一个 Youtuber 根据社区反馈推出产品的旅程

Youtuber Joe Andrews，在 Youtube 上也被称为 BluMaan，十多年来一直在创作有关护发和造型的内容。 随着社区的发展，Joe 决定根据个人与他分享的反馈来制作美发产品，并推出了 BluMaan 公司。 在这一期的 Shopify Masters 中，我们采访了 BluMaan 的现任首席执行官 Colin Chik，听听 Joe 和团队如何根据社区反馈推出公司、制造商如何成为您的导师，以及为什么与微型影响者合作是一笔巨大的投资。

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推出受社区反馈启发的产品

Felix：社区如何参与品牌和产品？

Colin：这个品牌实际上是由社区创造的。 所以在 2014 年，我们的创始人 Joe 决定他真的想制作一种美发产品。 因此，他在 YouTube 上发布了一段视频，询问人们对美发产品的需求，例如定型、表面处理以及市场真正缺乏的是什么。 从那里开始，他们开始制定新产品。 我们的 BluMaan Original Meraki。 社区确实大力推动了我们的产品。 我们对社区进行了测试。 所以我们全年都寄出样品，试图征求人们的意见。 什么使它好，它有什么坏处。 甚至在公司刚开始的时候，很多社区成员都担任了志愿者职位，比如我们的客户服务、我们的产品开发、我们的营销团队都是由社区成员组成的。 因此，与许多品牌相比，这就是我们的独特之处，因为我们是由社区直接建立的。

Felix：社区是如何开始的？

Colin：所以这个社区真的是建立在 Joe 的追随者之上的。 Joe 是为那些不知道的人准备的 YouTuber。 当我们建立社区时，他在 YouTube 上大约有 250,000 名粉丝。 他的愿景是，他希望在更个人化的层面上与 YouTube 上的每一位追随者建立联系。 因此，他从字面上回应了在 YouTube 上发送给他的每条消息。 他和他们谈了很多。 有一天他决定，让我们一起在 Facebook 上建立一个社区。 所以他创建了一个小组，并在他的频道上真正进行了营销，以将人们推入这个小组。 他的理念是，他想建立一个小组，让人们可以分享发型技巧、发型、产品评论，并让他的粉丝进入更多社区，像交流一样交流。

Felix：所以你提到这个社区实际上生活在一个 Facebook 群组中。 他通过他的 YouTube 频道将新成员带入了群组。 你能谈谈参与社区的方式吗？

科林：所以我们的创始人所做的其中一件事就是，他们真的融入了社区。 所以他们在社区里谈论了很多，发布了一些他们生活中发生的个人事情，回应了人们的帖子，他们的问题。 最终他们创建了另一个独立的小组。 我们称它为 BluMaan 社区的 VIP。 所以这些是主持人。 所以我们得到了真正热爱这个小组的志愿者版主，并真正帮助推动小组内的更多讨论。 即使在今天，我们仍有大约 20 名版主不断发帖、回复人们，并真正成为该小组中真正有帮助的领导者。 我认为这对于启动社区并在社区内建立活跃度非常重要。

Felix：他们如何合作或聚集？

Colin：这只是一个小版主组。 这只是一个单独的频道，只讨论他们不喜欢的帖子或不尊重的人，或者他们在小组内讨论新想法或新赠品。 所以我们让那些版主来控制。 很多事情，比如在他们的团队中有什么样的赠品，什么样的促销活动。 所以它并没有真正由公司经营。

Felix：除了 Joe 的推动之外，还有什么可以让这个团队不断壮大？

Colin：进行真正有意义的讨论。 不一定只是像男人的美容，但在我们的小组中，如果你去我们的小组，如果你曾经去过我们的小组，就会有人谈论他们的日常生活，就像我们的一位社区成员曾一度发布的照片他刚出生的婴儿以及他多么热爱自己的生活，妻子。 小组中有更多个人或更多同理心的讨论。 这就是我真正想大力宣传的东西。 我们认为这些吸引了很多新用户。

Felix：你有什么方法可以鼓励这种有意义的讨论吗？

科林：这是一个很难回答的问题。 我认为我们对待版主的方式确实有助于让他们对我们的团队感到兴奋。 就像我们对待他们一样，如果有团队成员每天都是 BluMaan 的员工，我们真的给他们所有特殊待遇，比如，让他们试用我们的新产品和东西，并向他们展示我们正在发生的事情的结果团体。 就像允许新人加入一样，人们离开的方式和小组的幸福程度真正激励他们参与。

Felix：现在，说到赠品之类的东西，它是如何运作的？

科林：我们确实经常这样做。 我想每个季度我们都会做一次赠品，这些赠品是由版主和我们内部的营销团队完成的。 所以他们互相交流，然后他们基本上想出了一个主意，我们已经尝试与其他赞助商合作，比如其他品牌，所以做一个合作赠品或诸如此类的东西。 是的，它在那个领域非常成功。 当我们进行合作赠品时，我们会与其他品牌合作。 他们也把我们的产品送给他们的粉丝。 因此，我们在某种程度上与他们的客户交叉推广我们的社区，我们的社区非常喜欢它，因为他们可以体验新品牌或新赠品。 产品类型的决定以及我们赠品上的所有东西。 事实上，我们之前已经分发过机票或度假套餐，与 Joe 共进晚餐，我们每次都尝试让事情变得令人兴奋和不同，它永远不会相同，永远不会像 BluMaan 产品一样。

向社区询问产品开发的问题

Felix：您在创建产品时会向社区提出什么样的问题？

Colin：首先，确定市场上缺少什么，以及您想要尝试推出的产品。 对 Joe 来说，他意识到美发领域的高质量和天然产品存在很大的脱节，尤其是直接面向在线消费者的产品。 这就是他的方法的来源。 从那里他只是问，嘿伙计们，你们喜欢什么产品？ 那么他们过去几年一直在使用的品牌或产品是什么？ 从那里，正如您所问，该产品的优势是什么？ 您不喜欢每个竞争对手的产品的哪些方面？ 你拿走所有好的东西，我们把所有坏的东西都搬走，基本上试着制造你理想的产品，然后找实验室或化学家制作样品来制造那个产品。

Felix：在询问他们更多关于他们在这个领域购买的产品之前，你们已经认识到的实际具体问题是什么？

Colin：所以对于这个空间，非常高定型的产品可以提供真正的哑光效果，而且它对头发仍然很健康。 因为对男人来说最重要的事情之一就是，我们需要我们的头发非常健康，拥有美丽的光泽或美丽的外表。 所以对我们来说最重要的是产品的定型、哑光效果和天然成分。

Felix：创建产品线的一些答案是什么？

科林：人们真正不喜欢护发产品的一大特点是，它真的很难沾到人们的头发上。 当你洗的时候，洗发水很多产品都是用油或蜡制成的，不能正确清洗。 它造成了很多拉扯。 然后当你在头发上制造很多拉力时，你会更快地脱发，尤其是对男人来说，对吧？ 在男性中，脱发一直是个大问题。 话虽如此，人们希望美发产品中含有促进头发生长的成分，以延长头发。 保持非常重要。 很多男人注意到，就像您在早上到中午使用护发产品一样，它开始掉落。 这是我们注意到的另一个问题。 这些是我们注意到的三个主要、最大的问题。

Felix：您如何决定今天应该在您今天投放市场的产品中实际添加什么？

科林：对我们来说，我认为我们做的更多的是杆位。 实际上，我们在社区中进行了大量调查和研究，以确定他们正在寻找的主要功能是什么。 并且基本上想要寻找的东西更像 70% 或 80% 的人做了调查，他们想要一个特殊的功能。 这将是我们努力追求的功能。

制造商如何成为优秀的导师

Felix：一旦您了解了您希望通过产品实现的结果，下一步是什么？

科林：所以大多数人没有意识到的一件事是谷歌拥有丰富的资源。 你可以用谷歌搜索任何东西。 所以当我们刚开始的时候，我们真的在谷歌上搜索了我们想要合作的制造商。 谷歌取得了很多好成绩，你基本上必须给每个制造商发电子邮件，与他们交谈，看看你为你的原型进行研发需要多少成本，然后与你的制造商合作，告诉他们你的情况。 不要谎报你的公司有多大。 只是非常诚实。 它为您提供了与这些制造商的很多好处，因为许多制造商真的很喜欢与小公司或初创公司合作。

Felix：他们在初创公司中寻找什么才能使初创公司对制造商具有吸引力？

科林：因为初创公司的特点是他们可以非常快地成为一家真正的大公司，并且在很长一段时间内会有更多人专注于使用该制造商。 这些制造商的很多 CEO 都喜欢帮助年轻的企业家。 这只是他们真正喜欢帮助这些人成功的事情。 其中一些来自我们制造商的 CEO 是某种导师，它告诉我们关于我们行业的真正内幕消息，我们无法通过谷歌搜索。

Felix：您还发现制造商对您的业务有帮助，而您认为其他企业家可能未充分利用的其他哪些方面？

科林：好的。 因此，如果您与制造商建立了非常良好的关系，他们有时会告诉您商业秘密，例如其他人正在制造的即将推出的产品或他们看到的趋势。 例如，他们会告诉我们越来越流行的成分和新成分。 我们所在领域的其他类似竞争对手如何，他们如何进行营销，甚至估计他们正在做的订单数量，以及他们的供应链或制造策略，甚至他们的付款条件.

Felix：你们可能犯过哪些早期错误，您想警告其他企业家在与制造商合作时不要犯这些错误？

Colin：有很多，总是做原型，总是做第一批样品，原型和你的第一批可能并不总是匹配。 我们遇到过不匹配的情况，我们不得不重做整个第一次运行。 所以不要只是假设一切都会与原型完全一样。 特别是对于我们的化妆品行业。 当他们在实验室中制作实验室样品或原型样品时。 但是当涉及到他们的全批量生产时，这些机器更大，即使温度的轻微变化或成分百分比的轻微变化都可能对产品产生重大影响。

Felix：你们为第一个产品设计了多少个原型？

Colin：第一个我相信他们做了大约 50 个原型，50 次迭代，在 BluMaan 平均我们有时很容易超过 50 分。 我们的一个产品花了两年多的时间制作原型。 它一直在发生。 我们相信该产品将成为我们产品线的一个很好的补充。 这是我们真正需要的东西。 我们也有很多来自社区的需求，来自客户的需求，我们只是想让它变得完美。 有很多制造产品的公司，他们并不真正关心产品的全部质量，但对我们来说，我们希望在推出产品之前每一次都做到完美。 这就是为什么我们的产品开发周期明显长于一般公司的原因。

Felix：您实际上如何确定产品是否足够好，或者是否需要进行某些调整？

Colin：所以这一切都是基于人们的反馈。 因此，当我们第一次为新产品创建原型时，我们实际上将其交给我们的团队进行尝试。 所以我们有日志人员在我们的办公室工作，他们会尝试，他们会和 Joe 一起写下他们的反馈，反馈会被发送回我们的产品开发团队。 然后将我们遗漏的内容或您希望看到的更多内容发送回实验室。 我们不断地这样做，直到我们的团队在大多数人的基础上喜欢这个产品。 一旦完成，我们就会将其发送出去进行大规模测试。 因此，我们将其发送给我们的社区团队，他们会定期测试我们的产品，然后他们会回来提供反馈。 如果效果不好，我们会回到绘图板，重新制定或调整它，直到我们得到团队和社区满意的结果。 然后我们会在面对面测试后进行另一项测试。 所以我们通常在理发店或其他地方举办我的小型活动，我们邀请我们的追随者，一些更专注的追随者进来，事先实际试用新产品，看看他们是否喜欢它。 如果这个测试阶段的任何部分人们不完全满意，他们真的会回去重新调整。 有时，您无法真正将其调整到完美。 在这种情况下，我们将不得不再次完全重新制定它并重新从第一步开始。

Felix：你发现团队认为完美但当你发布到社区时，他们注意到某些事情的一些例子是什么？

科林：美发产品的一个特点是每个人的头发类型都不同，所以有好头发，也有粗头发。 人们有卷发。 所以不同的头发需要不同类型的产品，不幸的是，不同的要求主要在定型方面，对于细发，定型基本上与我们的粗发非常不同。 而且因为我们的办公室是……我们没有各种各样的发型。 这就是社区和我们办公室团队之间存在差异的原因。

Felix：那么进行面对面试验的意义何在？

科林：所以它也可以追溯到头发的类型。 社区里的人和我们办公室里的人，会有某种类型的人口统计被遗漏，对吧？ 因此，我们希望通过从社区中随机挑选人员来让这些人面对面。 而且它还为社区中的人们提供了一些激励，当你是这个群体的一员时，你可能会被选中亲自参加。 这是一笔巨大的奖金，你可以见到乔。 您可以尝试一种新产品，并且可以免费获得产品。

Felix：有哪些例子可以说明人们使用你们产品的方式有何不同？

Colin：所以没有多少人意识到有预造型器和后造型器这样的东西。 因此，预造型器是指当您的头发略湿时使用产品，然后用吹风机启动它，以创造更好的定型效果，尤其是对于较细的头发。 当您在预造型器之后使用该产品时，还有后造型器，因此您使用的最终产品。 而这两种产品可能并不相同。 您可能将 BluMaan Original 用作前造型器，并将 BluMaan Cavalier Clay 用作后造型器。 所以这是使用我们产品的不同方式之一，这些方式可以混合使用。 所以有些人可能不喜欢我们的 Original 作为造型前造型器，但他们喜欢我们的造型前造型器 Monarch。 而且总有混合搭配。 对于不同头发类型的不同人来说，这是非常不同的事情之一。

Felix：你提到首先从小批量运行开始。 我们谈论的有多小？

科林：你总是应该询问最低订货量。 但是，如果您与该制造商的关系非常好，他们实际上会做比这更小的批次。 小批量可能仍然超过一千个单位。

为什么与微型影响者合作是有益的

Felix：一旦你拿回一千个单位，你会用那些做什么？

科林：我们基本上尝试将其发送给有影响力的人。 在营销方面，我们发送给有影响力的人。 我们会把它交给我们的社区领袖。 我们会把它交给我们的办公室人员试用。 我们的产品开发人员会对产品进行大量测试，确保所有单元都真正一致。 我们将它发送给我们的创始人，然后进行严格的测试以确保与提供给我们的原型相同。

Felix：营销计划是什么，或者你们如何向社区推出新产品或新产品线？

Colin：因此，我们真正想在运营方面尝试的第一件事就是了解我们将实际创建多少个单元。 这更像是事物的数量方面。 我们愿意投资多少钱？ 我们甚至可以负担得起多少投资并且仍然有钱用于营销方面，特别是对于资源非常有限的初创公司？ 这是推出我们可以过度生产但不应该生产不足的产品的真正关键部分，对吧？ 一旦创建了预算，我们就会交给营销团队，营销团队会根据预算进行工作。 我们还将产品提供给我们的销售团队、我们的 B2B 分销团队，他们确定他们实际需要多少产品。 我们实际上......我们如何分配产品。 所以我们会说，好吧，B2B 获得了我们新推出的所有产品的 30%，剩下的直接提供给消费者。 然后从那里开始，我们实际上有一个用于在 BluMaan 中推出新产品的剧本，他们遵循剧本，同时向其中添加新的东西。 他们想在发布期间测试的东西。

Felix：您能否向我们简要介绍一下该剧本的内容？

科林：基本上如何为产品制造炒作，神秘的为新产品制造嗡嗡声，如何引起人们对产品的关注。 他们会说出我们针对哪些营销渠道，我们将如何针对它，以及针对这些渠道的最具成本效益的方式。 在我看来，对于新创业者来说，你要看看你的竞争对手，看看他们在做什么。 通常他们会在付费广告上花费很多，或者他们会在有影响力的人身上花费很多钱。 他们这样做是有原因的。 这通常是因为投资回报率对他们来说确实有意义。 通常我会说，跟着他们在做什么，但做的规模要小一些。 因此，例如，如果他们针对的是大影响者，那么您总是针对微型影响者。 因为与大型影响者相比，微型影响者通常免费做这件事的成本更低。 因此，只关注您所在行业的人正在做的事情而不会犯那个错误会更容易。 然后当你有额外的钱时，他们可以尝试你的竞争对手没有尝试的不同渠道。

Felix：您提到了针对这些渠道的定位。 你是什​​么意思？

科林：所以现在有不同的渠道，甚至是新渠道，例如 TikTok，这是一个真正新的社交媒体渠道。 当我们说有针对性时，就像找到一种方法，使我们的产品能够适应该渠道而不会太过销售，更加微妙，然后将我们的产品展示在人们面前。 所以人们知道它而不是仅仅出售它。

Felix：你们几乎总是想花费大量精力和资源的渠道是什么？

Colin：有影响力的人一直是我们最大的市场。 它实际上是不同类型的影响者。 所以当我们刚开始的时候，我们更多地关注男士的风格和时尚以及男士的发型，然后我们慢慢地从这些转向更多的生活方式，比如运动，甚至孩子们。 因此，这些是 Instagram 中您可以尝试瞄准的不同渠道，或者基本上未触及的市场。 其背后的想法之一是这些类型的影响者，尤其是在我们的市场中，时尚影响者。 他们往往过度饱和，他们销售许多不同的产品，如护肤品、多种不同的护发产品。 很多时候它看起来并没有那么真实，如果你看到一个有影响力的人推销三四种不同的美发产品，你真的相信那个有影响力的人会选择他们的美发产品，这很难做到。 因此，我们意识到，以前从未营销过美发产品的市场或影响者类型的渠道似乎更合适，投资回报率也更高。

Felix：您如何确保影响者适合该品牌？

科林：所以为了找到合适的影响者，我们太多地集思广益，看看，这些是来到我们家门口的影响者，他们决定，嘿，这个人的头发好吗，这个人的参与度高吗？ 比如，追随者对他们非常忠诚吗？ 您发布帖子时的响应率是多少，以及他们在付费广告中的饱和度如何。 正确的？ 因此，即使他们以前从未做过美发产品，但如果他们做了很多类似的促销活动，那对我们来说也不是最好的迹象。 它需要的人实际上并没有做很多促销活动，也许只是支持一两个品牌之类的事情。 这就是我们要寻找的。 微型影响者的投资回报率非常好。 一般来说，他们的参与度往往更高。 他们的成本比主要影响者低得多，而且他们确实付出了更多的努力，因为他们仍然很小。 所以他们真的付出了努力，让他们的内容变得更好。

Felix：现在，当您确定要与之合作的微型影响者或影响者时，您如何与他们取得联系？ 什么是似乎有效的音调？

科林：我认为最重要的事情之一是他们感到舒服，当他们代表这个品牌时，这是否真的代表了他们，对吧。 这个品牌适合他们的生活方式还是适合他们？ 我认为这是让有影响力的人担任该品牌大使或进行推广的最重要部分。

建立与品牌一致的在线商店

Felix：让我们来谈谈网站吧。 那么这一切都是在内部完成的吗？

Colin： Shopify 网站的第一次迭代，我们实际上并没有开始做 Shopify。 事实上，我们一开始就在谷歌商务上做这件事，而且是在内部完成的。 然后我们切换到 Shopify，这太棒了。 Shopify 很棒。 我们首先从一个主题开始，然后我们定制了一个主题。 后来，我们聘请了一家网页设计公司 Shopify 来帮助我们制作下一个。 所以信用主题是一个机构做的，成本高了很多，但是回报非常好。

Felix：你们想在网站的新版本中基本上修复哪些问题？

科林：所以对我们来说一直是问题的其中一件事就是识别我们的品牌。 所以我们的很多营销材料都太分散了，因为很多时候我们都是由志愿者制作的，对吧？ 因为志愿者为我们做了很多次营销，而且真的很不一致。 所以我们的网站设计与我们的品牌并不匹配。 因此，我们首先尝试使其更接近我们的品牌，并使字体等一切都保持一致。 在上次修订中，即第三次修订中，我们真的只关注品牌。 这确实有助于提高转化率。

Felix：您喜欢在网站上进行哪些策略性更改以提升品牌知名度？

科林：所以其中一件事就是确保我们网站上的所有照片或我们的资产与我们所针对的人群类型相匹配，拥有高质量的图像，让那些留着漂亮发型的人可以被创造出来使用 BluMaan 产品，使我们所有的图像保持一致，就像每个产品拍摄的一样，它必须与下一个产品非常一致。 很多人并没有真正做到这一点。 字体、字体颜色、网站颜色要与你产品的包装相匹配。 这是我们一开始并没有真正做好的另一件事，还有消息，文案必须与我们的实际产品相匹配，以及我们试图向客户传达的信息。

Felix：有没有你们依赖的工具或应用程序？

Colin：肯定有很多，实际上 Shopify 有很多很棒的插件。 我们必须安装的第一个插件之一，我们称之为 No Fraud。 这每年为我们节省了数千美元。 我们使用了 Privy 弹出窗口、产品评论、插件。 充值，用于定期支付账单。 我们有一些 SEO 插件，甚至还有一个库存规划器。

Felix：我们讨论了网站上的弹出窗口。 弹窗是什么？ 是收集电子邮件地址吗？ 弹窗有什么注意事项？

科林：公众的意图是让订阅者加入我们的电子邮件列表，向他们提供优惠、发布、更新，实际上只是收集信息，并像优惠券一样给他们。

Felix：激励机制是什么？是什么让你们订阅了电子邮件列表？

Colin：我相信最棒的事情之一就是真正了解我们在该领域的客户。 我们的弹出窗口实际上会问，你有什么类型的头发，我们会在他们收到第一封电子邮件时尝试推荐最适合头发的产品类型。 这是最重要的事情之一，什么产品适合你的头发？ 甚至在我们的客户服务中，我们也经常被问到这个问题，比如什么是最适合我的美发产品，它不一定总是 BluMaan 产品。 我们甚至允许我们的客户服务推广其他产品，甚至是竞争对手的产品，只要它对我们的客户有用。

Felix：你们使用什么工具来发送电子邮件？你们用什么软件来支持所有这些？

Colin：电子邮件软件，我们使用 Retention Science。 这是一个人工智能驱动的客户数据平台。