Estudo de caso de estratégia de marketing da Amazon para os curiosos
Publicados: 2024-02-20De acordo com Statista, a receita líquida de vendas da Amazon passou de US$ 61,09 bilhões para US$ 513,98 bilhões entre 2012 e 2022 – um incrível aumento de oito vezes. Você se pergunta o quão maior isso poderia ficar. Mas a empresa certamente descobriu como fazer o marketing certo e fazer com que os clientes voltem sempre.
Então, o que há na estratégia de marketing da Amazon que a torna tão melhor que as demais? Bem, a Amazon guarda de perto seus segredos comerciais, mas se você examinar seus relatórios anuais ao longo dos anos, poderá extrair muitas informações de seu manual de marketing – lições do mundo real que você pode aplicar ao seu próprio negócio. Fizemos exatamente isso para apresentar a você este estudo de caso abrangente de estratégia de marketing da Amazon.
Neste blog, dissecaremos a abordagem da Amazon para estratégia de marketing e extrairemos conclusões que você pode adotar imediatamente.
Vamos começar.
Índice
Marcos de negócios da Amazon
Escolhemos alguns marcos importantes do cronograma de negócios da Amazon para fornecer contexto sobre alguns de seus pivôs de estratégia de marketing mais importantes.
1994
Amazon inicia operações como uma livraria online.
1998
A empresa adiciona CDs e DVDs de música à sua linha de produtos.
1999
A Amazon apresenta pedidos com 1 clique, permitindo que os clientes salvem seus detalhes de faturamento e envio e finalizem a compra com apenas um clique. Amazon Associates decola. Sites de terceiros agora poderiam colocar links de afiliados da Amazon e receber uma comissão sobre cada venda que facilitassem.
2000
A Amazon lança o Marketplace – um centro para vendedores terceirizados listarem e venderem seus produtos junto com os seus.
2002
Amazon anuncia o lançamento de anúncios de produtos patrocinados para vendedores promoverem suas listagens.
2005
Amazon Prime vai ao ar. Como programa de fidelidade de comércio eletrônico, foi o primeiro desse tipo e criou uma nova fonte de receita para a empresa.
2009
A Amazon apresenta serviços de marketing – uma plataforma para os vendedores criarem anúncios personalizados de produtos da Amazon e anúncios gráficos.
2018
A Amazon lançou a Amazon Demand Side Platform, ou Amazon DSP, uma plataforma que estende a cobertura publicitária a outros sites e plataformas.
2023
Os anúncios de produtos patrocinados pela Amazon agora estão disponíveis para sites de terceiros.
6 estudos de caso perspicazes de estratégia de marketing da Amazon
Aqui estão alguns exemplos de como a estratégia de marketing da Amazon evoluiu ao longo dos anos.
1. Como a Amazon revolucionou o mercado com um modelo de negócios de preço fixo
O desafio
Em 1999, a Amazon lançou o zShops, uma plataforma de leilões para competir com o líder de mercado eBay. No entanto, mal conseguiu fazer a menor diferença. Apesar da forte promoção na Amazon.com, os resultados permaneceram abaixo da média.
A solução
A Amazon logo percebeu que o modelo de leilão estava saturado. Decidiu introduzir um novo modelo de mercado de preço fixo. Nele, cada página de produto da Amazon traria listagens paralelas de vendedores terceirizados, dando aos clientes mais opções pelos preços mais baixos.
Os livros usados foram os primeiros itens a serem vendidos dessa forma. Os clientes podiam escolher se queriam comprar da Amazon ou de terceiros. Se o cliente optar por comprar de terceiros, a Amazon cobra uma comissão pela venda.
O resultado
Hoje, a receita do eBay caiu para cerca de US$ 10 bilhões , enquanto a da Amazon está muito à frente.
2. Como a Amazon aproveitou o frete grátis para aumentar o tamanho médio da cesta
O desafio
A Amazon vinha explorando a ideia de oferecer frete grátis em todas as compras acima de US$ 100 para aumentar as vendas. O objetivo era incentivar os compradores a comprar mais categorias de itens por visita, mas os números não batiam. Alguns executivos achavam que o frete grátis só poderia ser justificado como um incentivo para grandes pedidos, não para todos.
A solução
Depois de muita deliberação, a Amazon decidiu permitir que os clientes decidissem por si próprios com base em quando queriam que seus pedidos fossem entregues. O plano era que os clientes que gastassem mais do que uma determinada quantia em dólares tivessem opções de entrega regular e expressa na finalização da compra.
Uma taxa seria aplicada se o cliente escolhesse a entrega expressa, enquanto a entrega normal era gratuita. No back-end, a empresa decidiu utilizar a capacidade ociosa dos transportadores expresso e do serviço postal para reduzir os custos de envio. Essa abordagem valeu a pena e nasceu o Amazon Free Delivery, como a conhecemos hoje. Desde então, a Amazon adicionou qualificadores adicionais para frete grátis.
O resultado
A empresa conseguiu atingir seu objetivo porque a maioria dos clientes não se importava em gastar mais para obter frete grátis.
3. Como o Amazon Prime transformou clientes em fãs fiéis
O desafio
Com base no mesmo conceito, a Amazon lançou o Prime, o primeiro programa de fidelidade baseado em assinatura em qualquer lugar do mundo. A equipe da Amazon queria usá-lo como uma plataforma para fornecer serviços de valor agregado aos clientes. No entanto, não se sabia se isso impactaria os hábitos de compra dos clientes da maneira que eles esperavam. O custo do programa também era uma preocupação.
A solução
Os dados da empresa mostraram que os clientes geralmente compravam mais se houvesse incentivos como frete grátis e pagamento facilitado. Havia evidências suficientes para mostrar que o tamanho dos pedidos aumentaria com o tempo, reduzindo os custos de envio.
Isto significou que a Amazon poderia negociar melhores acordos com os seus fornecedores – resultando num ciclo autossustentável de melhoria das margens e de mais descontos. A empresa seguiu em frente com o plano e o resto é história.
O resultado
Hoje, o Amazon Prime tem mais de 200 milhões de clientes, gerando mais de US$ 35,22 bilhões em receitas.
4. Como os testes A/B resolveram conflitos internos sobre canais na Amazon
O desafio
Na ausência de dados de desempenho, os gerentes de categoria da Amazon muitas vezes brigavam entre si sobre qual promoção apareceria nas páginas inicial e de categoria. Isso resultou na decisão arbitrária das colocações na Amazon.com.
A solução
A empresa abandonou o processo manual de decisão de posicionamentos e agora usa testes A/B extensivamente para decidir posicionamentos. O foco está em testar diferentes opções de posicionamento ao longo de alguns dias e medir métricas de engajamento, como visualizações de página, tempo de sessão e taxa de conversão. Esses dados são usados para determinar quais promoções seriam realizadas.
Esta é uma tarefa contínua, pois as preferências do cliente mudam frequentemente e a equipe sabe que precisa evoluir a experiência do usuário de acordo.
O resultado
Testes e experimentações em tempo real agora fazem parte da cultura da Amazon.
5. Como a Amazon adotou layouts dinâmicos de páginas da web para capitalizar as mudanças nas preferências dos clientes
O desafio
À medida que mais vendedores começaram a entrar na Amazon, mudar a navegação do site de vez em quando não seria suficiente. A equipa sentiu a necessidade de tornar o site mais responsivo em termos de categorias e ofertas em destaque. As soluções de software existentes no mercado não ofereciam a funcionalidade que procuravam. A Amazon precisava de uma solução interna para melhorar a experiência do usuário.
A solução
Usando tecnologia interna, a Amazon implementou seções de recursos dinâmicos ou “blocos” (na página) que poderiam extrair informações de vários servidores web. Isso permitiu que o conteúdo de cada seção fosse atualizado rapidamente com base em promoções específicas, no uso otimizado do espaço na página e na melhoria da experiência do usuário.
O resultado
A tecnologia de design de página fluida agora é amplamente usada em sites e aplicativos da Amazon.
6. Como a Amazon adotou a automação para otimizar lances e gerenciamento de anúncios
O desafio
Com os volumes de anúncios da Amazon aumentando rapidamente, o processo manual que a Amazon vinha usando não conseguia acompanhar. A empresa queria usar dados de conversão em tempo real para atualizar lances de produtos patrocinados e outros anúncios.
A solução
Seguindo o exemplo do Google, a Amazon decidiu implementar a tecnologia de lances automáticos. Em 2015, o Amazon Advertising Console foi lançado como uma ferramenta automatizada para os vendedores veicularem anúncios patrocinados. Ele poderia identificar palavras-chave, criar anúncios, atualizar lances e monitorar o desempenho dos anúncios em tempo real.
O resultado
Isso permitiu que os vendedores identificassem novas oportunidades de palavras-chave e ajustassem seus lances de maneira mais eficaz.
Leia também: Exemplos comprovados de segmentação comportamental (e por que foram bem-sucedidos)
O que é o mix de marketing da Amazon?
À medida que a Amazon passou de atingir mercados específicos para “vender tudo e qualquer coisa em qualquer lugar”, sua estratégia de marketing digital evoluiu. Ela se concentrou principalmente em estratégias on-line desde o início em 1995, mas agora está fechando o círculo com a Amazon Go – seu empreendimento de varejo. Vamos dar uma olhada em seu mix de marketing.
1. Produto
A Amazon oferece uma ampla gama de produtos, incluindo livros, música, eletrônicos, roupas e muito mais. Inclui não apenas produtos físicos como Kindle e Echo, mas também serviços digitais e de assinatura como Amazon Prime e Amazon Web Services.
No entanto, o seu principal ‘produto’ é o próprio website e infraestrutura online. As linhas de produtos altamente diversificadas permitem à Amazon beneficiar de economias de escala e isolá-la das flutuações de receitas.
2. Lugar
A Amazon opera por meio de uma rede de sites, aplicativos, centros de atendimento e subsidiárias integrais em todo o mundo. Com o Amazon Go, agora entrou no espaço físico de varejo. Existem agora 23 lojas nos EUA em novembro de 2023. Isso permite que a Amazon atinja uma ampla gama de dados demográficos de clientes e motivos de compra.
3. Preço
A escala da Amazon permite-lhe fixar preços mais baixos para os seus produtos do que os da concorrência. No entanto, os preços do mesmo produto podem variar de região para região. Isso ocorre porque a empresa utiliza uma estratégia de preços dinâmica que se ajusta com base na demanda local, concorrência e disponibilidade.
A Amazon rastreia produtos populares em todas as categorias e depois os vende com desconto. Também oferece descontos adicionais com base em várias promoções e associações a programas de fidelidade, como Prime e Amazon Business. Uma estratégia de preços adaptável ajuda a Amazon a atrair clientes recorrentes e aumentar o valor médio dos pedidos.
4. Promoção
A empresa usa uma combinação de estratégias de marketing online e offline para atrair e reter clientes. Isso inclui anúncios PPC, SEO, marketing por e-mail, vídeo, marketing de site, etc. Ele também realiza promoções anuais como o Prime Day para impulsionar vendas e receitas.
Leia também: Funil de automação de marketing explicado para iniciantes
Mais alguns componentes do manual de estratégia de marketing da Amazon
Agora, vamos nos aprofundar um pouco mais e ver mais páginas do manual de marketing da Amazon.
1. Estratégia de SEO da Amazon
O algoritmo de busca da Amazon classifica as listagens de produtos com base em palavras-chave e conversões de vendas. Mais vendas proporcionam automaticamente uma classificação de pesquisa mais elevada. Um page rank mais alto aumenta as chances de que as pessoas certas vejam seu anúncio, aumentando a probabilidade de conversão.
A eficácia desta estratégia pode ser avaliada pelo fato de que 50% de todas as pesquisas de produtos hoje começam na Amazon. Ultimamente, a empresa tem pedido aos vendedores que usem uma ferramenta de IA integrada para criar descrições de produtos.
2. Estratégia de marketing de conteúdo da Amazon
A listagem típica de produtos na Amazon terá imagens de produtos, vídeos de demonstração, gráficos, comparações lado a lado e descrições para atender às diferentes preferências do consumidor. Os vendedores também devem cumprir diretrizes específicas em termos de gramática, caracteres especiais, qualidade de imagem, afirmações exageradas, etc., para tornar suas páginas de fácil leitura.
Isso ajuda os clientes a tomar decisões de compra mais rápidas, e a Amazon costuma ser o primeiro lugar que eles procuram quando procuram produtos.
3. Estratégia publicitária da Amazon
A Amazon usa uma variedade de formatos de anúncios de produtos patrocinados em sua plataforma, no Google e em sites de terceiros para gerar tráfego e vendas. Por exemplo, Google Shopping Ads, BuzzFeed, Mashable, etc. Isso expande seu alcance e aumenta o potencial de receita. Ele também capitaliza palavras-chave relacionadas à Amazon para garantir classificações mais altas nos resultados de pesquisa do que outros vendedores.
Em geral, a maioria dos vendedores prefere os anúncios da Amazon porque seus recursos de segmentação são mais orientados para a conversão do que os mecanismos de pesquisa.
4. Estratégia de marketing de mídia social da Amazon
A Amazon usa Facebook, Twitter e outras plataformas de mídia social para promover produtos por meio de ofertas exclusivas, concursos, campanhas de influenciadores e transmissões ao vivo. As campanhas de mídia social também redirecionam os clientes que podem ter clicado em uma listagem, mas não concluíram a compra.
Com transmissões ao vivo, a empresa demonstra produtos e participa de perguntas e respostas com os clientes, enquanto o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) dos diversos desafios e concursos gera mais engajamento.
5. Estratégia de marketing por e-mail da Amazon
Confirmações de pedidos, atualizações, abandono de carrinho , boletins informativos, promoções e recomendações de produtos – a Amazon usa marketing por e-mail em toda a jornada do cliente de comércio eletrônico. Além disso, também o aproveita para solicitar avaliações e feedback dos clientes na fase pós-compra.
Esses dados são usados para melhoria de processos. Fora isso, a Amazon também fornece aos membros Prime atualizações de conta por e-mail. Com EngageBay, você pode criar campanhas de e-mail de comércio eletrônico personalizadas para cada um desses pontos de contato e orientar os clientes ao longo do funil de vendas.
Leia também: Click to Cart - A arte de criar e-mails promocionais irresistíveis de comércio eletrônico
5 estratégias de marketing que você pode emprestar da Amazon para expandir seus negócios
A Amazon pode ser uma marca de um trilhão de dólares, mas muitas das mesmas estratégias podem ajudar as pequenas e médias empresas (SMBs) a impulsionar a fidelidade do cliente e o crescimento das receitas. Aqui estão alguns deles.
1. Personalize a jornada do cliente por meio de dados de atividades
A Amazon aproveitou a personalização para impulsionar seu crescimento ao longo do tempo. Se você deseja entender o comportamento do cliente, melhorar a experiência do cliente e obter melhor ROI em seus esforços de marketing digital, analise a atividade deles em busca de pistas. Também pode ajudá-lo a alinhar processos e sistemas para melhorar a eficiência e reduzir custos.
2. Pense primeiro no cliente quando se trata de navegação no site
Como vimos no estudo de caso de estratégia de marketing da Amazon acima, você deseja tornar o mais fácil possível para os clientes comprarem em seu site. Otimize a barra de pesquisa ativando sugestões preditivas e de preenchimento automático e garanta que elas estejam visíveis para os clientes em seus smartphones.
Inspire-se na funcionalidade de pesquisa com um clique da Amazon e melhore continuamente a função de pesquisa para aumentar o envolvimento e as vendas.
3. Aproveite o marketing multicanal para aumentar o alcance
O marketing multicanal pode ser usado para atrair diferentes motivos de compra e necessidades do cliente. A estratégia certa pode ajudar os clientes a avançar mais rapidamente no funil de vendas. O segredo é integrar os dados de todos os canais e prestar atenção aos pontos de contato com maior tráfego.
EngageBay integra e-mail, mídia social, vídeo, páginas de destino, site e dispositivos móveis para que você possa envolver os clientes em todo o funil e levá-los à conversão.
4. Construa relacionamentos com e-mails pós-compra
Acompanhe com uma sequência de e-mail de agradecimento que inclui recomendações de produtos de upsell e vendas cruzadas. Configure e-mails acionados dependendo da resposta; se nada funcionar, use-o para solicitar avaliações. Como o intervalo de tempo é curto, você precisará integrar sua plataforma de CRM e email marketing para rastreamento em tempo real.
5. Deixe que os dados e análises de relatórios liderem o caminho
Muitas vezes, os clientes podem ter motivos genuínos para abandonar os carrinhos. Pode ser que eles tenham preocupações em relação à segurança do site, aos modos de pagamento ou à política de devolução. A integração de um formulário de feedback em sua página de checkout permite capturar os sentimentos dos clientes em tempo real.
O criador de formulários integrado do EngageBay sincroniza todos os envios de clientes para o CRM em tempo real. Isso pode ajudá-lo a detectar padrões nas atividades do cliente e tomar as medidas corretivas apropriadas.
Leia também: Vencendo com influenciadores da Amazon – dicas para encontrar os melhores
Embrulhar
É isso por enquanto.
Se você gostou deste artigo, compartilhe-o para que ele alcance mais pessoas como você.
Para mais dicas e estratégias de marketing, acesse o blog EngageBay.