Jak wybrać najlepsze rodzaje programów lojalnościowych dla Twojej firmy

Programy lojalnościowe doskonale nadają się do zwiększania przychodów i zmniejszania liczby klientów. „Najskuteczniejsze programy lojalnościowe mogą zwiększyć przychody od klientów wymieniających punkty o 15 do 25 procent rocznie”, zauważa McKinsey , podkreślając jeden z głównych powodów, dla których marki chętnie do nich sięgają. Mówiąc najprościej, programy lojalnościowe zwiększają zyski.

Ale zwróć uwagę na kluczowe wyrażenie: najskuteczniejsza . Nie wszystkie programy lojalnościowe są wykonane tak samo. Jeśli chcesz odblokować wartość, o której mówi McKinsey, musisz dopasować swoją markę i swoją niszę do odpowiedniego programu lojalnościowego. Najlepszym sposobem na to jest poznanie rodzajów programów lojalnościowych, które mogą sprawdzić się w Twojej firmie.

Poznaj różne rodzaje programów lojalnościowych:

• Punktowe programy lojalnościowe
• Warstwowe programy lojalnościowe
• Płatne programy lojalnościowe
• Programy lojalnościowe oparte na wartościach
• Abonamentowe programy lojalnościowe

Rodzaje programów lojalnościowych z nagrodami

Z lotu ptaka każdy program lojalnościowy jest zasadniczo taki sam. Twoja firma oferuje jakąś zachętę w zamian za kontynuację działalności klienta. W tym kontekście ta lojalność wiąże się z namacalnością wyników końcowych: chcesz, aby Twoi najbardziej lojalni klienci nadal dokonywali u Ciebie zakupów.

Ale powiększ, a zobaczysz, że sposób , w jaki rozdzielasz te nagrody lojalnościowe, ma kluczowe znaczenie. Tak jak nie pogłaskałbyś kota od tyłu, nie powinieneś oczekiwać, że jakikolwiek program lojalnościowy zadziała, jeśli ociera się o klientów w niewłaściwy sposób. Twój program lojalnościowy działa tylko wtedy, gdy tego chcą Twoi klienci. Na przykład:

• Czy chcą zbierać punkty, ponieważ dokonują powtarzających się zakupów? Jest to podobne do znanej wielu z nas karty „kup dziesięć burgerów, jeden gratis”. Jeśli sprzedajesz artykuły konsumpcyjne, istnieje duża szansa, że ​​Twoja firma będzie pokrywać się z programem lojalnościowym opartym na punktach.
• Czy chcą poczuć się jak VIP? Działa to bardzo dobrze w przypadku ekskluzywnych marek z produktami o wyższej wartości i wyższej marży w sprzedaży.
• Czy klienci chcą ekskluzywnych nagród lub odblokowania bardziej zaawansowanych nagród? Jeśli znajdziesz się pośrodku dwóch powyższych opcji, być może zadziałają nowo wydane produkty i ekskluzywne oferty dla najbardziej lojalnych klientów.

Każdy z tych stylów ma swoje zalety i wady. Przyjrzyjmy się konkretnym rozwiązaniom dla Twojej oferty, aby zorientować się, które najlepiej pasują do Twojej marki.

Punktowe programy lojalnościowe

Punktowe programy lojalnościowe oferują proste zachęty za każdy zakup dokonany przez klienta. Na przykład, jeśli klient wyda 50 USD w Twojej witrynie, możesz obiecać 50 punktów w ramach programu lojalnościowego. To, jak podzielisz te punkty, zależy od Ciebie, ale każdy program lojalnościowy oparty na punktach będzie działał na tym samym podstawowym założeniu.

Rozważmy przykład kawiarni. Starbucks ma solidny program lojalnościowy z prostą ideą: jeden punkt za jednego wydanego dolara. Ponieważ kawa jest czymś, co większość konsumentów będzie kupować wielokrotnie (przyznaj: codziennie), ludzie chętnie się na nią zapiszą. Dochodzą do wniosku, że te pieniądze i tak idą na kawę. Jeśli może to przynieść długoterminowe korzyści lojalnościowe, to wisienka na torcie.

Innym przykładem, poza kawą, jest program nagród Chipotle. Podobnie jak Starbucks, Chipotle oferuje produkt konsumpcyjny, który znika, gdy tylko trafi w ręce konsumenta. Tworzenie nagród lojalnościowych opartych na punktach, które trwają poza posiłkiem, pomaga zwiększyć motywację klienta do powrotu do restauracji.

Program nagród Chipotle jest nieco inny, ponieważ oferuje 10 punktów za każdego wydanego dolara. Jednak to, jaką wartość zapewnia każdy punkt, ostatecznie zależy od firmy tworzącej program lojalnościowy.

Możesz także skorzystać z tego stylu programu nagród z przedmiotami o wyższych biletach. Jeśli na przykład sprzedajesz meble, możesz stworzyć program lojalnościowy oparty na punktach. Ludzie nie kupują mebli tak często, jak kawę, ale meble to kolejna rzecz, której ludzie potrzebują.

To samo z bielizną menstruacyjną. Klient Friendbuy, Spanx, korzysta z programu lojalnościowego opartego na punktach, aby klienci wracali, gdy potrzebują doładowania lub wymiany istniejących produktów.

Luksusowe marki , które niekoniecznie sprzedają to, czego ludzie potrzebują, mogą trzymać się z daleka od programów lojalnościowych opartych na punktach. W przypadku tych marek bardziej odpowiednie jest kultywowanie poczucia wyłączności VIP. To codzienne wzmacnianie lojalności, w którym przodują programy oparte na punktach.

Kiedy korzystać z programów punktowych: jeśli Twoja marka ma powtarzalne zakupy, zazwyczaj odpowiednie są programy lojalnościowe oparte na punktach. Dodawanie punktów do każdego zakupu może nie wydawać się dużą zachętą. Ale jeśli klient od czasu do czasu wymienia te punkty na Twoje nagrody, będzie o tym pamiętał. I prawdopodobnie przekażą ci swoją regularną działalność.

Zalety

• Idealny dla klientów, którzy „i tak zamierzają kupić produkt”
• Nie wymagaj drogich zachęt, o ile punkty się sumują
• Pomóż promować lojalność wobec marki, prosząc klienta o zalogowanie się w celu sprawdzenia salda
• Wzmacnia lojalność wobec marki, oferując wymierne korzyści przy stałych, powtarzających się zakupach

Cons

• Może stracić skuteczność, jeśli ludzie kupują twoje przedmioty rzadziej lub okazjonalnie na luksusowe „wybryki”
• Może to być tylko trochę wzmacniające, w zależności od poziomu punktów, które rozdajesz

Warstwowe programy lojalnościowe

W przeciwieństwie do statycznego podejścia programów lojalnościowych opartych na punktach, wielopoziomowe programy lojalnościowe uwzględniają fakt, że klient nie zawsze chce wrócić następnego dnia. Albo nawet następny miesiąc. Ale w jaki sposób zachęcasz klientów, skoro niekoniecznie chcą rzucać powtarzającymi się transakcjami?

Rozwiązaniem jest obietnica garnka złota na końcu tęczy. Wielopoziomowy program lojalnościowy nie tylko obiecuje nagrody, które można od razu wymienić. Obiecuje również możliwość, że jeśli będą nadal kupować od Twojej marki, będą mogli odblokować nagrody po wyższej stawce.

Ten przykład z Nuuly pokazuje wielopoziomowy pakiet nagród w akcji. Zamiast oferować nagrody 1:1 za polecenia klientów, przyciągają klientów wyższymi nagrodami, gdy odblokowują wyższe poziomy.

Pomyśl o tym jako o „grywalizacji”. Jednym ze sposobów, w jaki aplikacje mobilne sprawiają, że jesteśmy tak uzależnieni, jest ciągłe zapewnianie nam nowych, wyższych poziomów nagród, za które możemy strzelać. Odblokowujemy osiągnięcia i zwiększamy nasze możliwości. Za każdym razem, gdy chcemy odłożyć telefon, musimy walczyć z pragnieniem, że następna wspaniała nagroda jest tuż… tuż… za rogiem.

Może to działać w ten sam sposób z warstwowymi programami lojalnościowymi. W przykładzie Nuuly widzisz, jak ta strategia działa z programem polecania znajomych. Oferując wielopoziomowe nagrody, Nuuly dodatkowo motywuje klientów do wyjścia i ewangelizowania swojej marki. Klient, który mógł pomyśleć tylko o jednym znajomym do polecenia, nagle musi pomyśleć o innych znajomych, z którymi może się skontaktować.

Jeśli masz problemy z powtarzającymi się transakcjami, wielopoziomowy program lojalnościowy daje klientom poczucie, że osiągnęli wyższy poziom w stosunku do Twojej marki. Zmusza ich to do dalszego kupowania od ciebie, jeśli jeszcze nie awansowali. Korzyścią jest to, że tworzysz program lojalnościowy z bardziej długoterminowym „przyciąganiem”. Jest coś, nad czym klienci mogą pracować.

Ryzyko związane z wielopoziomowym programem lojalnościowym polega na tym, że odblokowanie tych nagród może być zbyt łatwe, co potencjalnie może kosztować dużo pieniędzy. Programy lojalnościowe są świetne dla biznesu, ale każda marka musi rozważyć, ile jest gotowa wydać, aby zachęcić klientów do lojalności. Dobrze działający wielopoziomowy program lojalnościowy może zmusić Cię do zadania sobie pytania: ile lojalny klient jest wart dla Twoich zysków?

Kiedy tego używać: Kiedy mniej polegasz na regularnych, mniejszych płatnościach i usługach w stylu subskrypcji i chcesz, aby klienci wracali z powodów długoterminowych. Na przykład marki odzieżowe mogą osiągać lepsze wyniki dzięki wielopoziomowym programom lojalnościowym niż usłudze subskrypcji kawy.

Zalety

• Potencjalnie inspiruje klientów do powrotu, którzy inaczej nie pomyśleliby o zaangażowaniu
• Obietnica przyszłych wyższych poziomów może potencjalnie zainspirować więcej rejestracji
• Idealne dla marek, które nie oferują małych produktów, które klienci mogą często kupować

Cons

• Wyższe ceny zachęt mogą być droższe po twojej stronie
• Klienci mogą zrezygnować przed odblokowaniem poziomów
• Będziesz musiał trochę poeksperymentować, aby znaleźć właściwą równowagę między progami motywacyjnymi a budżetem programu lojalnościowego

Płatne programy lojalnościowe

W razie wątpliwości stwórz bezpośrednią zachętę dla klienta. Innymi słowy, możesz bezpośrednio przyznać klientom nagrodę ryczałtową (na przykład kartę podarunkową) za zapisanie się do programu lojalnościowego.

Oto przykład bezpośredniej zachęty z programu rekomendacji Smile Direct Club. Widzisz, jakie to proste? Karta podarunkowa o wartości 100 USD, którą klient może wykorzystać w sklepie. Ale wyraźnie określa również, do czego służy karta podarunkowa, wzmacniając związek między tym, co zrobił klient, a nagrodą, którą otrzymuje.

Płatne programy lojalnościowe działają w ten sam sposób. Możesz na przykład zapłacić swoim klientom rejestracyjną kartę podarunkową, aby ich zarejestrować. Firmy robią to, ponieważ wiedzą, że wartość klientów w programie lojalnościowym jest znacznie wyższa niż tych, którzy są na pierwszej wizycie.

W końcu walczysz z pojawiającymi się trendami konsumenckimi. Jedno z badań wykazało, że 55% klientów nie ufa już firmom, od których kupują, przynajmniej nie tak bardzo jak kiedyś. Internet udostępnił klientom wszelkiego rodzaju nowe opcje marek. Utrudniło to również stwierdzenie, która marka jest nastawiona na prawdziwe relacje z klientami, a która jest na nie za szybką kasę za pośrednictwem marketingu cyfrowego.

Rezultat: wielu sceptycznych klientów. Obejmuje to klientów, którzy być może już raz dokonali u Ciebie zakupu.

Czasami żadna ilość budowania zaufania z rozwijającą się marką nie przekona ludzi, by zaufali Ci bardziej niż Amazonki i Walmarty na świecie. Być może będziesz musiał wstrząsnąć systemem. Tutaj z pomocą przychodzą płatne programy lojalnościowe.

Ale co mamy na myśli, gdy mówimy o „płatnych” programach lojalnościowych? A tak w ogóle to za co płacisz? Istnieje kilka różnych podejść, które możesz zastosować:

• Płacenie ludziom za rejestrację. To świetny sposób na zbudowanie zaufania i uczestnictwa w programie lojalnościowym, ale wiąże się też z dużym ryzykiem: ludzie zapiszą się i nigdy więcej nie skorzystają z Twojego programu lojalnościowego. Ogólnie rzecz biorąc, chcesz nagradzać ludzi zaplecza za pomocą płatnych programów lojalnościowych. Dzięki temu uzyskasz wyższy udział i większe rozmiary zamówień, na które liczyłeś.
• Wypłacanie kart podarunkowych. Jeśli klienci uznają Twoją markę za wystarczająco wzmacniającą, możesz umożliwić im wykorzystanie kart upominkowych, gdy dokonają wystarczającej liczby zakupów w ramach programu lojalnościowego. Pomyśl o modelu „kup dziesięć subskrybentów, a jeden otrzymasz za darmo”. Ponieważ ten kredyt nadal trafia do Twojej firmy, zarządzanie nim jest znacznie łatwiejsze. A ponieważ odkupienie wymaga obecności Twojej marki, jest również bardziej wzmacniające.
• Wypłacanie ogólnych kart podarunkowych. Jeśli nie masz jeszcze takiej lojalności wobec marki, nie martw się. Prawdopodobnie przekonasz się, że możesz tworzyć płatne zachęty lojalnościowe, które nadal odpowiadają temu, co klienci chcą zobaczyć. Jednak może być konieczne oferowanie kart upominkowych innych firm. Pomyśl o tym jak o pożyczeniu zaufania i wiarygodności, które już zbudowały te większe marki. Klienci mogą być zadowoleni z pracy w ramach programu lojalnościowego z obietnicą otrzymania karty podarunkowej na koniec.

Nie wiesz, jak wygląda ten ostatni punkt? Oto przykład, w którym Casper użył karty podarunkowej Amazon o wartości 200 USD, znacznie przekraczającej standardową nagrodę za polecenie w wysokości 75 USD, aby natychmiast przyspieszyć sezonową kampanię.

Dzieje się tu kilka rzeczy. Po pierwsze, wiadomość o „ograniczonym czasie” powoduje niedobór. Od razu klienci wiedzą, że nie jest to oferta, którą będą oglądać przez cały rok. Stanowi to dodatkową zachętę do wypróbowania programu rekomendacji.

Po drugie, Casper zdaje sobie sprawę, że nie każdy może potrzebować materaca. Ale klienci mogą znać kogoś, kto potrzebuje materaca. Wydanie karty podarunkowej Amazon w celu uzyskania polecenia oznacza przyznanie nagrody, z której może skorzystać prawie każdy.

Kluczem tutaj jest wybranie tego, co myślą Twoi klienci. Skorzystaj z ankiet i informacji zwrotnych od zespołu obsługi klienta, aby zagłębić się w temat. Co najbardziej cenią Twoi klienci? Co najbardziej ich motywuje? Dopóki nie wykonasz tej pracy, możesz być zaskoczony, jak trudne może być nawet płacenie klientom za dołączenie do programu lojalnościowego.

Ale kiedy dowiesz się, czego chcą klienci, możesz odpowiednio wybrać płatny program lojalnościowy. I prawdopodobnie zauważysz wzrost uczestnictwa, współczynnika wykupu i średniej wartości zamówienia każdej osoby korzystającej z programu.

Kiedy z tego korzystać: za każdym razem, gdy Twój program lojalnościowy potrzebuje strzału w ramię, płatna nagroda może to zrobić. Prawdopodobnie przekonasz się, że działa to również świetnie w przypadku programów rekomendacji. Jeśli sprzedajesz drogie produkty, takie jak materace Caspar, Twoi klienci mogą potrzebować dodatkowej zachęty do dalszych zakupów, ponieważ nie zawsze muszą co miesiąc wracać do sklepu takiego jak Twój. Płatny program lojalnościowy może sprawić, że Twoja firma będzie na pierwszym miejscu.

Zalety

• Jeśli dostosujesz swoje zachęty do potrzeb klientów, może to zapewnić natychmiastowy wzrost liczby lojalnych klientów
• Może potencjalnie spowodować, że Twoi klienci będą udostępniać Twój program lojalnościowy znajomym
• Pomaga firmom, które sprzedają droższe produkty, zatrzymać więcej klientów i sprzedawać akcesoria

Cons

• Mogą być drogie lub mogą obniżyć średnią wartość zamówienia, gdy wydajesz karty podarunkowe

• Czasami może wymagać wydawania kart podarunkowych i zachęt, które przechodzą przez inne marki

• Twoja marka będzie musiała odpowiednio ją ustrukturyzować, aby klienci nie zapisywali się na nagrodę i szybko nie znikali

Programy lojalnościowe oparte na wartościach

Miejmy nadzieję, że każdy program lojalnościowy, który zbudujesz, będzie wartościowy. Ale „wartość” w tym kontekście nie odnosi się do wartości, którą oferujesz swoim klientom. Wielopoziomowe programy lojalnościowe i płatne programy lojalnościowe oferują tego mnóstwo. Wartości, o których tutaj mówimy, odnoszą się do tego, co klienci cenią najbardziej na świecie, co często pokrywa się z darowiznami na cele charytatywne, zrównoważonymi praktykami biznesowymi i wywieraniem widocznego wpływu na świat.

Innymi słowy, te programy lojalnościowe są przeznaczone dla klientów, którzy nie chcą szybkiej karty podarunkowej Amazon ani punktów wymiany na następny zakup u Ciebie. Chcą widzieć, że ich pieniądze trafiają do firmy, która nie tylko ceni swoich klientów, ale także swoje miejsce na świecie.

Jeden raport wykazał, że na przykład 83% millenialsów chce, aby firmy były zgodne z ich wartościami. Mogą też chcieć zmienić swoje nawyki zakupowe, aby skupić się na markach, które to robią. Około 65% millenialsów zgłosiło bojkot marki, od której wcześniej kupowali, z powodu rozbieżności w tych wartościach.

Kluczem jest tu jednak budowanie zaufania. A następna generacja, pokolenie Z, jest notorycznie nieufna wobec tego, co firmy mówią, że robią. Jak zauważa McKinsey , około 88% przedstawicieli pokolenia Z twierdzi, że nie ufa temu, co marki twierdzą o swoich programach ESG (środowiskowych, społecznych i zarządzania).

Oznacza to, że jeśli chcesz zbudować program lojalnościowy oparty na wartościach, musisz połączyć dwie rzeczy:

• Twoje zachęty wartościowe. Czy zachęty wartościowe, których używasz w swoim programie lojalnościowym, takie jak darowizny na rzecz organizacji charytatywnej w imieniu lojalnego klienta, są odpowiednie dla Twojego rynku? W tym miejscu muszą wejść w grę ankiety, opinie i rozmowy z zespołem obsługi klienta. Odkryj kluczowe wyzwalacze wartości, które przyciągają uwagę klientów na Twoim rynku.
• Wiarygodność Twojej marki. Rozważ tworzenie wizualnych świadectw na temat rzeczywistego wpływu oferowanych przez Ciebie nagród opartych na wartościach. Szukaj opowieści. Utwórz stronę internetową, która przedstawia kluczowe statystyki, takie jak suma dolarów przekazanych w ramach Twojego programu. Im więcej możesz zrobić, aby ustalić, że korzystanie z programu lojalnościowego przynosi realne efekty, tym bardziej prawdopodobne jest, że młodsi klienci będą Ci ufać na tyle, by się zarejestrować.

Rozejrzyj się, a zobaczysz marki, które łączą swoje wartości z biznesem. Na przykład balsam do ust Zambeezi przekazuje dochody swojemu ojczystemu krajowi, Zambii. Conscious Step to marka skarpet, która oferuje szeroką gamę darowizn na cele charytatywne. Prosperity Candle wspiera uchodźczynie przybywające do USA. Tom's Shoes przekazuje ⅓ zysków na cele charytatywne.

Kiedy tego używać: Kiedy pracujesz w sektorze rynku, który najprawdopodobniej będzie motywowany zachętami lojalnościowymi, które mają wpływ. Albo kiedy chcesz wywrzeć wpływ. Programy lojalnościowe oparte na wartościach są tak samo skuteczne dla Twojej marki, jak inne rodzaje programów z tej listy; po prostu zmieniasz, kto otrzymuje wpływy, gdy klient odbiera swoją „nagrodę”.

Zalety

• Jeśli chodzi o darowizny na cele charytatywne, możesz „położyć swoje pieniądze na ustach”.
• Wielu młodych konsumentów lubi znajdować marki, które są zgodne z ich podstawowymi wartościami
• Te nagrody charytatywne mogą zostać przeznaczone na szczytne cele, z których korzystają wszyscy

Cons

• Niektórzy klienci mogą nie uważać darowizn na cele charytatywne za tak zachęcające
• Znalezienie darowizny na cele charytatywne zgodne z potrzebami klientów może zająć trochę czasu
• Być może będziesz musiał poświęcić trochę więcej czasu na dwukrotne sprawdzenie jakości wybranych organizacji charytatywnych

Abonamentowe programy lojalnościowe

Czasami możesz poprosić klientów o zapłatę. Brzmi to sprzecznie z intuicją, ale jeśli zapewnisz wystarczającą wartość, może to związać klientów z Twoją marką mocniej, niż możesz sobie wyobrazić.

W programie lojalnościowym opartym na subskrypcji klient płaci miesięczną lub roczną opłatę, aby uzyskać dostęp do szerszych korzyści w Twoim sklepie. Możesz nawet nie oferować specjalnych „punktów lojalnościowych”, ale po prostu otwierać oferty premium w stylu VIP, które w przeciwnym razie nie byłyby dostępne. Klasycznym przykładem programu lojalnościowego opartego na subskrypcji jest Amazon Prime. Klienci muszą zapłacić za dwudniową wysyłkę i inne korzyści, takie jak usługa Amazon Prime Streaming. Za program warto zapłacić samodzielnie. Ale klienci, którzy otrzymują bezpłatną wysyłkę, mogą w przyszłości częściej zwracać się do Amazon, wiedząc, że każdy zakup, który zamówią za pośrednictwem usług bezpłatnej wysyłki Amazon, przechyli szalę na ich korzyść.

To jest siła usługi subskrypcji. Choć może to brzmieć tak, jakby wielu klientów prosiło o zarejestrowanie się w celu korzystania z usług „premium”, wielu z nich chętnie to robi. Proszą tylko, aby wartość, którą zapewniasz w zamian, była więcej niż warta ich czasu. A gdy zarejestrują się w programie lojalnościowym opartym na subskrypcji, będą bardziej zachęceni do dalszych zakupów u Ciebie. W końcu chcą, aby ich pieniądze były warte.

Kiedy tego używać: Jeśli masz wystarczającą wartość do zaoferowania i chcesz, aby Twoi klienci byli „zamknięci” w Twoim sklepie, jest to idealny sposób na budowanie lojalności.

Zalety

• Klienci czują się zaangażowani w Twoją markę i często zwracają się do niej o zakupy
• Klienci zapłacą Ci za prawo do korzystania z programu lojalnościowego

Cons

• Czy oferujesz wystarczającą wartość? Jeśli nie, może upłynąć trochę czasu i pieniędzy, zanim będzie można uzasadnić pobieranie opłat za subskrypcję
• Może to wymagać inwestycji z góry, dopóki nie zobaczysz długoterminowych korzyści w całkowitej liczbie subskrybentów

Wybór odpowiedniego programu lojalnościowego dla Twojej firmy

Nie ma co do tego wątpliwości: świetny program lojalnościowy może zainspirować do długoterminowego zaangażowania, którego potrzebuje każda firma. Ale możesz nie odnieść sukcesu, o którym marzysz, dopóki nie wybierzesz odpowiedniego rodzaju programu lojalnościowego dla swoich klientów. Dowiedz się, co cenią najbardziej. Dowiedz się, co ich motywuje. Dowiedz się, co je napędza. Kiedy to zrobisz, styl programu lojalnościowego, który wybierzesz, będzie jeszcze bardziej wciągający.

Chcesz dowiedzieć się, jak możesz zbudować jeden z tych programów lojalnościowych w swojej firmie? Skontaktuj się z działem sprzedaży Friendbuy już dziś, aby dowiedzieć się, jak dopasować program lojalnościowy do ambicji Twojej marki.