好奇者的亞馬遜行銷策略案例研究

根據 Statista 的數據，2012 年至 2022 年間，亞馬遜的淨銷售收入從 610.9 億美元增至 5,139.8 億美元，成長了令人難以置信的八倍。 你想知道它能變得多大。 但是，該公司當然已經找到瞭如何正確進行行銷並吸引顧客回頭購買的方法。

那麼，亞馬遜的行銷策略是什麼讓它比其他公司更好呢？ 嗯，亞馬遜嚴格保護其商業機密，但如果你仔細閱讀其多年來的年度報告，你可以從其行銷策略中收集到許多有價值的資訊——可以應用於你自己的業務的現實經驗教訓。 我們正是這樣做的，為您帶來了這個全面的亞馬遜行銷策略案例研究。

在本部落格中，我們將剖析亞馬遜的行銷策略方法，並提煉出您可以立即採取行動的要點。

讓我們開始吧。

亞馬遜商業里程碑

我們從亞馬遜的業務時間表中挑選了一些關鍵里程碑，為其一些最重要的行銷策略支點提供背景資訊。

1994年

亞馬遜開始作為線上書店運作。

1998年

該公司在其產品陣容中添加了音樂 CD 和 DVD。

1999年

亞馬遜推出一鍵訂購功能，允許客戶保存帳單和運輸詳細信息，然後只需一鍵點擊即可結帳。 亞馬遜聯營公司起飛。 第三方網站現在可以放置亞馬遜附屬鏈接，並從他們促成的每筆銷售中獲得佣金。

2000年

亞馬遜推出了 Marketplace，這是第三方賣家在其產品旁邊列出和銷售其產品的中心。

2002年

亞馬遜宣布推出贊助產品廣告，供賣家宣傳商品。

2005年

亞馬遜 Prime 上線。 作為電子商務忠誠度計劃，這是同類計劃中的第一個，並為公司創造了新的收入來源。

2009年

亞馬遜推出行銷服務——一個供賣家創建客製化亞馬遜產品廣告和展示廣告的平台。

2018年

亞馬遜推出了亞馬遜需求方平台（Amazon DSP），該平台將廣告覆蓋範圍擴展到其他網站和平台。

2023年

亞馬遜的贊助產品廣告現在可用於第三方網站。

6 個富有洞察力的亞馬遜行銷策略案例研究

以下是亞馬遜行銷策略多年來如何演變的一些範例。

1. 亞馬遜如何透過固定價格商業模式擾亂市場

挑戰

1999年，亞馬遜推出了zShops，這是一個拍賣平台，與市場領導者eBay競爭。 然而，它幾乎無法產生任何影響。 儘管亞馬遜網站上進行了大力促銷，但結果仍然低於標準。

解決方案

亞馬遜很快就意識到拍賣模式已經飽和。 它決定引入新的固定價格市場模式。 其中，每個亞馬遜產品頁面都會包含來自第三方賣家的並行列表，以最低的價格為客戶提供更多選擇。

二手書是第一批以這種方式出售的物品。 顧客可以選擇從亞馬遜還是第三方購買。 如果客戶選擇從第三方購買，亞馬遜將從銷售中收取佣金。

結果

如今，eBay 的營收已降至100 億美元左右，而亞馬遜則遙遙領先。

2. 亞馬遜如何利用免費送貨來增加其平均購物籃規模

挑戰

亞馬遜一直在探索為所有超過 100 美元的購物提供免費送貨的想法，以增加銷售額。 其目標是鼓勵購物者每次造訪購買更多類別的商品，但數字並沒有增加。 一些高層認為，免費送貨只能作為對大訂單的激勵，而不是全部。

解決方案

經過深思熟慮，亞馬遜決定讓顧客根據他們希望訂單多久送達的方式自行決定。 該計劃的目的是讓消費超過一定金額的顧客在結帳時看到常規送貨和快遞送貨的選項。

如果客戶選擇快遞，則會收取一定的費用，而普通快遞則免費。 在後端，該公司決定利用快遞托運人和郵政服務的閒置產能來降低運輸成本。 這種方法得到了回報，我們今天所知的亞馬遜免費送貨誕生了。 從那時起，亞馬遜增加了額外的免費送貨資格。

結果

該公司能夠實現其目標，因為大多數客戶不介意花更多錢來獲得免費送貨。

3. Amazon Prime 如何將客戶變成忠實粉絲

挑戰

基於同樣的理念，亞馬遜推出了 Prime，這是世界上第一個基於訂閱的忠誠度計劃。 亞馬遜團隊希望將其用作為客戶提供增值服務的平台。 然而，沒有任何消息表明這是否會以客戶希望的方式影響客戶的購買習慣。 該計劃的成本也是一個問題。

解決方案

該公司的數據顯示，如果有免費送貨和輕鬆結帳等激勵措施，顧客通常會購買更多商品。 有足夠的證據表明訂單規模會隨著時間的推移而增加，從而降低運輸成本。

這意味著亞馬遜可以與其供應商協商更好的交易，從而形成提高利潤和進一步折扣的自我維持循環。 該公司繼續執行該計劃，剩下的就都成為歷史了。

結果

如今，Amazon Prime 擁有超過2 億客戶，帶來超過 352.2 億美元的收入。

4. A/B 測試如何解決亞馬遜展示位置的內部衝突

挑戰

在缺乏績效數據的情況下，亞馬遜品類經理經常就主頁和類別頁面上的促銷活動展開爭論。 這導致亞馬遜網站的排名被任意決定。

解決方案

該公司取消了決定展示位置的手動流程，現在廣泛使用A/B 測試來決定展示位置。 重點是在幾天內測試不同的展示位置選項，並測量頁面瀏覽量、會話時間和轉換率等參與度指標。 此數據用於確定將進行哪些促銷活動。

這是一項持續的任務，因為客戶偏好經常發生變化，團隊知道需要相應地改進使用者體驗。

結果

即時測試和實驗現已成為亞馬遜文化的一部分。

5. 亞馬遜如何採用動態網頁佈局來利用不斷變化的客戶偏好

挑戰

隨著越來越多的賣家開始進入亞馬遜，時不時地改變網站導航是不夠的。 團隊認為有必要使網站在特色類別和優惠方面更具回應性。 市場上現有的軟體解決方案無法提供他們所需的功能。 亞馬遜需要一個內部解決方案來改善用戶體驗。

解決方案

亞馬遜利用內部技術實現了動態功能部分或「區塊」（頁面上），可以從各種網頁伺服器中提取資訊。 這使得每個部分的內容能夠根據特定的促銷、頁面空間的最佳利用以及改進的用戶體驗快速刷新。

結果

流體頁面設計技術現已廣泛應用於亞馬遜網站和應用程式。

6. 亞馬遜如何採用自動化來優化廣告競價和管理

挑戰

隨著亞馬遜廣告量的快速成長，亞馬遜一直使用的手動流程已經跟不上。 該公司希望使用即時轉換數據來更新贊助產品和其他廣告的出價。

解決方案

繼谷歌之後，亞馬遜決定實施自動競價技術。 2015 年，亞馬遜廣告控制台推出，作為賣家投放搜尋廣告的自動化工具。 它可以識別關鍵字、建立廣告、更新出價並追蹤即時廣告成效。

結果

這使得賣家能夠發現新的關鍵字機會並最有效地調整他們的出價。

另請閱讀：經過驗證的行為定位範例（以及它們成功的原因）

亞馬遜的營銷組合是什麼？

隨著亞馬遜從瞄準特定市場轉變為“從任何地方銷售任何東西”，其數位行銷策略也在不斷發展。 自 1995 年開始，該公司主要專注於線上策略，但現在又透過其零售業務 Amazon Go 完成了全面轉型。 讓我們來看看它的行銷組合。

1. 產品

亞馬遜提供廣泛的產品，包括書籍、音樂、電子產品、服裝等。 它不僅包括 Kindle 和 Echo 等實體產品，還包括 Amazon Prime 和 Amazon Web Services 等數位和訂閱服務。

然而，其主要「產品」是網站和線上基礎設施本身。 高度多元化的產品線使亞馬遜能夠從規模經濟中受益，並免受收入波動的影響。

2. 地點

亞馬遜透過由世界各地的網站、應用程式、配送中心和全資子公司組成的網路進行營運。 憑藉Amazon Go，它現在已經進入實體零售領域。 截至 2023 年 11 月，亞馬遜目前在美國擁有23 家商店。這使得亞馬遜能夠瞄準廣泛的客戶群和購買動機。

3. 價格

亞馬遜的規模使其產品定價低於競爭對手。 然而，同一產品的價格可能因地區而異。 這是因為該公司採用動態定價策略，根據當地需求、競爭和可用性進行調整。

亞馬遜追蹤各個類別的熱門產品，然後以折扣價出售。 它還根據各種促銷和忠誠度計劃會員資格（例如 Prime 和 Amazon Business）提供額外折扣。 適應性強的定價策略有助於亞馬遜吸引回頭客並提高平均訂單價值。

4. 推廣

該公司採用線上和線下相結合的行銷策略來吸引和留住客戶。 這包括 PPC 廣告、SEO、電子郵件行銷、影片、網站行銷等。它還舉辦 Prime Day 等年度促銷活動，以推動銷售和收入。

另請閱讀：為初學者解釋行銷自動化漏斗

亞馬遜行銷策略手冊的更多組成部分

現在，讓我們更深入地研究一下亞馬遜行銷手冊中的更多頁面。

1.亞馬遜的SEO策略

亞馬遜的搜尋演算法根據關鍵字和銷售轉換對產品清單進行排名。 更多的銷售量會自動為您帶來更高的搜尋排名。 較高的網頁排名會增加合適的人看到您的廣告的機會，從而提高轉換的可能性。

這項策略的有效性可以透過以下事實來衡量：目前50% 的產品搜尋都是從亞馬遜開始的。 最近，該公司一直要求賣家使用內建的人工智慧工具來建立產品描述。

2.亞馬遜的內容行銷策略

亞馬遜上的典型產品清單將包含產品圖片、示範影片、圖表、並排比較和描述，以滿足不同消費者的喜好。 賣家還必須遵守語法、特殊字元、圖像品質、誇大聲明等方面的具體準則，以使他們的頁面易於讀者閱讀。

這有助於客戶更快地做出購買決定，而亞馬遜通常是他們搜尋產品時首先去的地方。

3.亞馬遜的廣告策略

亞馬遜在其平台、谷歌和第三方網站上使用各種贊助產品廣告格式來增加流量和銷售。 例如，Google Shopping Ads、BuzzFeed、Mashable 等。這擴大了其覆蓋範圍並增加了收入潛力。 它還利用亞馬遜相關關鍵字來確保在搜尋結果中的排名高於其他賣家。

一般來說，大多數賣家更喜歡亞馬遜廣告，因為它們的定位能力比搜尋引擎更注重轉換。

4.亞馬遜社群媒體行銷策略

亞馬遜使用 Facebook、Twitter 和其他社群媒體平台透過獨家優惠、競賽、影響者活動和直播來推廣產品。 社群媒體活動也重新定位可能點擊了清單但未完成購買的客戶。

透過直播，該公司展示產品並與客戶進行問答，而來自各種挑戰和競賽的用戶生成內容 (UGC) 則可以產生更多參與度。

5.亞馬遜的電子郵件行銷策略

訂單確認、更新、購物車放棄、時事通訊、促銷和產品推薦——亞馬遜在整個電子商務客戶旅程中使用電子郵件行銷。 此外，它還利用它在購買後階段請求客戶評論和回饋。

此數據用於流程改善。 除此之外，亞馬遜也透過電子郵件向 Prime 會員提供帳戶更新。 透過 EngageBay，您可以為每個接觸點建立自訂電子商務電子郵件活動，並引導客戶沿著銷售管道前進。

另請閱讀：點擊購物車 — 製作令人難以抗拒的電子商務促銷電子郵件的藝術

您可以從亞馬遜借用 5 種行銷策略來發展您的業務

亞馬遜可能是一個價值數兆美元的品牌，但許多相同的策略可以幫助中小企業 (SMB) 提高客戶忠誠度和收入成長。 這裡有幾個。

1.透過活動數據個人化客戶旅程

隨著時間的推移，亞馬遜利用個人化來推動其成長。 如果您想了解客戶行為、改善客戶體驗並在數位行銷工作中獲得更好的投資報酬率，請分析他們的活動以尋找線索。 它還可以幫助您調整流程和系統，以提高效率並節省成本。

2. 在網站導航時先考慮客戶

正如我們在上面的亞馬遜行銷策略案例研究中所看到的，您希望讓客戶盡可能輕鬆地在您的網站上購買。 透過啟用自動完成和預測建議來優化搜尋欄，並確保客戶在智慧型手機上可以看到它。

從亞馬遜的一鍵搜尋功能中汲取靈感，不斷改進搜尋功能以提高參與度和銷售量。

3. 利用多通路行銷擴大覆蓋範圍

多通路行銷可用於吸引不同的購買動機和客戶需求。 正確的策略可以幫助客戶更快地通過銷售管道。 關鍵在於整合各通路的數據，關注流量最大的接觸點。

EngageBay 整合了電子郵件、社交媒體、影片、登陸頁面、網站和行動設備，以便您可以跨渠道吸引客戶並推動他們轉換。

4. 透過購買後電子郵件建立關係

跟進感謝電子郵件序列，其中包括追加銷售和交叉銷售產品建議。 根據回覆設定觸發電子郵件； 如果沒有效果，請用它來尋求評論。 由於時間窗口很短，您需要整合 CRM 和電子郵件行銷平台以進行即時追蹤。

5. 讓報告數據和分析引領潮流

很多時候，顧客可能有真正的理由放棄購物車。 他們可能對網站安全、付款模式或退貨政策有顧慮。 在結帳頁面上整合回饋表可以讓您即時捕捉客戶的情緒。

EngageBay 的內建表單產生器將所有客戶提交內容即時同步到 CRM。 這可以幫助您發現客戶活動模式並採取適當的補救措施。

另請閱讀：與亞馬遜影響者一起獲勝 – 尋找最佳影響者的技巧

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