马逊附属链接，并从他们促成的每笔销售中获得佣金。

2000年

亚马逊推出了 Marketplace，这是第三方卖家在其产品旁边列出和销售其产品的中心。

2002年

亚马逊宣布推出赞助产品广告，供卖家宣传其商品。

2005年

亚马逊 Prime 上线。 作为电子商务忠诚度计划，这是同类计划中的第一个，并为公司创造了新的收入来源。

2009年

亚马逊推出营销服务——一个供卖家创建定制亚马逊产品广告和展示广告的平台。

2018年

亚马逊推出了亚马逊需求方平台（Amazon DSP），该平台将广告覆盖范围扩展到其他网站和平台。

2023年

亚马逊的赞助产品广告现在可用于第三方网站。

6 个富有洞察力的亚马逊营销策略案例研究

以下是亚马逊营销策略多年来如何演变的一些示例。

1. 亚马逊如何通过固定价格商业模式扰乱市场

挑战

1999年，亚马逊推出了zShops，这是一个拍卖平台，与市场领导者eBay竞争。 然而，它几乎无法产生任何影响。 尽管亚马逊网站上进行了大力促销，但结果仍然低于标准。

解决方案

亚马逊很快意识到拍卖模式已经饱和。 它决定引入新的固定价格市场模式。 其中，每个亚马逊产品页面都会包含来自第三方卖家的并行列表，以最低的价格为客户提供更多选择。

二手书是第一批以这种方式出售的物品。 顾客可以选择从亚马逊还是第三方购买。 如果客户选择从第三方购买，亚马逊将从销售中收取佣金。

结果

如今，eBay 的收入已降至100 亿美元左右，而亚马逊则遥遥领先。

2. 亚马逊如何利用免费送货来增加其平均购物篮规模

挑战

亚马逊一直在探索为所有超过 100 美元的购物提供免费送货的想法，以增加销售额。 其目标是鼓励购物者每次访问购买更多类别的商品，但数字并没有增加。 一些高管认为，免费送货只能作为对大订单的激励，而不是全部。

解决方案

经过深思熟虑，亚马逊决定让顾客根据他们希望订单多久送达的方式自行决定。 该计划的目的是让消费超过一定金额的顾客在结帐时看到常规送货和快递送货的选项。

如果客户选择快递，则会收取一定的费用，而普通快递则免费。 在后端，该公司决定利用快递托运人和邮政服务的闲置产能来降低运输成本。 这种方法得到了回报，我们今天所知的亚马逊免费送货诞生了。 从那时起，亚马逊增加了额外的免费送货资格。

结果

该公司能够实现其目标，因为大多数客户不介意花更多钱来获得免费送货。

3. Amazon Prime 如何将客户变成忠实粉丝

挑战

基于同样的理念，亚马逊推出了 Prime，这是世界上第一个基于订阅的忠诚度计划。 亚马逊团队希望将其用作为客户提供增值服务的平台。 然而，没有任何消息表明这是否会按照客户希望的方式影响客户的购买习惯。 该计划的成本也是一个问题。

解决方案

该公司的数据显示，如果有免费送货和轻松结账等激励措施，顾客通常会购买更多商品。 有足够的证据表明订单规模会随着时间的推移而增加，从而降低运输成本。

这意味着亚马逊可以与其供应商协商更好的交易，从而形成提高利润和进一步折扣的自我维持循环。 该公司继续执行该计划，剩下的就都成为历史了。

结果

如今，Amazon Prime 拥有超过2 亿客户，带来超过 352.2 亿美元的收入。

4. A/B 测试如何解决亚马逊展示位置的内部冲突

挑战

在缺乏绩效数据的情况下，亚马逊品类经理经常就主页和品类页面上的促销活动展开争论。 这导致亚马逊网站的排名被任意决定。

解决方案

该公司取消了决定展示位置的手动流程，现在广泛使用A/B 测试来决定展示位置。 重点是在几天内测试不同的展示位置选项，并测量页面浏览量、会话时间和转化率等参与度指标。 该数据用于确定将进行哪些促销活动。

这是一项持续的任务，因为客户偏好经常发生变化，并且团队知道需要相应地改进用户体验。

结果

实时测试和实验现已成为亚马逊文化的一部分。

5. 亚马逊如何采用动态网页布局来利用不断变化的客户偏好

挑战

随着越来越多的卖家开始进入亚马逊，时不时地改变网站导航是不够的。 该团队认为有必要使网站在特色类别和优惠方面更具响应性。 市场上现有的软件解决方案无法提供他们所需的功能。 亚马逊需要一个内部解决方案来改善用户体验。

解决方案

亚马逊利用内部技术实现了动态功能部分或“块”（页面上），可以从各种网络服务器中提取信息。 这使得每个部分的内容能够根据特定的促销、页面空间的最佳利用以及改进的用户体验快速刷新。

结果

流体页面设计技术现已广泛应用于亚马逊网站和应用程序。

6. 亚马逊如何采用自动化来优化广告竞价和管理

挑战

随着亚马逊广告量的快速增长，亚马逊一直使用的手动流程已经跟不上。 该公司希望使用实时转化数据来更新赞助产品和其他广告的出价。

解决方案

继谷歌之后，亚马逊决定实施自动竞价技术。 2015 年，亚马逊广告控制台推出，作为卖家投放搜索广告的自动化工具。 它可以识别关键字、创建广告、更新出价并跟踪实时广告效果。

结果

这使得卖家能够发现新的关键词机会并最有效地调整他们的出价。

另请阅读：经过验证的行为定位示例（以及它们成功的原因）

亚马逊的营销组合是什么？

随着亚马逊从瞄准特定市场转变为“从任何地方销售任何东西”，其数字营销策略也在不断发展。 自 1995 年开始，该公司主要专注于在线战略，但现在又通过其零售业务 Amazon Go 完成了全面转型。 我们来看看它的营销组合。

1. 产品

亚马逊提供广泛的产品，包括书籍、音乐、电子产品、服装等。 它不仅包括 Kindle 和 Echo 等实体产品，还包括 Amazon Prime 和 Amazon Web Services 等数字和订阅服务。

然而，其主要“产品”是网站和在线基础设施本身。 高度多元化的产品线使亚马逊能够从规模经济中受益，并免受收入波动的影响。

2. 地点

亚马逊通过由世界各地的网站、应用程序、配送中心和全资子公司组成的网络进行运营。 凭借Amazon Go，它现在已经进入实体零售领域。 截至 2023 年 11 月，亚马逊目前在美国拥有23 家商店。这使得亚马逊能够瞄准广泛的客户群体和购买动机。

3. 价格

亚马逊的规模使其产品定价低于竞争对手。 然而，同一产品的价格可能因地区而异。 这是因为该公司采用动态定价策略，根据当地需求、竞争和可用性进行调整。

亚马逊跟踪各个类别的热门产品，然后以折扣价出售。 它还根据各种促销和忠诚度计划会员资格（例如 Prime 和 Amazon Business）提供额外折扣。 适应性强的定价策略有助于亚马逊吸引回头客并提高平均订单价值。

4. 推广

该公司采用线上和线下相结合的营销策略来吸引和留住客户。 这包括 PPC 广告、SEO、电子邮件营销、视频、网站营销等。它还举办 Prime Day 等年度促销活动，以推动销售和收入。

另请阅读：为初学者解释营销自动化漏斗

亚马逊营销策略手册的更多组成部分

现在，让我们更深入地研究一下亚马逊营销手册中的更多页面。

1.亚马逊的SEO策略

亚马逊的搜索算法根据关键词和销售转化对产品列表进行排名。 更多的销售量会自动为您带来更高的搜索排名。 较高的网页排名会增加合适的人看到您的广告的机会，从而提高转化的可能性。

这一策略的有效性可以通过以下事实来衡量：目前50% 的产品搜索都是从亚马逊开始的。 最近，该公司一直要求卖家使用内置的人工智能工具来创建产品描述。

2.亚马逊的内容营销策略

亚马逊上的典型产品列表将包含产品图片、演示视频、图表、并排比较和描述，以满足不同消费者的喜好。 卖家还必须遵守语法、特殊字符、图像质量、夸大声明等方面的具体准则，以使他们的页面易于读者阅读。

这有助于客户更快地做出购买决定，而亚马逊通常是他们搜索产品时首先去的地方。

3.亚马逊的广告策略

亚马逊在其平台、谷歌和第三方网站上使用各种赞助产品广告格式来增加流量和销售。 例如，Google Shopping Ads、BuzzFeed、Mashable 等。这扩大了其覆盖范围并增加了收入潜力。 它还利用亚马逊相关关键词来确保在搜索结果中的排名高于其他卖家。

一般来说，大多数卖家更喜欢亚马逊广告，因为它们的定位能力比搜索引擎更注重转化。

4.亚马逊社交媒体营销策略

亚马逊使用 Facebook、Twitter 和其他社交媒体平台通过独家优惠、竞赛、影响者活动和直播来推广产品。 社交媒体活动还重新定位可能点击了列表但未完成购买的客户。

通过直播，该公司展示产品并与客户进行问答，而来自各种挑战和竞赛的用户生成内容 (UGC) 则可以产生更多参与度。

5.亚马逊的电子邮件营销策略

订单确认、更新、购物车放弃、时事通讯、促销和产品推荐——亚马逊在整个电子商务客户旅程中使用电子邮件营销。 此外，它还利用它在购买后阶段请求客户评论和反馈。

该数据用于流程改进。 除此之外，亚马逊还通过电子邮件向 Prime 会员提供账户更新。 借助 EngageBay，您可以为每个接触点创建自定义电子商务电子邮件活动，并引导客户沿着销售渠道前进。

另请阅读：点击购物车 — 制作令人难以抗拒的电子商务促销电子邮件的艺术

您可以从亚马逊借用 5 种营销策略来发展您的业务

亚马逊可能是一个价值数万亿美元的品牌，但许多相同的策略可以帮助中小企业 (SMB) 提高客户忠诚度和收入增长。 这里有几个。

1.通过活动数据个性化客户旅程

随着时间的推移，亚马逊利用个性化来推动其增长。 如果您想了解客户行为、改善客户体验并在数字营销工作中获得更好的投资回报率，请分析他们的活动以寻找线索。 它还可以帮助您调整流程和系统，以提高效率并节省成本。

2. 在网站导航时首先考虑客户

正如我们在上面的亚马逊营销策略案例研究中所看到的，您希望让客户尽可能轻松地在您的网站上购买。 通过启用自动完成和预测建议来优化搜索栏，并确保客户在智能手机上可以看到它。

从亚马逊的一键搜索功能中汲取灵感，不断改进搜索功能以提高参与度和销量。

3. 利用多渠道营销扩大覆盖范围

多渠道营销可用于吸引不同的购买动机和客户需求。 正确的策略可以帮助客户更快地通过销售渠道。 关键是整合各渠道的数据，关注流量最大的接触点。

EngageBay 集成了电子邮件、社交媒体、视频、登陆页面、网站和移动设备，以便您可以跨渠道吸引客户并推动他们转化。

4. 通过购买后电子邮件建立关系

跟进感谢电子邮件序列，其中包括追加销售和交叉销售产品建议。 根据回复设置触发电子邮件； 如果没有效果，请用它来寻求评论。 由于时间窗口很短，您需要集成 CRM 和电子邮件营销平台以进行实时跟踪。

5. 让报告数据和分析引领潮流

很多时候，顾客可能有真正的理由放弃购物车。 他们可能对网站安全、支付模式或退货政策有顾虑。 在结帐页面上集成反馈表可以让您实时捕捉客户的情绪。

EngageBay 的内置表单生成器将所有客户提交内容实时同步到 CRM。 这可以帮助您发现客户活动模式并采取适当的补救措施。

另请阅读：与亚马逊影响者一起获胜 – 寻找最佳影响者的技巧

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现在就这样。

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