Как выбрать лучшие типы программ лояльности для вашего бизнеса

Программы поощрения лояльности отлично подходят для увеличения доходов и сокращения оттока клиентов. «Самые эффективные программы лояльности могут увеличить доход от клиентов, которые обменивают баллы, на 15–25% в год», — отмечает McKinsey , выделяя одну из основных причин, по которым бренды обращаются к ним. Проще говоря, программы лояльности увеличивают прибыль.

Но обратите внимание на ключевую фразу: самый эффективный . Не все программы лояльности одинаковы. Если вы хотите раскрыть ту ценность, о которой говорит McKinsey, вам придется адаптировать свой бренд и свою нишу к соответствующей программе лояльности. И лучший способ сделать это — изучить типы программ лояльности, которые могут работать для вашего бизнеса.

Ознакомьтесь с различными типами программ лояльности:

• Бонусные программы лояльности
• Многоуровневые программы лояльности
• Платные программы лояльности
• Программы лояльности, основанные на ценности
• Программы лояльности на основе подписки

Типы программ вознаграждения за лояльность

С высоты птичьего полета каждая программа лояльности, как правило, одно и то же. Ваша компания предлагает какой-то стимул в обмен на продолжение бизнеса клиента. И в этом контексте эта лояльность связана с осязаемостью: вы хотите, чтобы ваши самые лояльные клиенты продолжали покупать у вас.

Но приблизьтесь, и вы увидите, что то, как вы распределяете эти награды за лояльность, имеет решающее значение. Точно так же, как вы не стали бы гладить кошку задом наперёд, вы не должны ожидать, что какая-либо программа лояльности сработает, если она неправильно трётся о клиентов. Ваша программа лояльности работает только в том случае, если этого хотят ваши клиенты. Например:

• Они хотят набрать очки, потому что они делают повторные покупки? Это похоже на карту «Купи десять бургеров, получи один бесплатно», с которой многие из нас знакомы. Если вы продаете расходные материалы, есть большая вероятность, что ваш бизнес будет пересекаться с программой лояльности, основанной на баллах.
• Они хотят чувствовать себя VIP? Это очень хорошо работает для высококлассных брендов с более дорогими и прибыльными продуктами.
• Клиенты хотят эксклюзивов или разблокировать более продвинутые призы? Если вы обнаружите, что находитесь посередине между двумя вышеуказанными вариантами, то вам могут подойти недавно выпущенные продукты и эксклюзивные предложения для ваших самых лояльных клиентов.

У каждого из этих стилей есть свои плюсы и минусы. Давайте углубимся в конкретные решения для ваших предложений, чтобы понять, какие из них лучше всего соответствуют вашему бренду.

Бонусные программы лояльности

Программы лояльности на основе баллов предлагают простые поощрения за каждую покупку, которую делает клиент. Например, если клиент тратит 50 долларов на вашем веб-сайте, вы можете пообещать 50 баллов для вашей программы вознаграждений за лояльность. Как вы разделите эти баллы, зависит от вас, но каждая программа лояльности, основанная на баллах, будет работать на одном и том же основном принципе.

Рассмотрим на примере кофейни. У Starbucks есть надежная программа лояльности с простой идеей: один балл за один потраченный доллар. Поскольку кофе — это то, что большинство потребителей покупают неоднократно (признайтесь: каждый день), люди с удовольствием подписываются на него. Эти деньги все равно идут на кофе, как они считают. Если это может добавить к долгосрочным преимуществам лояльности, это глазурь на торте.

Другим примером, помимо кофе, является программа вознаграждений Chipotle. Как и Starbucks, Chipotle предлагает потребительский продукт, который исчезает, как только попадает в руки потребителя. Создание вознаграждений за лояльность на основе баллов, которые не ограничиваются едой, помогает увеличить стимулы клиентов вернуться в ресторан.

Программа вознаграждений Chipotle немного отличается, потому что она предлагает 10 баллов за каждый потраченный доллар. Но сколько стоит каждый балл, в конечном итоге зависит от компании, создающей программу лояльности.

Вы также можете использовать этот стиль программы вознаграждений с более дорогими предметами. Например, если вы продаете мебель, вы можете создать программу лояльности на основе баллов. Люди не так часто покупают мебель, как кофе, но мебель — это еще одна вещь, которая им нужна.

То же самое с менструальным бельем. Клиент Friendbuy Spanx использует программу лояльности, основанную на баллах, чтобы клиенты возвращались, когда им нужно пополнить или заменить свои существующие продукты.

Роскошные бренды , которые не обязательно продают то, что нужно людям, могут стараться держаться подальше от программ лояльности, основанных на баллах. С этими брендами более уместно культивировать чувство VIP-эксклюзивности. Это ежедневное укрепление лояльности, в котором преуспевают программы, основанные на баллах.

Когда использовать программы на основе баллов: если у вашего бренда есть повторяющиеся покупки, программы лояльности на основе баллов обычно подходят. Добавление баллов к каждой покупке может не показаться большим стимулом. Но если клиент время от времени обменивает эти баллы на ваши вознаграждения, он это запомнит. И они, скорее всего, отдадут вам свои обычные дела.

Плюсы

• Идеально подходит для клиентов, которые «все равно собираются купить продукт»
• Не требуйте дорогих поощрений, пока баллы складываются
• Помогите повысить лояльность к бренду, попросив клиента войти в систему, чтобы проверить свой баланс.
• Укрепляет лояльность к бренду, предлагая ощутимые преимущества при постоянных повторных покупках.

Минусы

• Может потерять эффективность, если люди покупают ваши товары реже или из-за случайных роскошных «пустышек».
• Может быть только несколько подкрепляющим, в зависимости от уровня очков, которые вы раздаете

Многоуровневые программы лояльности

В отличие от статического подхода программ лояльности, основанных на баллах, многоуровневые программы лояльности признают, что клиент не всегда может захотеть вернуться на следующий день. Или даже в следующем месяце. Но как вы мотивируете клиентов, если они не обязательно хотят предлагать вам повторные заказы?

Решение состоит в том, чтобы пообещать горшочек с золотом на конце радуги. Многоуровневая программа лояльности не просто обещает вознаграждение, которое они могут получить прямо сейчас. Это также обещает возможность того, что, если они продолжат покупать у вашего бренда, они смогут разблокировать вознаграждения по более высокой ставке.

Этот пример от Nuuly показывает многоуровневый пакет вознаграждений в действии. Вместо того, чтобы предлагать вознаграждение 1: 1 за рефералов клиентов, они привлекают клиентов более высокими вознаграждениями, поскольку они открывают более высокие уровни.

Думайте об этом как о «геймификации». Один из способов, которым мобильные приложения делают нас настолько зависимыми, заключается в том, что они постоянно дают нам новые, более высокие уровни вознаграждений, к которым можно стремиться. Мы открываем достижения и расширяем наши возможности. Каждый раз, когда мы хотим положить трубку, нам приходится бороться с убеждением, что следующая великая награда уже… не за горами… за углом.

Точно так же это может работать и с многоуровневыми программами лояльности. В примере с Nuuly вы видите, как эта стратегия работает с программой «Пригласи друга». Предлагая многоуровневые вознаграждения, Nuuly добавляет покупателям больше стимулов выходить на улицу и проповедовать свой бренд. Клиент, который, возможно, думал только об одном друге для направления, внезапно должен думать о других друзьях, с которыми он может связаться.

Если вы боретесь с повторными покупками, многоуровневая программа лояльности дает клиентам ощущение, что они «поднялись» с вашим брендом. И это заставляет их продолжать покупать у вас, если они еще не повысили свой уровень. Преимущество в том, что вы создаете программу лояльности с более долгосрочным «притяжением». Клиентам есть над чем работать.

Риск многоуровневой программы лояльности заключается в том, что разблокировать эти награды может быть слишком легко, что может стоить больших денег. Программы лояльности отлично подходят для бизнеса, но каждый бренд должен учитывать, сколько он готов потратить на поощрение лояльности клиентов. Хорошо работающая многоуровневая программа лояльности может заставить вас задаться вопросом: сколько лояльный клиент стоит для вашей прибыли?

Когда это использовать: когда вы меньше полагаетесь на регулярные, небольшие платежи и услуги в стиле подписки и вам нужно, чтобы клиенты возвращались по долгосрочным причинам. Бренды одежды, например, могут работать лучше с многоуровневыми программами вознаграждения за лояльность, чем с услугой подписки на кофе.

Плюсы

• Потенциально побуждает возвращаться клиентов, которые в противном случае и не подумали бы о сотрудничестве.
• Обещание будущих более высоких уровней потенциально может вдохновить больше регистраций.
• Отлично подходит для брендов, которые не предлагают мелкие товары, которые клиенты могут покупать часто.

Минусы

• Более дорогие стимулы могут быть более дорогими с вашей стороны.
• Клиенты могут отказаться от участия до разблокировки уровней.
• Вам придется немного поэкспериментировать, чтобы найти правильный баланс между уровнями поощрения и бюджетом вашей программы лояльности.

Платные программы лояльности

Если вы сомневаетесь, создайте прямой стимул для клиентов. Другими словами, вы можете напрямую дать клиентам единовременный приз (например, подарочную карту) за регистрацию в вашей программе лояльности.

Вот пример прямого поощрения от реферальной программы Smile Direct Club. Видишь, как прямолинейно? Подарочная карта на 100 долларов, которую покупатель может использовать в магазине. Но в нем также четко указано, для чего предназначена подарочная карта, что усиливает связь между действиями покупателя и вознаграждением, которое он получает.

Платные программы лояльности работают так же. Например, вы можете заплатить своим клиентам подарочную карту за регистрацию, просто чтобы зарегистрировать их. Компании делают это, потому что знают, что ценность клиентов, участвующих в программе лояльности, намного выше, чем клиентов, пришедших к ним в первый раз.

В конце концов, вы боретесь с новыми потребительскими тенденциями. Одно исследование показало, что 55% клиентов больше не доверяют компаниям, у которых они покупают, по крайней мере, не так сильно, как раньше. Интернет сделал все виды новых брендов доступными для клиентов. Это также усложнило определение того, какой бренд стремится к подлинным отношениям с клиентами, а какой — к быстрому заработку с помощью цифрового маркетинга.

Результат: много скептически настроенных клиентов. Сюда входят клиенты, которые, возможно, даже покупали у вас когда-то раньше.

Иногда никакое укрепление доверия с растущим брендом не убедит людей доверять вам больше, чем мировые Amazon и Walmart. Возможно, вам придется дать толчок системе. В этом помогают платные программы лояльности.

Но что мы имеем в виду, когда говорим о «платных» программах лояльности? И вообще, за что вы платите? Есть несколько различных подходов, которые вы можете использовать:

• Платить людям за регистрацию. Это отличный способ завоевать доверие и участвовать в вашей программе лояльности, но он также сопряжен с большим риском: люди зарегистрируются и никогда больше не воспользуются вашей программой лояльности. Как правило, вы хотите вознаграждать людей с помощью платных программ лояльности. Это гарантирует, что вы получите более широкое участие и большие размеры заказов, на которые вы надеялись.
• Выплата подарочных карт. Если клиенты находят ваш бренд достаточно сильным, вы можете позволить своим клиентам выкупить подарочные карты, когда они сделают достаточно покупок в рамках вашей программы лояльности. Подумайте о модели «купи десять подписок, получи одну бесплатно». Поскольку этот кредит по-прежнему идет на ваш бизнес, им намного легче управлять. А поскольку искупление требует присутствия вашего бренда, оно еще и укрепляет.
• Выплата универсальных подарочных карт. Если у вас еще нет такой лояльности к бренду, не расстраивайтесь. Скорее всего, вы обнаружите, что можете создавать платные поощрения за лояльность, которые по-прежнему соответствуют тому, что хотят видеть клиенты. Однако вам, возможно, придется предлагать подарочные карты других компаний. Думайте об этом как о заимствовании доверия и авторитета, уже созданных этими более крупными брендами. Клиенты могут быть счастливы работать через вашу программу лояльности с обещанием этой подарочной карты в конце.

Не знаете, как выглядит последний пункт? Вот пример, когда Casper использовал подарочную карту Amazon на 200 долларов, что значительно превышает его стандартное реферальное вознаграждение в 75 долларов, чтобы дать мгновенный импульс сезонной кампании.

Здесь происходит несколько вещей. Во-первых, сообщение «ограниченное время» создает дефицит. С самого начала клиенты знают, что это предложение не будет действовать в течение всего года. Это дает дополнительный стимул попробовать реферальную программу.

Во-вторых, Каспер признает, что не всем может понадобиться матрас. Но клиенты могут знать кого-то, кому нужен матрас. Выпуская подарочную карту Amazon для реферала, вы получаете приз, который может использовать практически каждый.

Ключевым моментом здесь является понимание того, о чем думают ваши клиенты. Используйте опросы и отзывы от вашей службы поддержки клиентов, чтобы копнуть глубже. Что больше всего ценят ваши клиенты? Что больше всего их мотивирует? Пока вы не проделаете эту работу, вы можете быть удивлены тем, насколько сложно даже платить клиентам за то, чтобы они присоединились к программе лояльности.

Но когда вы узнаете, чего хотят клиенты, вы можете подключить свою платную программу лояльности по мере необходимости. И вы, вероятно, заметите всплеск участия, коэффициента погашения и средней стоимости заказа любого, кто использует программу.

Когда это использовать: каждый раз, когда вашей программе поощрения лояльности требуется помощь, платное вознаграждение может сделать именно это. Вы, вероятно, обнаружите, что он отлично работает и для реферальных программ. Если вы продаете дорогие товары, такие как матрасы Caspar, вашим покупателям может понадобиться небольшой дополнительный стимул, чтобы продолжать покупать у вас, поскольку им не всегда нужно возвращаться в магазин, подобный вашему, каждый месяц. Платная программа лояльности может держать ваш бизнес в центре их внимания.

Плюсы

• Если вы согласуете свои стимулы с потребностями клиентов, это может привести к мгновенному увеличению количества лояльных клиентов.
• Потенциально может заставить ваших клиентов поделиться вашей программой лояльности с друзьями
• Помогает компаниям, которые продают более дорогие товары, удерживать больше клиентов и продавать аксессуары.

Минусы

• Может быть дорогим или может снизить среднюю стоимость заказа при выпуске подарочных карт.

• Иногда может потребоваться, чтобы вы выпустили подарочные карты и поощрения, которые проходят через другие бренды.

• Ваш бренд должен будет правильно структурировать его, чтобы клиенты не подписывались на вознаграждение и быстро исчезали.

Программы лояльности, основанные на ценности

Надеемся, что любая программа лояльности, которую вы создадите, будет ценной. Но «ценность» в этом контексте не относится к ценности, которую вы предлагаете своим клиентам. Многоуровневые программы лояльности и платные программы лояльности предлагают множество вариантов. Ценности, о которых мы здесь говорим, относятся к тому, что клиенты больше всего ценят в мире, что часто совпадает с благотворительными пожертвованиями, устойчивыми методами ведения бизнеса и оказанием заметного влияния на мир.

Другими словами, эти программы лояльности предназначены для тех клиентов, которым не нужна быстрая подарочная карта Amazon или баллы погашения для их следующей покупки у вас. Они хотят видеть, что их деньги идут компании, которая ценит не только своих клиентов, но и свое место в мире.

Один отчет показал, что 83% миллениалов , например, хотят, чтобы компании соответствовали их ценностям. И они могут захотеть изменить свои покупательские привычки, чтобы сосредоточиться на брендах, которые это делают. Около 65% миллениалов сообщили, что бойкотировали бренд, у которого они ранее покупали, из-за несовпадения этих ценностей.

Однако здесь главное – доверие. А следующее поколение, Gen Z, известно, настороженно относится к тому, что говорят компании. Как отмечает McKinsey , около 88% представителей поколения Z говорят, что не доверяют заявлениям брендов о своих программах ESG (окружающая среда, социальная сфера и управление).

Это означает, что если вы хотите создать программу лояльности, основанную на ценностях, вы должны согласовать две вещи:

• Ваши ценностные стимулы. Соответствуют ли ценностные поощрения, которые вы используете в своей программе лояльности, такие как пожертвования на благотворительность от имени постоянного клиента, для вашего рынка? Именно здесь должны вступить в игру опросы, обратная связь и общение с вашей службой поддержки клиентов. Откройте для себя триггеры ключевой ценности, которые привлекают внимание клиентов на вашем рынке.
• Надежность вашего бренда. Рассмотрите возможность создания визуальных свидетельств о реальном влиянии предлагаемых вами вознаграждений, основанных на ценностях. Ищите истории. Создайте веб-страницу с ключевыми статистическими данными, такими как общая сумма пожертвований в долларах в рамках вашей программы. Чем больше вы можете сделать, чтобы доказать, что использование вашей программы лояльности оказывает реальное влияние, тем больше вероятность того, что более молодые клиенты будут достаточно доверять вам, чтобы зарегистрироваться.

Оглянитесь вокруг, и вы увидите бренды, которые объединяют свои ценности со своим бизнесом. Бальзам для губ Zambeezi, например, жертвует выручку своей родной стране Замбии. Conscious Step — это бренд носков, который предлагает широкий спектр благотворительных пожертвований. Свеча процветания поддерживает женщин-беженцев, приезжающих в США. Обувь Tom's жертвует ⅓ выручки на благотворительные цели.

Когда это использовать: когда вы работаете в рыночном секторе, который, скорее всего, будет мотивирован стимулами лояльности, которые оказывают влияние. Или всякий раз, когда вы хотите оказать влияние. Программы лояльности, основанные на ценностях, так же эффективны для вашего бренда, как и другие типы программ в этом списке; вы просто меняете, кто получает выручку, когда клиент выкупает свой «приз».

Плюсы

• Когда дело доходит до благотворительных пожертвований, вы можете «положить свои деньги куда глаза глядят».
• Многим молодым потребителям нравится находить бренды, которые совпадают с их основными ценностями.
• Эти благотворительные призы могут быть направлены на добрые дела, что принесет пользу всем.

Минусы

• Некоторым клиентам благотворительные пожертвования могут показаться не столь стимулирующими.
• Может пройти некоторое время, прежде чем вы найдете благотворительное пожертвование, которое соответствует желаниям ваших клиентов.
• Возможно, вам придется потратить дополнительное время на перепроверку качества выбранных вами благотворительных организаций.

Программы лояльности на основе подписки

Иногда вы можете попросить клиентов заплатить вам. Звучит нелогично, но если вы предоставляете достаточную ценность, это может привязать клиентов к вашему бренду сильнее, чем вы можете себе представить.

В программе лояльности на основе подписки покупатель вносит ежемесячную или ежегодную плату, чтобы получить доступ к более широким преимуществам в вашем магазине. Вы можете даже не предлагать специальные «баллы лояльности», а просто открывать премиум-предложения в стиле VIP, которых иначе у них не было бы. Классический пример программы лояльности на основе подписки — Amazon Prime. Клиенты должны платить за двухдневную доставку и другие преимущества, такие как потоковый сервис Amazon Prime. Программа стоит того, чтобы за нее платить. Но клиенты, которые получают бесплатную доставку, могут чаще обращаться к Amazon в будущем, зная, что каждая покупка, которую они заказывают через службы бесплатной доставки Amazon, склонит чашу весов в их пользу.

В этом сила службы подписки. Хотя это может звучать так, как будто вы просите многих ваших клиентов подписаться на «премиум» опыт, многие счастливы. Они только просят, чтобы ценность, которую вы предоставляете взамен, была более чем оправдана. И когда они подписываются на вашу программу лояльности на основе подписки, у них больше стимулов продолжать покупать у вас. В конце концов, они хотят получить ценность своих денег.

Когда это использовать: Если у вас достаточно ценности, чтобы предложить, и вы хотите, чтобы ваши клиенты были «заперты» в вашем магазине, это идеальный способ завоевать лояльность.

Плюсы

• Клиенты чувствуют, что заинтересованы в вашем бренде, и часто обращаются к нему за покупками.
• Клиенты будут платить вам за право пользоваться программой лояльности

Минусы

• Вы предлагаете достаточную ценность? В противном случае может потребоваться некоторое время и деньги, прежде чем вы сможете оправдать взимание платы за подписку.
• Это может потребовать авансовых инвестиций, пока вы не увидите долгосрочное вознаграждение в общем объеме подписчиков.

Выбор правильной программы вознаграждений за лояльность для вашего бизнеса

В этом нет никаких сомнений: отличная программа лояльности может вдохновить на долгосрочное взаимодействие, в котором нуждается любой бизнес. Но вы можете не добиться желаемого успеха, пока не выберете правильную программу лояльности для своих клиентов. Узнайте, что они ценят больше всего. Узнайте, что их мотивирует. Узнайте, что заставляет их тикать. Когда вы это сделаете, стиль программы лояльности, который вы выберете, будет казаться вам еще более привлекательным.

Хотите узнать, как вы можете создать одну из этих программ лояльности в своей компании? Свяжитесь с отделом продаж Friendbuy сегодня, чтобы узнать, как ваша программа лояльности может соответствовать амбициям вашего бренда.