Étude de cas sur la stratégie marketing Amazon pour The Curious

Selon Statista, le chiffre d'affaires net d'Amazon est passé de 61,09 milliards de dollars à 513,98 milliards de dollars entre 2012 et 2022, soit une multiplication par huit incroyable. Vous vous demandez à quel point cela pourrait devenir plus gros. Mais l’entreprise a certainement compris comment faire du marketing correctement et fidéliser les clients.

Alors, qu'est-ce qui rend la stratégie marketing d'Amazon tellement meilleure que les autres ? Eh bien, Amazon garde étroitement ses secrets commerciaux, mais si vous parcourez ses rapports annuels au fil des ans, vous pouvez glaner de nombreuses pépites de son manuel marketing – des leçons du monde réel que vous pouvez appliquer à votre propre entreprise. C'est exactement ce que nous avons fait pour vous proposer cette étude de cas complète sur la stratégie marketing d'Amazon.

Dans ce blog, nous analyserons l'approche d'Amazon en matière de stratégie marketing et distillerons des points à retenir sur lesquels vous pouvez agir immédiatement.

Commençons.

Jalons commerciaux d’Amazon

Nous avons sélectionné quelques étapes clés de la chronologie commerciale d'Amazon pour fournir un contexte sur certains des pivots de sa stratégie marketing les plus importants.

1994

Amazon démarre ses activités en tant que librairie en ligne.

1998

La société ajoute des CD et DVD de musique à sa gamme de produits.

1999

Amazon introduit la commande en 1 clic permettant aux clients d'enregistrer leurs informations de facturation et d'expédition et de procéder au paiement en un seul clic. Amazon Associates prend son envol. Les sites Web tiers peuvent désormais placer des liens d’affiliation Amazon et percevoir une commission sur chaque vente qu’ils facilitent.

2000

Amazon lance Marketplace – une plateforme permettant aux vendeurs tiers de répertorier et de vendre leurs produits aux côtés des siens.

2002

Amazon annonce le lancement d'annonces de produits sponsorisés permettant aux vendeurs de promouvoir leurs annonces.

2005

Amazon Prime est mis en ligne. En tant que programme de fidélité pour le commerce électronique, il s'agissait du premier du genre et créait une nouvelle source de revenus pour l'entreprise.

2009

Amazon présente Marketing Services, une plate-forme permettant aux vendeurs de créer des publicités de produits Amazon personnalisées et d'afficher des publicités.

2018

Amazon a lancé Amazon Demand Side Platform, ou Amazon DSP, une plate-forme qui étend la couverture publicitaire à d'autres sites Web et plates-formes.

2023

Les annonces de produits sponsorisés d'Amazon sont désormais disponibles pour les sites tiers.

6 études de cas perspicaces sur la stratégie marketing d'Amazon

Voici quelques exemples de l’évolution de la stratégie marketing d’Amazon au fil des années.

1. Comment Amazon a perturbé le marché avec un modèle économique à prix fixe

Le défi

En 1999, Amazon a lancé zShops, une plateforme d'enchères pour concurrencer le leader du marché eBay. Cependant, cela pouvait à peine faire une brèche. Malgré une forte promotion sur Amazon.com, les résultats sont restés inférieurs à la moyenne.

La solution

Amazon s’est vite rendu compte que le modèle des enchères était devenu saturé. Elle a décidé d'introduire un nouveau modèle de marché à prix fixe. Dans ce document, chaque page de produit Amazon contiendrait des listes parallèles de vendeurs tiers, offrant ainsi aux clients plus d'options aux prix les plus bas.

Les livres d'occasion ont été les premiers articles à être vendus de cette manière. Les clients pouvaient choisir d'acheter sur Amazon ou auprès d'un tiers. Si le client choisit d'acheter auprès d'un tiers, Amazon prélève une commission sur la vente.

Le résultat

Aujourd'hui, les revenus d'eBay sont tombés à environ 10 milliards de dollars , tandis que ceux d'Amazon ont des longueurs d'avance.

2. Comment Amazon a tiré parti de la livraison gratuite pour augmenter la taille moyenne de son panier

Le défi

Amazon avait exploré l'idée d'offrir la livraison gratuite sur tous les achats supérieurs à 100 $ afin d'augmenter les ventes. L'objectif était d'encourager les acheteurs à acheter davantage de catégories d'articles par visite, mais les chiffres ne concordaient pas. Certains dirigeants ont estimé que la livraison gratuite ne pouvait être justifiée que comme une incitation pour les grosses commandes, pas toutes.

La solution

Après de longues délibérations, Amazon a décidé de laisser les clients décider eux-mêmes en fonction du délai de livraison de leurs commandes. Le plan était que les clients dépensant plus d'un certain montant se voient proposer des options de livraison régulière et express à la caisse.

Des frais s'appliqueraient si le client choisissait la livraison express, alors que la livraison régulière était gratuite. En back-end, l'entreprise a décidé d'utiliser la capacité disponible auprès des expéditeurs express et du service postal pour réduire les coûts d'expédition. Cette approche a porté ses fruits et Amazon Free Delivery, tel que nous le connaissons aujourd'hui, est né. Depuis lors, Amazon a ajouté des qualificatifs supplémentaires pour la livraison gratuite.

Le résultat

L'entreprise a pu atteindre son objectif car la plupart des clients n'ont pas hésité à dépenser plus pour bénéficier de la livraison gratuite.

3. Comment Amazon Prime a transformé ses clients en fans fidèles

Le défi

S'appuyant sur le même concept, Amazon a lancé Prime, le premier programme de fidélité par abonnement au monde. L'équipe d'Amazon souhaitait l'utiliser comme plate-forme pour fournir des services à valeur ajoutée aux clients. Cependant, on ne sait pas si cela aurait un impact sur les habitudes d’achat des clients comme ils l’espéraient. Le coût du programme était également préoccupant.

La solution

Les données de l'entreprise ont montré que les clients achetaient généralement davantage s'il existait des incitations telles que la livraison gratuite et un paiement facile. Il y avait suffisamment de preuves pour montrer que la taille des commandes augmenterait avec le temps, réduisant ainsi les coûts d'expédition.

Cela signifiait qu'Amazon pouvait négocier de meilleurs accords avec ses fournisseurs, ce qui entraînait un cycle auto-entretenu d'amélioration des marges et de remises supplémentaires. L’entreprise a mis en œuvre ce plan et le reste appartient à l’histoire.

Le résultat

Aujourd'hui, Amazon Prime compte plus de 200 millions de clients, générant plus de 35,22 milliards de dollars de revenus.

4. Comment les tests A/B ont résolu les conflits internes concernant les emplacements chez Amazon

Le défi

En l'absence de données de performance, les gestionnaires de catégories d'Amazon se disputaient souvent pour savoir quelle promotion figurerait sur les pages d'accueil et de catégorie. Cela a abouti à ce que les placements sur Amazon.com soient décidés arbitrairement.

La solution

L'entreprise a abandonné le processus manuel de décision des emplacements et utilise désormais largement les tests A/B pour décider des emplacements. L'accent est mis sur le test de différentes options de placement sur quelques jours et sur la mesure des mesures d'engagement telles que les pages vues, la durée de la session et le taux de conversion. Ces données sont utilisées pour déterminer quelles promotions seraient diffusées.

Il s'agit d'une tâche continue, car les préférences des clients changent souvent et l'équipe sait qu'elle doit faire évoluer l'expérience utilisateur en conséquence.

Le résultat

Les tests et l'expérimentation en temps réel font désormais partie de la culture d'Amazon.

5. Comment Amazon a adopté les mises en page Web dynamiques pour tirer parti de l'évolution des préférences des clients

Le défi

À mesure que de plus en plus de vendeurs commençaient à se tourner vers Amazon, modifier de temps en temps la navigation sur le site ne suffirait pas. L'équipe a ressenti le besoin de rendre le site Web plus réactif en termes de catégories et d'offres proposées. Les solutions logicielles existantes sur le marché n'offraient pas les fonctionnalités recherchées. Amazon avait besoin d'une solution interne pour améliorer l'expérience utilisateur.

La solution

En utilisant une technologie interne, Amazon a implémenté des sections de fonctionnalités dynamiques ou des « blocs » (sur la page) qui pouvaient extraire des informations de divers serveurs Web. Cela a permis d'actualiser rapidement le contenu de chaque section en fonction de promotions spécifiques, d'une utilisation optimale de l'espace sur la page et d'une expérience utilisateur améliorée.

Le résultat

La technologie de conception de pages fluides est désormais largement utilisée sur les sites Web et les applications Amazon.

6. Comment Amazon a adopté l'automatisation pour optimiser les enchères et la gestion des annonces

Le défi

Avec l'augmentation rapide des volumes de publicités Amazon, le processus manuel utilisé par Amazon ne pouvait pas suivre. L'entreprise souhaitait utiliser les données de conversion en temps réel pour mettre à jour les enchères pour les produits sponsorisés et d'autres publicités.

La solution

Suivant l'exemple de Google, Amazon a décidé de mettre en œuvre une technologie d'enchères automatisées. En 2015, Amazon Advertising Console a été lancée en tant qu'outil automatisé permettant aux vendeurs de diffuser des publicités sponsorisées. Il pourrait identifier des mots clés, créer des annonces, mettre à jour les enchères et suivre les performances des annonces en temps réel.

Le résultat

Cela a permis aux vendeurs d'identifier de nouvelles opportunités de mots clés et d'ajuster leurs enchères plus efficacement.

Lisez aussi : Exemples de ciblage comportemental éprouvés (et pourquoi ils ont réussi)

Qu'est-ce que le mix marketing d'Amazon ?

À mesure qu'Amazon est passé du ciblage de marchés spécifiques à la « vente de tout et de n'importe où », sa stratégie de marketing numérique a évolué. L'entreprise s'est principalement concentrée sur les stratégies en ligne depuis ses débuts en 1995, mais elle boucle désormais la boucle avec Amazon Go, son entreprise de vente au détail. Jetons un coup d'œil à son mix marketing.

1. Produit

Amazon propose une large gamme de produits, notamment des livres, de la musique, des appareils électroniques, des vêtements, etc. Il comprend non seulement des produits physiques comme Kindle et Echo, mais également des services numériques et par abonnement comme Amazon Prime et Amazon Web Services.

Cependant, son principal « produit » est le site Web et l’infrastructure en ligne elle-même. Les gammes de produits très diversifiées permettent à Amazon de bénéficier d’économies d’échelle et de se protéger des fluctuations de revenus.

2. Lieu

Amazon opère via un réseau de sites Web, d'applications, de centres de distribution et de filiales en propriété exclusive dans le monde entier. Avec Amazon Go, il fait désormais son entrée dans l’espace physique de vente au détail. Il existe désormais 23 magasins aux États-Unis en novembre 2023. Cela permet à Amazon de cibler un large éventail de données démographiques et de motivations d'achat des clients.

3. Prix

La taille d'Amazon lui permet de proposer des produits à un prix inférieur à celui de la concurrence. Cependant, les prix d’un même produit peuvent varier d’une région à l’autre. En effet, l'entreprise utilise une stratégie de tarification dynamique qui s'ajuste en fonction de la demande locale, de la concurrence et de la disponibilité.

Amazon suit les produits tendance dans toutes les catégories, puis les vend à un prix réduit. Il offre également des remises supplémentaires basées sur diverses promotions et adhésions à des programmes de fidélité tels que Prime et Amazon Business. Une stratégie de tarification adaptable aide Amazon à attirer des clients réguliers et à augmenter la valeur moyenne des commandes.

4. Promotions

L'entreprise utilise une combinaison de stratégies de marketing en ligne et hors ligne pour attirer et fidéliser ses clients. Cela inclut les publicités PPC, le référencement, le marketing par e-mail, la vidéo, le marketing de sites Web, etc. Il organise également des promotions annuelles comme Prime Day pour générer des ventes et des revenus.

Lisez aussi : L'entonnoir d'automatisation du marketing expliqué pour les débutants

Quelques éléments supplémentaires du manuel de stratégie marketing d'Amazon

Maintenant, creusons un peu plus et examinons plus de pages du manuel marketing d'Amazon.

1. La stratégie SEO d'Amazon

L'algorithme de recherche d'Amazon classe les listes de produits en fonction de mots clés et de conversions de ventes. Plus de ventes vous donnent automatiquement un meilleur classement dans les recherches. Un classement de page plus élevé augmente les chances que les bonnes personnes voient votre annonce, augmentant ainsi la probabilité de conversion.

L’efficacité de cette stratégie peut être jugée par le fait que 50 % de toutes les recherches de produits commencent aujourd’hui sur Amazon. Dernièrement, l'entreprise a demandé aux vendeurs d'utiliser un outil d'IA intégré pour créer des descriptions de produits.

2. La stratégie de marketing de contenu d'Amazon

La liste de produits typique sur Amazon comprendra des images de produits, des vidéos de démonstration, des graphiques, des comparaisons côte à côte et des descriptions pour répondre aux différentes préférences des consommateurs. Les vendeurs doivent également se conformer à des directives spécifiques en termes de grammaire, de caractères spéciaux, de qualité d'image, d'affirmations exagérées, etc., pour rendre leurs pages conviviales.

Cela aide les clients à prendre des décisions d’achat plus rapides, et Amazon est souvent le premier endroit vers lequel ils se tournent lorsqu’ils recherchent des produits.

3. La stratégie publicitaire d'Amazon

Amazon utilise divers formats d'annonces de produits sponsorisés sur sa plateforme, Google et des sites tiers pour générer du trafic et des ventes. Par exemple, Google Shopping Ads, BuzzFeed, Mashable, etc. Cela étend sa portée et augmente le potentiel de revenus. Il capitalise également sur les mots-clés liés à Amazon pour garantir un meilleur classement dans les résultats de recherche que les autres vendeurs.

En général, la plupart des vendeurs préfèrent les publicités Amazon car leurs capacités de ciblage sont plus orientées vers la conversion que celles des moteurs de recherche.

4. Stratégie marketing sur les réseaux sociaux d'Amazon

Amazon utilise Facebook, Twitter et d'autres plateformes de médias sociaux pour promouvoir ses produits via des offres exclusives, des concours, des campagnes d'influence et des diffusions en direct. Les campagnes sur les réseaux sociaux reciblent également les clients qui ont peut-être cliqué sur une annonce mais n'ont pas finalisé d'achat.

Avec les diffusions en direct, l'entreprise présente des produits et participe à des questions-réponses avec les clients, tandis que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) des différents défis et concours contribue à générer davantage d'engagement.

5. La stratégie de marketing par e-mail d'Amazon

Confirmations de commande, mises à jour, abandon de panier , newsletters, promotions et recommandations de produits – Amazon utilise le marketing par e-mail tout au long du parcours client du commerce électronique. En outre, il l’exploite également pour demander des avis et des commentaires aux clients après l’achat.

Ces données sont utilisées pour l’amélioration des processus. En dehors de cela, Amazon fournit également aux membres Prime des mises à jour de compte par e-mail. Avec EngageBay, vous pouvez créer des campagnes par e-mail de commerce électronique personnalisées pour chacun de ces points de contact et guider les clients tout au long de l'entonnoir de vente.

Lisez aussi : Cliquez pour panier — L'art de créer des e-mails promotionnels irrésistibles pour le commerce électronique

5 stratégies marketing que vous pouvez emprunter à Amazon pour développer votre entreprise

Amazon est peut-être une marque valant des milliards de dollars, mais bon nombre des mêmes stratégies peuvent aider les petites et moyennes entreprises (PME) à fidéliser leurs clients et à augmenter leurs revenus. En voici quelques-uns.

1. Personnalisez le parcours client grâce aux données d'activité

Amazon a tiré parti de la personnalisation pour alimenter sa croissance au fil du temps. Si vous souhaitez comprendre le comportement des clients, améliorer l'expérience client et obtenir un meilleur retour sur investissement sur vos efforts de marketing numérique, analysez leur activité à la recherche d'indices. Cela peut également vous aider à aligner les processus et les systèmes pour améliorer l’efficacité et réduire les coûts.

2. Pensez d'abord au client lorsqu'il s'agit de naviguer sur un site Web

Comme nous l'avons vu dans l'étude de cas sur la stratégie marketing d'Amazon ci-dessus, vous souhaitez permettre aux clients d'acheter aussi facilement que possible sur votre site Web. Optimisez la barre de recherche en activant les suggestions de saisie semi-automatique et prédictive et assurez-vous qu'elle est visible pour les clients sur leurs smartphones.

Inspirez-vous de la fonctionnalité de recherche en un clic d'Amazon et améliorez continuellement la fonction de recherche pour augmenter l'engagement et les ventes.

3. Tirez parti du marketing multicanal pour augmenter la portée

Le marketing multicanal peut être utilisé pour faire appel à différentes motivations d’achat et besoins des clients. La bonne stratégie peut aider les clients à parcourir plus rapidement l’entonnoir de vente. La clé est d’intégrer les données de tous les canaux et de prêter attention aux points de contact avec le plus de trafic.

EngageBay intègre le courrier électronique, les médias sociaux, la vidéo, les pages de destination, le site Web et le mobile afin que vous puissiez engager les clients tout au long de l'entonnoir et les conduire à la conversion.

4. Établissez des relations avec les e-mails post-achat

Poursuivez avec une séquence d'e-mails de remerciement comprenant des recommandations de produits de vente incitative et croisée. Mettre en place des emails déclenchés en fonction de la réponse ; si rien ne fonctionne, utilisez-le pour demander des avis. Étant donné que la fenêtre de temps est courte, vous devrez intégrer votre plateforme CRM et de marketing par e-mail pour un suivi en temps réel.

5. Laissez les données de reporting et les analyses ouvrir la voie

Très souvent, les clients peuvent avoir de véritables raisons d’abandonner leur panier. Il se peut qu'ils aient des inquiétudes concernant la sécurité du site, les modes de paiement ou la politique de retour. L'intégration d'un formulaire de commentaires sur votre page de paiement vous permet de capturer les sentiments des clients en temps réel.

Le générateur de formulaires intégré d'EngageBay synchronise toutes les soumissions des clients avec le CRM en temps réel. Cela peut vous aider à repérer des tendances dans l’activité des clients et à prendre les mesures correctives appropriées.

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