Studium przypadku strategii marketingowej Amazon dla ciekawskich

Według Statisty przychody netto ze sprzedaży Amazona wzrosły z 61,09 miliardów dolarów do 513,98 miliardów dolarów w latach 2012–2022, co stanowi niesamowity ośmiokrotny wzrost. Zastanawiasz się, o ile większy może być. Ale firma z pewnością wymyśliła, jak dobrze prowadzić marketing, aby klienci wracali po więcej.

Co więc jest w strategii marketingowej Amazona, co czyni ją o wiele lepszą od pozostałych? Cóż, Amazon pilnie strzeże swoich tajemnic handlowych, ale jeśli przejrzysz jego roczne raporty na przestrzeni lat, możesz wyłowić wiele przydatnych informacji z jego poradnika marketingowego – lekcje z prawdziwego świata, które możesz zastosować we własnym biznesie. Zrobiliśmy dokładnie to, aby przedstawić Ci kompleksowe studium przypadku strategii marketingowej Amazon.

Na tym blogu omówimy podejście Amazona do strategii marketingowej i przedstawimy wnioski, na podstawie których możesz od razu podjąć działania.

Zacznijmy.

Kamienie milowe biznesu Amazon

Wybraliśmy kilka kluczowych kamieni milowych z osi czasu działalności Amazon, aby zapewnić kontekst dla niektórych z najważniejszych elementów strategii marketingowej Amazona.

1994

Amazon rozpoczyna działalność jako księgarnia internetowa.

1998

Firma dodaje do swojej oferty muzyczne płyty CD i DVD.

1999

Amazon wprowadza zamawianie jednym kliknięciem, umożliwiając klientom zapisanie szczegółów rozliczeń i wysyłki oraz realizację transakcji jednym kliknięciem. Amazon Associates startuje. Witryny stron trzecich mogą teraz umieszczać linki partnerskie Amazon i otrzymywać prowizję od każdej ułatwionej sprzedaży.

2000

Amazon uruchamia Marketplace – centrum, w którym sprzedawcy zewnętrzni mogą wystawiać i sprzedawać swoje produkty obok własnych.

2002

Amazon ogłasza wprowadzenie sponsorowanych reklam produktów dla sprzedawców w celu promowania ich ofert.

2005

Amazon Prime rusza. Jako program lojalnościowy eCommerce był pierwszym tego typu i stworzył nowe źródło przychodów dla firmy.

2009

Amazon wprowadza usługi marketingowe – platformę dla sprzedawców umożliwiającą tworzenie niestandardowych reklam produktów Amazon i reklam displayowych.

2018

Amazon uruchomił Amazon Demand Side Platform (Amazon DSP), platformę, która rozszerza zasięg reklam na inne witryny i platformy.

2023

Reklamy produktów sponsorowanych przez Amazon są teraz dostępne w witrynach stron trzecich.

6 wnikliwych studiów przypadków dotyczących strategii marketingowej Amazon

Oto kilka przykładów ewolucji strategii marketingowej Amazona na przestrzeni lat.

1. Jak Amazon zakłócił rynek modelem biznesowym ze stałą ceną

Wyzwanie

W 1999 r. Amazon uruchomił zShops, platformę aukcyjną, która miała konkurować z liderem rynku eBay. Jednak ledwo dało się to zrobić. Pomimo intensywnej promocji na Amazon.com, wyniki pozostały poniżej normy.

Rozwiązanie

Amazon szybko zorientował się, że model aukcji uległ nasyceniu. Zdecydowała się na wprowadzenie nowego modelu rynku ze stałą ceną. W nim każda strona produktu Amazon zawierałaby równoległe oferty od zewnętrznych sprzedawców, dając klientom więcej opcji po najniższych cenach.

Pierwszym przedmiotem sprzedaży w ten sposób były używane książki. Klienci mogli wybrać, czy chcą kupować od Amazona, czy od strony trzeciej. Jeśli klient zdecyduje się na zakup od osoby trzeciej, Amazon pobiera prowizję od sprzedaży.

Wynik

Obecnie przychody eBayu spadły do ​​około 10 miliardów dolarów , podczas gdy przychody Amazona są o wiele wyższe od przychodów.

2. Jak Amazon wykorzystał bezpłatną wysyłkę, aby zwiększyć średni rozmiar koszyka

Wyzwanie

Amazon rozważał pomysł zapewnienia bezpłatnej wysyłki wszystkich zakupów powyżej 100 dolarów, aby zwiększyć sprzedaż. Celem było zachęcenie kupujących do kupowania większej liczby kategorii produktów podczas jednej wizyty, ale liczby te nie sumowały się. Niektórzy dyrektorzy uważali, że bezpłatną wysyłkę można uzasadnić jedynie jako zachętę w przypadku dużych zamówień, a nie wszystkich.

Rozwiązanie

Po długich naradach Amazon zdecydował, aby klienci sami decydowali o tym, jak szybko chcą dostarczyć swoje zamówienia. Plan zakładał, że klientom wydającym więcej niż określoną kwotę w dolarach przy kasie będą wyświetlane opcje dostawy regularnej i ekspresowej.

Jeśli klient wybrał dostawę ekspresową, podczas gdy zwykła dostawa była bezpłatna, naliczana byłaby opłata. Z drugiej strony firma zdecydowała się wykorzystać wolne moce produkcyjne w zakresie przesyłek ekspresowych i usług pocztowych, aby obniżyć koszty wysyłki. To podejście się opłaciło i narodził się Amazon Free Delivery, jaki znamy dzisiaj. Od tego czasu Amazon dodał dodatkowe kwalifikatory bezpłatnej wysyłki.

Wynik

Firmie udało się osiągnąć swój cel, ponieważ większość klientów nie miała nic przeciwko wydaniu większej kwoty, aby uzyskać bezpłatną wysyłkę.

3. Jak Amazon Prime zmienił klientów w lojalnych fanów

Wyzwanie

Opierając się na tej samej koncepcji, Amazon uruchomił Prime, pierwszy na świecie program lojalnościowy oparty na subskrypcji. Zespół Amazon chciał wykorzystać go jako platformę do świadczenia klientom usług o wartości dodanej. Nie podano jednak, czy wpłynie to na zwyczaje zakupowe klientów w taki sposób, w jaki tego oczekiwali. Niepokojący był także koszt programu.

Rozwiązanie

Dane firmy wykazały, że klienci na ogół kupowali więcej, gdyby istniały zachęty takie jak bezpłatna wysyłka i łatwa płatność. Było wystarczająco dużo dowodów, aby wykazać, że wielkość zamówień będzie z czasem rosnąć, co obniży koszty wysyłki.

Oznaczało to, że Amazon mógł negocjować lepsze oferty ze swoimi dostawcami, co skutkowało samopodtrzymującym się cyklem poprawy marż i dalszych rabatów. Firma zrealizowała plan, a reszta to już historia.

Wynik

Dziś Amazon Prime ma ponad 200 milionów klientów i generuje przychody o wartości ponad 35,22 miliarda dolarów.

4. Jak testy A/B rozwiązały wewnętrzny konflikt dotyczący staży w Amazon

Wyzwanie

Wobec braku danych dotyczących wyników menedżerowie kategorii w Amazonie często spierali się między sobą o to, która promocja będzie wyświetlana na stronach głównych i stronach kategorii. Spowodowało to, że o miejscach docelowych w serwisie Amazon.com zadecydowano arbitralnie.

Rozwiązanie

Firma zrezygnowała z ręcznego procesu podejmowania decyzji o miejscach docelowych i obecnie szeroko korzysta z testów A/B w celu podejmowania decyzji o miejscach docelowych. Koncentrujemy się na testowaniu różnych opcji miejsc docelowych w ciągu kilku dni i mierzeniu wskaźników zaangażowania, takich jak odsłony strony, czas sesji i współczynnik konwersji. Dane te służą do ustalenia, jakie promocje zostaną przeprowadzone.

Jest to ciągłe zadanie, ponieważ preferencje klientów często się zmieniają, a zespół wie, że musi odpowiednio zmienić doświadczenia użytkownika.

Wynik

Testowanie i eksperymentowanie w czasie rzeczywistym są teraz częścią kultury Amazon.

5. Jak Amazon wykorzystał dynamiczne układy stron internetowych, aby wykorzystać zmieniające się preferencje klientów

Wyzwanie

Ponieważ coraz więcej sprzedawców zaczęło korzystać z Amazona, zmiana nawigacji w witrynie od czasu do czasu nie wystarczyła. Zespół uznał za konieczne, aby witryna była bardziej responsywna pod względem prezentowanych kategorii i ofert. Istniejące na rynku rozwiązania programowe nie oferowały funkcjonalności, której oczekiwały. Amazon potrzebował własnego rozwiązania, aby poprawić wygodę użytkownika.

Rozwiązanie

Korzystając z własnej technologii, Amazon zaimplementował dynamiczne sekcje funkcji lub „bloki” (na stronie), które mogą pobierać informacje z różnych serwerów internetowych. Umożliwiło to szybkie odświeżenie treści w każdej sekcji w oparciu o określone promocje, optymalne wykorzystanie przestrzeni na stronie i poprawę doświadczenia użytkownika.

Wynik

Technologia płynnego projektowania stron jest obecnie szeroko stosowana w witrynach i aplikacjach Amazon.

6. Jak Amazon zastosował automatyzację, aby zoptymalizować ustalanie stawek i zarządzanie reklamami

Wyzwanie

Ponieważ liczba reklam w Amazonie szybko rosła, ręczny proces, z którego korzystał Amazon, nie mógł nadążać. Firma chciała wykorzystać dane o konwersjach w czasie rzeczywistym do aktualizacji stawek za produkty sponsorowane i inne reklamy.

Rozwiązanie

Idąc za przykładem Google, Amazon zdecydował się na wdrożenie technologii automatycznego licytowania. W 2015 roku uruchomiono Amazon Advertising Console jako zautomatyzowane narzędzie umożliwiające sprzedawcom wyświetlanie reklam sponsorowanych. Może identyfikować słowa kluczowe, tworzyć reklamy, aktualizować stawki i śledzić skuteczność reklam w czasie rzeczywistym.

Wynik

Umożliwiło to sprzedawcom identyfikację nowych możliwości związanych ze słowami kluczowymi i najskuteczniejsze dostosowanie stawek.

Przeczytaj także: Sprawdzone przykłady targetowania behawioralnego (i dlaczego były skuteczne)

Czym jest marketing mix Amazona?

W miarę jak Amazon przeszedł od kierowania reklam na określone rynki do „sprzedaży czegokolwiek i wszystkiego z dowolnego miejsca”, jego strategia marketingu cyfrowego ewoluowała. Od rozpoczęcia działalności w 1995 r. skupiała się głównie na strategiach internetowych, ale obecnie zatacza pełne koło wraz z Amazon Go – swoim przedsięwzięciem dotyczącym handlu detalicznego. Przyjrzyjmy się jej miksowi marketingowemu.

1. Produkt

Amazon oferuje szeroką gamę produktów, w tym książki, muzykę, elektronikę, odzież i wiele innych. Obejmuje nie tylko produkty fizyczne, takie jak Kindle i Echo, ale także usługi cyfrowe i subskrypcyjne, takie jak Amazon Prime i Amazon Web Services.

Jednak jego głównym „produktem” jest strona internetowa i sama infrastruktura internetowa. Wysoce zróżnicowane linie produktów pozwalają Amazonowi czerpać korzyści z efektu skali i izolować go od wahań przychodów.

2. Miejsce

Amazon działa poprzez sieć stron internetowych, aplikacji, centrów realizacji zamówień i własnych spółek zależnych na całym świecie. Dzięki Amazon Go wkroczył on teraz do fizycznej przestrzeni detalicznej. Według stanu na listopad 2023 r. w całych Stanach Zjednoczonych działają obecnie 23 sklepy . Dzięki temu Amazon może docierać do szerokiego zakresu grup demograficznych klientów i motywów zakupu.

3. Cena

Skala Amazona pozwala mu wyceniać swoje produkty niżej niż konkurencja. Jednak ceny tego samego produktu mogą się różnić w zależności od regionu. Dzieje się tak, ponieważ firma stosuje dynamiczną strategię cenową, która dostosowuje się w zależności od lokalnego popytu, konkurencji i dostępności.

Amazon śledzi popularne produkty w różnych kategoriach, a następnie sprzedaje je po obniżonej cenie. Oferuje także dodatkowe rabaty w oparciu o różne promocje i członkostwo w programach lojalnościowych, takich jak Prime i Amazon Business. Elastyczna strategia cenowa pomaga Amazonowi przyciągnąć stałych klientów i zwiększyć średnią wartość zamówienia.

4. Promocja

Firma wykorzystuje kombinację strategii marketingowych online i offline, aby przyciągnąć i utrzymać klientów. Obejmuje to reklamy PPC, SEO, marketing e-mailowy, wideo, marketing stron internetowych itp. Prowadzi także coroczne promocje, takie jak Prime Day, aby zwiększyć sprzedaż i przychody.

Przeczytaj także: Lejek Marketing Automation wyjaśniony dla początkujących

Kilka dodatkowych elementów podręcznika strategii marketingowej Amazon

Teraz kopnijmy trochę głębiej i spójrzmy na więcej stron z podręcznika marketingu Amazon.

1. Strategia SEO Amazona

Algorytm wyszukiwania Amazona szereguje listy produktów na podstawie słów kluczowych i konwersji sprzedażowych. Większa sprzedaż automatycznie zapewnia wyższą pozycję w rankingu wyszukiwania. Wyższy ranking strony zwiększa szansę, że Twoją reklamę zobaczą właściwe osoby, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo konwersji.

Skuteczność tej strategii można zmierzyć na podstawie faktu, że 50% wszystkich wyszukiwań produktów rozpoczyna się obecnie na Amazon. W ostatnim czasie firma prosi sprzedawców o wykorzystanie wbudowanego narzędzia AI do tworzenia opisów produktów.

2. Strategia content marketingu Amazona

Typowa lista produktów na Amazon będzie zawierać zdjęcia produktów, filmy demonstracyjne, wykresy, porównania i opisy, aby zaspokoić różne preferencje konsumentów. Sprzedawcy muszą także przestrzegać określonych wytycznych w zakresie gramatyki, znaków specjalnych, jakości obrazu, przesadnych twierdzeń itp., aby ich strony były przyjazne dla czytelnika.

Pomaga to klientom szybciej podejmować decyzje zakupowe, a Amazon jest często pierwszym miejscem, do którego zwracają się w poszukiwaniu produktów.

3. Strategia reklamowa Amazona

Amazon korzysta z różnych formatów reklam produktów sponsorowanych na swojej platformie, w Google i witrynach stron trzecich, aby zwiększyć ruch i sprzedaż. Na przykład reklamy zakupowe Google, BuzzFeed, Mashable itp. Poszerza to zasięg i zwiększa potencjał przychodów. Wykorzystuje również słowa kluczowe związane z Amazonem, aby zapewnić wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania niż inni sprzedawcy.

Ogólnie rzecz biorąc, większość sprzedawców preferuje reklamy Amazon, ponieważ ich możliwości targetowania są bardziej zorientowane na konwersję niż wyszukiwarki.

4. Strategia marketingowa Amazona w mediach społecznościowych

Amazon korzysta z Facebooka, Twittera i innych platform mediów społecznościowych w celu promowania produktów za pośrednictwem ekskluzywnych ofert, konkursów, kampanii z udziałem influencerów i transmisji na żywo. Kampanie w mediach społecznościowych retargetują również klientów, którzy mogli kliknąć ofertę, ale nie dokonali zakupu.

Dzięki transmisjom na żywo firma demonstruje produkty i zadaje klientom pytania i odpowiedzi, a treści generowane przez użytkowników (UGC) w ramach różnych wyzwań i konkursów generują większe zaangażowanie.

5. Strategia e-mail marketingu Amazona

Potwierdzenia zamówień, aktualizacje, porzucenie koszyka , biuletyny, promocje i rekomendacje produktów – Amazon korzysta z marketingu e-mailowego na całej drodze klienta do handlu elektronicznego. Ponadto wykorzystuje go również do proszenia klientów o recenzje i opinie na etapie po zakupie.

Dane te służą do doskonalenia procesów. Poza tym Amazon zapewnia także członkom Prime aktualizacje konta za pośrednictwem poczty elektronicznej. Dzięki EngageBay możesz tworzyć niestandardowe kampanie e-commerce e-commerce dla każdego z tych punktów kontaktu i prowadzić klientów przez ścieżkę sprzedaży.

Przeczytaj także: Kliknij, aby koszyk — sztuka tworzenia nieodpartych promocyjnych e-maili e-commerce

5 strategii marketingowych, które możesz pożyczyć od Amazon, aby rozwijać swoją firmę

Amazon może być marką wartą bilion dolarów, ale wiele z tych samych strategii może pomóc małym i średnim firmom (SMB) w zwiększaniu lojalności klientów i wzroście przychodów. Oto kilka z nich.

1. Spersonalizuj podróż klienta poprzez dane dotyczące aktywności

Amazon wykorzystał personalizację do napędzania swojego rozwoju w miarę upływu czasu. Jeśli chcesz zrozumieć zachowania klientów, poprawić ich jakość i uzyskać lepszy zwrot z inwestycji w działania związane z marketingiem cyfrowym, przeanalizuj ich aktywność pod kątem wskazówek. Może również pomóc w dostosowaniu procesów i systemów w celu poprawy wydajności i oszczędności.

2. Jeśli chodzi o nawigację w witrynie, najpierw pomyśl o kliencie

Jak widzieliśmy w powyższym studium przypadku dotyczącym strategii marketingowej Amazon, chcesz maksymalnie ułatwić klientom zakupy w Twojej witrynie. Zoptymalizuj pasek wyszukiwania, włączając automatyczne uzupełnianie i predykcyjne sugestie i upewnij się, że jest on widoczny dla klientów na ich smartfonach.

Czerp inspirację z funkcji wyszukiwania jednym kliknięciem firmy Amazon i stale ulepszaj funkcję wyszukiwania, aby zwiększyć zaangażowanie i sprzedaż.

3. Wykorzystaj marketing wielokanałowy, aby zwiększyć zasięg

Marketing wielokanałowy można wykorzystać, aby odwołać się do różnych motywów zakupowych i potrzeb klientów. Właściwa strategia może pomóc klientom szybciej przejść przez lejek sprzedażowy. Kluczem jest integracja danych ze wszystkich kanałów i zwrócenie uwagi na punkty styku z największym ruchem.

EngageBay integruje pocztę elektroniczną, media społecznościowe, wideo, strony docelowe, witrynę internetową i urządzenia mobilne, dzięki czemu możesz angażować klientów na całej ścieżce i prowadzić ich do konwersji.

4. Buduj relacje za pomocą e-maili po zakupie

Następnie wyślij sekwencję e-maili z podziękowaniami, zawierającą rekomendacje produktów w zakresie sprzedaży dodatkowej i krzyżowej. Skonfiguruj wyzwalane e-maile w zależności od odpowiedzi; jeśli nic nie działa, użyj go, aby poprosić o recenzje. Ponieważ okno czasowe jest krótkie, konieczne będzie zintegrowanie platformy CRM i marketingu e-mailowego w celu śledzenia w czasie rzeczywistym.

5. Pozwól, aby dane raportowe i analizy wyznaczały drogę

Bardzo często klienci mogą mieć realne powody do porzucenia koszyków. Może się zdarzyć, że mają wątpliwości dotyczące bezpieczeństwa witryny, sposobów płatności lub zasad zwrotów. Zintegrowanie formularza opinii na stronie realizacji transakcji pozwala rejestrować opinie klientów w czasie rzeczywistym.

Wbudowany kreator formularzy EngageBay synchronizuje wszystkie zgłoszenia klientów z CRM w czasie rzeczywistym. Może to pomóc w dostrzeżeniu wzorców w działaniach klientów i podjęciu odpowiednich działań zaradczych.

Przeczytaj także: Wygrywanie z influencerami Amazon – wskazówki, jak znaleźć najlepszych

Zakończyć

To tyle na teraz.

Jeśli spodobał Ci się ten artykuł, udostępnij go, aby mógł dotrzeć do większej liczby osób takich jak Ty.

Więcej strategii marketingowych i wskazówek znajdziesz na blogu EngageBay.