Como escolher os melhores tipos de programas de fidelidade para o seu negócio

Os programas de fidelidade são ótimos para expandir a receita e reduzir a rotatividade de clientes. “Os programas de fidelidade de alto desempenho podem aumentar a receita de clientes que resgatam pontos em 15% a 25% ao ano”, observa a McKinsey , destacando uma das principais razões pelas quais as marcas migram para eles. Simplificando, os programas de fidelidade aumentam os resultados.

Mas observe a frase-chave: top-performance . Nem todos os programas de fidelidade são feitos da mesma forma. Se você quiser desvendar o tipo de valor do qual a McKinsey está falando, terá que ajustar sua marca e seu nicho ao programa de fidelidade apropriado. E a melhor maneira de fazer isso é aprender os tipos de programas de fidelidade que podem funcionar para o seu negócio.

Explore os diferentes tipos de programas de fidelidade:

• Programas de fidelidade baseados em pontos
• Programas de fidelidade em camadas
• Programas de fidelidade pagos
• Programas de fidelidade baseados em valor
• Programas de fidelidade baseados em assinatura

Tipos de programas de fidelidade

Do ponto de vista de um pássaro, todo programa de fidelidade geralmente é a mesma coisa. Sua empresa está oferecendo algum tipo de incentivo em troca da continuidade dos negócios do cliente. E, nesse contexto, essa lealdade vem com a tangibilidade do resultado final: você deseja que seus clientes mais leais continuem comprando de você.

Mas amplie e você verá que a maneira como você distribui essas recompensas de fidelidade é crítica. Assim como você não faria carinho em um gato, você não deve esperar que qualquer programa de fidelidade funcione se irritar os clientes. Seu programa de fidelidade só funciona se for o que seus clientes desejam. Por exemplo:

• Eles querem acumular pontos porque fazem compras repetidas? Isso é semelhante ao cartão “compre dez hambúrgueres, ganhe um de graça” com o qual muitos de nós estamos familiarizados. Se você vende itens consumíveis, há uma boa chance de sua empresa se sobrepor a um programa de fidelidade baseado em pontos.
• Eles querem se sentir como um VIP? Isso funciona muito bem para marcas de luxo com produtos de maior valor e maior margem à venda.
• Os clientes querem exclusividade ou desbloquear prêmios mais avançados? Se você se encontrar no meio das duas opções acima, produtos recém-lançados e ofertas exclusivas para seus clientes mais fiéis podem funcionar.

Cada um desses estilos tem suas vantagens e desvantagens. Vamos mergulhar nas soluções específicas para suas ofertas para ter uma noção de qual delas se alinha melhor com sua marca.

Programas de fidelidade baseados em pontos

Programas de fidelidade baseados em pontos oferecem incentivos simples para cada compra que um cliente faz. Por exemplo, se um cliente gasta $ 50 em seu site, você pode prometer 50 pontos para seu programa de fidelidade. Como você divide esses pontos depende de você, mas todo programa de fidelidade baseado em pontos funcionará com a mesma premissa básica.

Considere o exemplo de uma cafeteria. A Starbucks tem um programa de fidelidade robusto com uma ideia simples: um ponto para cada dólar gasto. Como o café é algo que a maioria dos consumidores compra repetidamente (admita: todos os dias), as pessoas ficam felizes em comprá-lo. Esse dinheiro está indo para o café de qualquer maneira, eles imaginam. Se isso pode resultar em benefícios de fidelidade de longo prazo, isso é a cereja do bolo.

Outro exemplo, fora do café, é o programa de recompensas Chipotle. Como a Starbucks, a Chipotle oferece um produto consumível que desaparece assim que chega às mãos do consumidor. A criação de recompensas de fidelidade baseadas em pontos que duram além da refeição ajudam a estender os incentivos do cliente para retornar ao restaurante.

O programa de recompensas da Chipotle é um pouco diferente porque oferece 10 pontos para cada dólar gasto. Mas quanto valor cada ponto resgata depende da empresa que cria o programa de fidelidade.

Você também pode usar esse estilo de programa de recompensas com itens de ticket mais alto. Se você vende móveis, por exemplo, pode criar um programa de fidelidade baseado em pontos. As pessoas não compram móveis com tanta frequência quanto compram café, mas móveis são outro item de que as pessoas precisam.

O mesmo com roupas íntimas menstruais. O cliente Friendbuy Spanx usa um programa de fidelidade de recompensas baseado em pontos para manter os clientes voltando quando precisam recarregar ou substituir seus produtos existentes.

Marcas de luxo que não vendem necessariamente o que as pessoas precisam tendem a ficar longe de programas de fidelidade baseados em pontos. Com essas marcas, cultivar um senso de exclusividade VIP é mais apropriado. É o reforço diário da lealdade no qual os programas baseados em pontos se destacam.

Quando usar programas baseados em pontos: se sua marca tem compras repetidas, os programas de fidelidade baseados em pontos geralmente são apropriados. Adicionar pontos a cada compra pode não parecer muito incentivo. Mas se um cliente ocasionalmente resgatar esses pontos por suas recompensas, ele se lembrará disso. E eles provavelmente vão dar seus negócios regulares para você.

Prós

• Ideal para clientes que “vão comprar o produto de qualquer jeito”
• Não exija incentivos caros, desde que os pontos somem
• Ajude a promover a fidelidade à marca fazendo com que um cliente faça login para verificar seu saldo
• Reforça a fidelidade à marca, oferecendo benefícios tangíveis em compras constantes e repetidas

Contras

• Pode perder eficácia se as pessoas comprarem seus itens com menos frequência ou para “esbanjos” ocasionais de luxo
• Pode ser apenas um pouco reforçador, dependendo do nível de pontos que você distribui

Programas de fidelidade em camadas

Ao contrário da abordagem estática dos programas de fidelidade baseados em pontos, os programas de fidelidade em camadas reconhecem que um cliente nem sempre deseja retornar no dia seguinte. Ou mesmo no próximo mês. Mas como você incentiva os clientes quando eles não querem necessariamente lançar novos negócios para você em primeiro lugar?

A solução é prometer um pote de ouro no fim do arco-íris. Um programa de fidelidade em camadas não promete apenas recompensas que eles podem resgatar agora. Também promete a possibilidade de que, se continuarem comprando da sua marca, possam desbloquear recompensas a uma taxa mais alta.

Este exemplo de Nuuly mostra um pacote de recompensas em camadas em ação. Em vez de oferecer recompensas de 1:1 para referências de clientes, eles atraem os clientes de volta com recompensas mais altas à medida que desbloqueiam níveis mais altos.

Pense nisso como “gamificação”. Uma das maneiras pelas quais os aplicativos móveis nos mantêm tão viciados é nos fornecer consistentemente níveis novos e mais altos de recompensas para buscar. Estamos desbloqueando conquistas e expandindo nossa capacidade. Toda vez que queremos desligar o telefone, temos que lutar contra o desejo de que a próxima grande recompensa esteja ao virar da esquina.

Pode funcionar da mesma maneira com programas de fidelidade em camadas. No exemplo do Nuuly, você vê essa estratégia funcionando com um programa de indicação de um amigo. Ao oferecer recompensas diferenciadas, a Nuuly adiciona mais incentivo para os clientes saírem e evangelizarem sua marca. Um cliente que pode ter pensado apenas em um amigo para uma referência de repente precisa pensar nos outros amigos com quem pode entrar em contato.

Se você luta com negócios repetidos, um programa de fidelidade em camadas dá aos clientes a sensação de que eles “subiram de nível” com sua marca. E isso os obriga a continuar comprando de você, caso ainda não tenham subido de nível. O benefício é que você cria um programa de fidelidade com mais “atração” de longo prazo. Há algo para os clientes trabalharem.

O risco de um programa de fidelidade em camadas é que pode ser muito fácil desbloquear essas recompensas, podendo custar muito dinheiro. Os programas de fidelidade são ótimos para os negócios, mas toda marca deve considerar o que está disposta a gastar para incentivar a fidelidade do cliente. Um programa de fidelidade em níveis de bom desempenho pode forçá-lo a perguntar: quanto vale um cliente fiel para seus resultados?

Quando usar: quando você depende menos de pagamentos regulares e menores e serviços de assinatura e precisa manter os clientes voltando por motivos de longo prazo. As marcas de roupas, por exemplo, podem ter um desempenho melhor com programas de recompensas de fidelidade em camadas do que com um serviço de assinatura de café.

Prós

• Potencialmente inspira os clientes a retornarem que, de outra forma, não teriam pensado em se envolver
• A promessa de níveis mais altos no futuro pode potencialmente inspirar mais inscrições
• Ótimo para marcas que não oferecem itens pequenos que os clientes podem comprar com frequência

Contras

• Os incentivos com preços mais altos podem ser mais caros do seu lado
• Existe a possibilidade de os clientes desistirem antes de desbloquear os níveis
• Você terá que experimentar um pouco para encontrar o equilíbrio certo entre os níveis de incentivo e o orçamento do seu programa de fidelidade

Programas de fidelidade pagos

Em caso de dúvida, crie um incentivo direto ao cliente. Em outras palavras, você pode dar diretamente aos clientes um prêmio fixo (como um vale-presente, por exemplo) por se inscreverem em seu programa de fidelidade.

Aqui está um exemplo de incentivo direto do programa de indicações do Smile Direct Club. Veja como é simples? $ 100 em um vale-presente que o cliente pode usar na loja. Mas também declara explicitamente para que serve o vale-presente, reforçando o vínculo entre o que o cliente fez e a recompensa que está recebendo.

Os programas de fidelidade pagos funcionam da mesma maneira. Você pode optar por pagar a seus clientes um cartão-presente de inscrição, por exemplo, apenas para inscrevê-los. As empresas fazem isso porque sabem que o valor dos clientes em um programa de fidelidade é muito maior do que nos clientes que estão em sua primeira visita.

Afinal, você está lutando contra as tendências emergentes dos clientes. Um estudo descobriu que 55% dos clientes não confiam mais nas empresas das quais compram, pelo menos não tanto quanto antes. A Internet disponibilizou todos os tipos de opções de novas marcas para os clientes. Também ficou mais difícil dizer qual marca busca relacionamentos genuínos com os clientes e qual quer ganhar dinheiro rápido por meio do marketing digital.

O resultado: muitos clientes céticos. Isso inclui clientes que podem até ter comprado de você uma vez antes.

Às vezes, nenhuma construção de confiança com uma marca em crescimento convencerá as pessoas a confiar mais em você do que nas Amazons e Walmarts do mundo. Você pode precisar dar uma sacudida no sistema. É aí que os programas de fidelidade pagos ajudam.

Mas o que queremos dizer quando dizemos programas de fidelidade “pagos”? E pelo que você está pagando, afinal? Existem várias abordagens diferentes que você pode adotar:

• Pagar as pessoas para se inscrever. Esta é uma ótima maneira de criar confiança e participação em seu programa de fidelidade, mas também traz um grande risco: as pessoas se inscreverão e nunca mais usarão seu programa de fidelidade. Geralmente, você deseja recompensar as pessoas no back-end com seus programas de fidelidade pagos. Isso garante que você obtenha a maior participação e tamanhos de pedidos maiores que você esperava.
• Pagando vales-presente. Se os clientes acharem que sua marca reforça o suficiente, você poderá permitir que eles resgatem cartões-presente quando fizerem compras suficientes por meio de seu programa de fidelidade. Pense no modelo “compre dez assinantes, ganhe um de graça”. Como esse crédito ainda vai para o seu negócio, é muito mais fácil gerenciá-lo. E como a redenção requer a presença da sua marca, também é mais reforçadora.
• Pagando cartões-presente generalizados. Se você ainda não tem esse tipo de fidelidade à marca, não se preocupe. Você provavelmente descobrirá que pode criar incentivos de fidelidade pagos que ainda correspondam ao que os clientes desejam ver. No entanto, você pode ter que oferecer vales-presente de outras empresas. Pense nisso como um empréstimo da confiança e da credibilidade já construídas por essas marcas maiores. Os clientes podem ficar felizes em trabalhar com seu programa de fidelidade com a promessa desse vale-presente no final.

Não tem certeza de como é esse último ponto? Aqui está um exemplo em que Casper usou um vale-presente da Amazon de $ 200, muito acima de sua recompensa de referência padrão de $ 75, para dar um impulso instantâneo a uma campanha sazonal.

Há algumas coisas acontecendo aqui. Primeiro, a mensagem de “tempo limitado” cria escassez. Logo de cara, os clientes sabem que esta não é uma oferta que eles verão durar o ano todo. Isso fornece um incentivo adicional para experimentar o programa de referência.

Em segundo lugar, Casper reconhece que nem todos podem precisar de um colchão. Mas os clientes podem conhecer alguém que precisa de um colchão. Ao emitir um vale-presente da Amazon para uma indicação, você está distribuindo um prêmio que praticamente qualquer pessoa pode usar.

A chave aqui é discar para o que seus clientes estão pensando. Use pesquisas e comentários de sua equipe de atendimento ao cliente para se aprofundar. O que seus clientes mais valorizam? O que mais os incentiva? Até fazer esse trabalho, você pode se surpreender com o quão difícil pode ser pagar aos clientes para participar de um programa de fidelidade.

Mas quando você descobrir o que os clientes desejam, poderá discar em seu programa de fidelidade pago conforme apropriado. E você provavelmente notará um aumento na participação, na taxa de resgate e no valor médio do pedido de qualquer pessoa que use o programa.

Quando usar isso: sempre que seu programa de recompensas de fidelidade precisar de uma injeção de ânimo, uma recompensa paga pode fazer exatamente isso. Você provavelmente descobrirá que também funciona muito bem para programas de referência. Se você vende itens caros como colchões Caspar, seus clientes podem precisar de um incentivo extra para continuar comprando de você, pois nem sempre precisam voltar a uma loja como a sua todos os meses. Um programa de fidelidade pago pode manter sua empresa no topo de suas mentes.

Prós

• Se você alinhar seus incentivos com as necessidades do cliente, pode gerar um aumento instantâneo em clientes fiéis
• Pode potencialmente fazer com que seus clientes compartilhem seu programa de fidelidade com amigos
• Ajuda as empresas que vendem itens mais caros a reter mais clientes e vender acessórios

Contras

• Pode ser caro ou consumir o valor médio do pedido quando você emite vales-presente

• Às vezes, pode exigir que você emita vales-presente e incentivos que passam por outras marcas

• Sua marca precisará estruturá-la adequadamente para garantir que os clientes não se inscrevam para receber a recompensa e desapareçam rapidamente

Programas de fidelidade baseados em valor

Felizmente, qualquer programa de fidelidade que você criar será valioso. Mas “valor” neste contexto não se refere ao valor que você oferece a seus clientes. Programas de fidelidade diferenciados e programas de fidelidade pagos oferecem muito disso. Os valores sobre os quais estamos falando aqui referem-se ao que os clientes mais valorizam no mundo, o que geralmente se sobrepõe a doações de caridade, práticas de negócios sustentáveis ​​e impacto demonstrável no mundo.

Em outras palavras, esses programas de fidelidade são para os clientes que não desejam um cartão-presente rápido da Amazon ou pontos de resgate para a próxima compra com você. Eles querem ver que seu dinheiro está indo para uma empresa que não apenas valoriza seus clientes, mas valoriza seu lugar no mundo.

Um relatório mostrou que 83% dos millennials , por exemplo, querem que as empresas se alinhem com seus valores. E eles podem estar dispostos a mudar seus hábitos de compra para se concentrar em marcas que o fazem. Cerca de 65% dos millennials relataram que boicotaram uma marca da qual haviam comprado anteriormente devido a um desalinhamento desses valores.

A chave aqui, no entanto, é construir confiança. E a próxima geração, a Geração Z, é notoriamente cautelosa com o que as empresas dizem que fazem. Como observa a McKinsey , cerca de 88% dos Gen Zers dizem que não confiam no que as marcas afirmam sobre seus programas ESG (ambiente, social e de governança).

Isso significa que, se você deseja criar um programa de fidelidade baseado em valor, precisa alinhar duas coisas:

• Seus incentivos de valor. Os incentivos de valor que você usa em seu programa de fidelidade, como doar para uma instituição de caridade em nome do cliente fiel, são apropriados para o seu mercado? É aqui que pesquisas, feedback e conversas com sua equipe de suporte ao cliente devem entrar em ação. Descubra os principais gatilhos de valor que chamam a atenção dos clientes em seu mercado.
• A credibilidade da sua marca. Considere criar depoimentos visuais sobre o impacto no mundo real das recompensas baseadas em valores que você oferece. Procure histórias. Crie uma página da Web que destaque as principais estatísticas, como o total de dólares doados por meio de seu programa. Quanto mais você puder fazer para estabelecer que há um impacto real ao usar seu programa de fidelidade, mais provável será que os clientes mais jovens confiem em você o suficiente para se inscrever.

Olhe ao seu redor e você verá marcas que mesclam seus valores com seus negócios. O protetor labial Zambeezi, por exemplo, doa os lucros para seu país natal, a Zâmbia. A Conscious Step é uma marca de meias que oferece uma ampla variedade de instituições de caridade para doação. A Prosperity Candle apoia mulheres refugiadas que vêm para os EUA Tom's Shoes doa ⅓ dos lucros para causas beneficentes.

Quando usar: quando você trabalha em um setor de mercado com maior probabilidade de ser motivado por incentivos de fidelidade que causam impacto. Ou sempre que quiser causar impacto. Programas de fidelidade baseados em valor são tão eficazes para sua marca quanto outros tipos de programas nesta lista; você está apenas mudando quem recebe os lucros quando um cliente resgata seu “prêmio”.

Prós

• Você pode “colocar seu dinheiro onde está sua boca” quando se trata de doações de caridade
• Muitos jovens consumidores gostam de encontrar marcas que se alinham com eles em seus valores fundamentais
• Esses prêmios de caridade podem ir para boas causas, o que beneficia a todos

Contras

• Alguns clientes podem achar que as doações de caridade não são tão incentivadoras
• Pode levar algum tempo até você encontrar uma doação de caridade que se alinhe com os desejos de seus clientes
• Você pode ter que gastar algum tempo extra verificando a qualidade das instituições de caridade que você selecionou

Programas de fidelidade baseados em assinatura

Às vezes, você pode pedir aos clientes que paguem. Parece contra-intuitivo, mas se você fornecer valor suficiente, isso pode vincular os clientes à sua marca mais fortemente do que você imagina.

Em um programa de fidelidade baseado em assinatura, um cliente paga uma taxa mensal ou anual para obter acesso a benefícios mais amplos em sua loja. Você pode até não oferecer “pontos de fidelidade” especiais, mas simplesmente abrir ofertas premium no estilo VIP que eles não teriam disponíveis de outra forma. Um exemplo clássico de programa de fidelidade baseado em assinatura é o Amazon Prime. Os clientes têm que pagar pelo envio em dois dias e outros benefícios, como o serviço de streaming Prime da Amazon. O programa vale a pena pagar por conta própria. Mas os clientes que recebem frete grátis podem recorrer mais à Amazon no futuro, sabendo que cada compra que fizerem por meio dos serviços de frete grátis da Amazon inclinará a balança a seu favor.

Esse é o poder de um serviço de assinatura. Embora possa parecer que está pedindo a muitos de seus clientes que se inscrevam para uma experiência “premium”, muitos ficam felizes em fazê-lo. Eles apenas pedem que o valor que você fornece em troca faça com que valha a pena. E conforme eles se inscrevem em seu programa de fidelidade baseado em assinatura, eles são mais incentivados a continuar comprando de você. Afinal, eles querem obter o valor do seu dinheiro.

Quando usar isso: Se você tem valor suficiente para oferecer e deseja que seus clientes fiquem “presos” à sua loja, essa é a maneira ideal de fidelizá-los.

Prós

• Os clientes se sentem investidos em sua marca e frequentemente recorrem a ela para fazer compras
• Os clientes pagarão pelo direito de aproveitar o programa de fidelidade

Contras

• Você oferece valor suficiente? Caso contrário, pode levar algum tempo e dinheiro antes que você possa justificar a cobrança de uma assinatura
• Pode exigir investimento inicial até que você veja as recompensas de longo prazo no volume total de assinantes

Escolhendo o programa de recompensas de fidelidade certo para o seu negócio

Não há dúvida: um ótimo programa de fidelidade pode inspirar o tipo de engajamento de longo prazo que qualquer empresa precisa. Mas você pode não ter o sucesso que procura até escolher o tipo certo de programa de fidelidade para seus clientes. Saiba o que eles mais valorizam. Saiba o que os incentiva. Aprenda o que os faz funcionar. Ao fazer isso, o estilo de programa de fidelidade que você escolher parecerá ainda mais envolvente.

Interessado em aprender como você pode construir um desses programas de fidelidade com sua empresa? Entre em contato com o departamento de vendas da Friendbuy hoje mesmo para descobrir como fazer com que seu programa de fidelidade se ajuste às ambições de sua marca.