الطرق المبنية على البيانات لتحليل وتحسين التصنيفات العضوية وحركة المرور على أمازون

مقدمة

لقد ازدهرت التجارة الإلكترونية في السنوات الأخيرة، مع تزايد عدد الشركات التي تتبنى الأسواق عبر الإنترنت مثل Amazon وWalmart وShopify للوصول إلى العملاء. مع تطور الصناعة، يعد وجود استراتيجية البيانات الصحيحة أمرًا بالغ الأهمية للعلامات التجارية للتميز والنجاح. في هذا المنشور، سنستكشف بعض رؤى البيانات القيمة من ندوة عبر الإنترنت حديثة يمكن أن تساعد العلامات التجارية للمؤسسات على تحسين أدائها في السوق.

نمو التجارة الإلكترونية يغذي الطلب على قدرات البيانات

مع نمو التجارة الإلكترونية، تحتاج العلامات التجارية إلى أدوات بيانات أكثر تطورًا لمواكبة ذلك. أصبحت مستودعات البيانات شائعة للغاية، حيث توفر إمكانات التخزين وإعداد التقارير والتحليلات للتعامل مع مجموعات بيانات التجارة الإلكترونية الكبيرة. تعد ملكية البيانات والتحكم فيها أمرًا بالغ الأهمية أيضًا - فوجود حل قاعدة بيانات جاهز للاستخدام يسمح للعلامات التجارية بامتلاك بياناتها مع توصيلها بكفاءة عبر القنوات.

عند إنشاء مجموعة تقنية/تحليلات، يعد شركاء البحث والمراقبة والأتمتة والبيانات أساسيين للعلامات التجارية الخاصة بالتجارة الإلكترونية. يتيح ذلك رؤية كاملة لرحلات العملاء والاتجاهات الناشئة واحتياجات المخزون والأداء العام. ومع تزايد أعباء العمل، فإن وجود الشركاء المناسبين يمكن أن يخفف الضغط على فرق البيانات الداخلية. تعمل حلول مثل DataHawk ضمن نظام بيئي مفتوح بدلاً من قفل الأشخاص في واجهة مستخدم مخصصة أو تطبيق ويب. يساعد DataHawk، باعتباره حل قاعدة بيانات جاهز للاستخدام، في تخزين جميع البيانات التي تم جمعها وإثرائها حتى يتمكن المستخدمون من تحليل البيانات في أي مكان يريدون داخل نظامهم البيئي الحالي. يتيح ذلك للمستخدمين تدفق البيانات مباشرة إلى أداة تصور البيانات التي يختارونها، سواء كانت Excel أو Google Sheets أو Tableau أو Powerbi (هل تريد رؤيتها أثناء العمل؟)

فهم ديناميكيات وإشارات Amazon على الصفحة

في أمازون، تشغل النتائج المدعومة الآن ما يقرب من ثلث مساحة الصفحة. لنكون أكثر تحديدًا، 32% من الصفحة مخصصة للنتائج المدعومة. ومن المرجح أن يزداد هذا الانقسام بمرور الوقت حتى يبدأ إرهاق المستهلك. ويكون لموضع النتائج المدعومة تأثير أكثر أهمية على الهاتف المحمول، حيث يجب على المستخدمين التمرير أكثر لتجاوز النتيجة المدعومة. كما أن توزيع النقرات عبر نتائج البحث يميل بشدة نحو المواضع العليا.

ويمكن تفسير ذلك من خلال مبدأ يعرف باسم قانون زيف. يفترض أن تكرار استخدام الكلمة رقم n الأكثر استخدامًا في اللغة يختلف بمقدار 1/n، مما يعني أن الكلمة الثانية الأكثر استخدامًا في اللغة سيتم استخدامها عادةً بنسبة 50% بقدر الكلمة الأكثر شيوعًا. وهذا ينطبق أيضًا على عالم محركات البحث. في سياق أسواق التجارة الإلكترونية، بالنسبة لنتائج البحث التي لا تحمل علامات تجارية، إذا كان المركز الأول لديه نسبة نقر إلى ظهور تبلغ 30%، فسيكون المركز الثاني أقرب إلى 15-17%، والمركز الثالث، 10-12% وما إلى ذلك. ما يزيد من التعقيد هو الحقيقة أن البائعين يتنافسون مع النتائج التي ترعاها أيضًا. يُترجم المركز العضوي من واحد إلى ثلاثة إلى المركز من سبعة إلى عشرة على أساس صافي. وأي شيء أقل سيؤثر بشكل كبير على نسبة النقر إلى الظهور. وهذا يجعل الفوز بأفضل المواقع العضوية أمرًا بالغ الأهمية للرؤية والتحويلات.

والمنافسة على هذه المواقع شرسة. هناك جانب آخر يجب أخذه في الاعتبار وهو "تأثير دولاب الموازنة". يقل تقلب الرتب بشكل كبير مع اقترابك من المركز الأول، مما يجعل من الصعب إزاحة قادة الفئات الراسخين.

يصور مخطط السباغيتي أعلاه تصنيفات الكلمات الرئيسية العضوية من خلال النظر في بيانات تصنيفات الكلمات الرئيسية لكلمة رئيسية معينة. لاحظ أن الخط يظهر تباينًا أقل عندما نقترب من الصفر أو الواحد على المحور الصادي، أي أقرب إلى النقطة العليا. يكافئ "تأثير دولاب الموازنة" المنتجات ذات التصنيف الأعلى بمزيد من مرات الظهور والمبيعات، مما يعزز مكانتها بشكل أكبر. وغني عن القول أن العلامات التجارية تحتاج إلى الهوس بالوصول إلى أعلى المراكز العضوية في فئتها والحفاظ عليها.

تحسين المحتوى من حيث الملاءمة والتحويلات

في حين أن عوامل مثل السعر والمخزون وسمات المنتج والجودة تعتبر حاسمة بلا شك، فإن المحتوى الرائع يحدد سياق التحويلات على أمازون. بالانتقال إلى ما هو أبعد من عالم تحسين محركات البحث (SEO)، نعلم أن إنشاء عناوين المنتجات وأوصافها التي يتردد صداها، وتستخدم لغة مقنعة، وتنسج سردًا مقنعًا يؤثر بشكل مباشر على معدل التحويل.

إن الاستفادة من البيانات من السوق، ومن الإعلانات، وتحليل المنافسين ومحتواهم يمكن أن يكشف عن فجوات السوق التي يجب سدها وأفضل الممارسات التي يجب محاكاتها. يعد تحليل المشاعر للمراجعات أيضًا أمرًا لا يقدر بثمن ويمكن أن يكون بمثابة حافز للنجاح - حيث يمكنه تحديد نقاط الضعف في رحلة العميل وفرص عرض القيمة بشكل أفضل.

الصور لا تقل أهمية. يجب أن تتم محاذاة الصور الثانوية لتعزيز تحديد المواقع ونقل الشرعية وإبراز نقاط القوة مقابل المنافسة. بمجرد الوصول إلى صفحة المنتج، سيكون أحد أكبر المساهمين في التحويل هو محتوى صورة المنتج الثانوي، والذي يجب القيام به بشكل صحيح، على افتراض أن البائعين قد قاموا بالفعل بالتحقق من صحة الأسعار والتقييمات والعنوان وصور المنتج قبل هذه النقطة.
بشكل عام، تعتمد استراتيجية المحتوى الرائعة على البيانات الصلبة في كل خطوة – بدءًا من الإنشاء وحتى التحسين.

الحصول على تفاصيل دقيقة مع الكلمات الرئيسية وتحليل المنافسين

السعر – ملاءمة الكلمة الرئيسية

ما هي الكلمات الرئيسية التي يجب أن تستهدفها؟ يوفر التحليل التنافسي لعوامل مثل النطاق السعري والتقييمات وعدد المراجعات الإجابة. قد لا تكون بعض الكلمات الرئيسية جديرة بالاهتمام نظرًا لأن فرص الوصول إلى الصفحة الأولى ضئيلة جدًا، نظرًا لنقطة سعر محددة، مما يجعل ملاءمة الكلمة الرئيسية للسعر جانبًا حيويًا يجب مراعاته عند تحديد الكلمات الرئيسية المراد استهدافها. من الأفضل إلقاء نظرة على دلتا البائعين مقابل متوسط ​​/ متوسط ​​المنافسة لتلك الكلمة الرئيسية. على سبيل المثال، إذا كنت تستهدف المراكز العشرة الأولى في الصفحة الأولى، فمن المستحسن أن تأخذ في الاعتبار المتوسط ​​والمتوسط ​​والحد الأقصى لسعر المنتجات الأخرى المتنافسة على كلمة رئيسية معينة أو مجموعة من الكلمات الرئيسية. إذا كان سعر منتجك أعلى بكثير، على سبيل المثال 100 دولار، مقارنة بمتوسط ​​الفئة الذي يبلغ حوالي 50 دولارًا، فقد يكون من الحكمة استكشاف كلمات رئيسية بديلة. القوائم ذات الأسعار الأعلى بكثير من متوسط ​​الفئة تكافح من أجل الترتيب في الصفحة الأولى.

تصور القيمة والمراجعات

عند إجراء تغييرات كبيرة في الأسعار، راقب التأثير على معدل التحويل - عادةً ما يكون للتحولات الأكبر تأثيرًا أكبر. هناك أيضًا علاقة بين انخفاض الأسعار وارتفاع مواضع الكلمات الرئيسية. لذلك، يجب أن يوازن التسعير بين إدراك القيمة والقدرة التنافسية. هناك جانب آخر يجب أخذه في الاعتبار وهو المراجعات. ليس فقط عدد التقييمات ولكن أيضًا الجودة. متوسط ​​التقييمات التي تزيد عن 4.5 نجمة هي حصص جدولية لتصنيفات الصفحة الأولى الآن. كما تعد الآلاف من التقييمات قياسية أيضًا - على الرغم من أن المنتجات الجديدة قد تحصل على دفعة أولية "لشهر العسل" من خوارزمية أمازون.

اختبار وتقييم فرص الأداء

عند مناقشة المبيعات، تدور محادثة مهمة حول التقسيم بين القنوات المدفوعة والعضوية. لا توجد طريقة أفضل للتأثير على إجمالي المبيعات من خلال المبيعات المدفوعة، أي عبر الإعلانات. يلعب تقييم ميزانية الإعلان دورًا حاسمًا في هذا الجانب. لقد ارتبطت أمازون منذ فترة طويلة بنهج الدفع مقابل اللعب لسبب وجيه. تتطلب المنتجات التي يتم إطلاقها على أمازون، وخاصة في وقت مبكر، الاستثمار لدفعها في الاتجاه الصحيح.

بالنسبة للعديد من الشركات، تقدم أمازون عملية موازنة صعبة بين الرغبة في الحصول على وظائف أفضل وإدارة الميزانيات. وهذا يجبر البائعين على نشر ميزانيتهم ​​الإعلانية عبر مجموعة واسعة من المنتجات بدلاً من التركيز على عدد قليل من العناصر عالية الأداء أو وحدات SKU الرئيسية، مما يضعف القيمة. بالنسبة للعديد من الشركات، تقدم أمازون عملية موازنة صعبة بين الرغبة في الحصول على وظائف أفضل وإدارة الميزانيات. وهذا يجبر البائعين على نشر ميزانيتهم ​​الإعلانية عبر مجموعة واسعة من المنتجات بدلاً من التركيز على عدد قليل من العناصر عالية الأداء أو وحدات SKU الرئيسية، مما يضعف القيمة. ومن الأفضل دائمًا أخذ الأمر خطوة بخطوة، وتخصيص جزء كبير من الميزانية لمنتج معين حتى يحقق مستوى الأداء المطلوب. ثم قم بتوسيع نطاقه تدريجيًا مع مراقبة معدل النجاح والإنفاق الإعلاني المستمر اللازم للحفاظ على تصنيف المنتج على المدى الطويل.

الإعلان والتصنيفات العضوية: وجهان لعملة واحدة

يعد فهم تجزئة الكلمات الرئيسية أمرًا أساسيًا أيضًا - كيف يجب تخصيص الميزانيات بين المتغيرات القصيرة والطويلة؟ يؤثر كل من الإنفاق الإعلاني وسرعة المبيعات على الترتيب العضوي، لذا فإن اختبار سيناريوهات التمويل المختلفة يمكن أن يكشف عن ارتباطات إيجابية.
وغني عن القول، عندما يتعلق الأمر بهذه الرافعة، فإن الاختبارات الصارمة وتحليل البيانات تكشف عن أفضل الفرص لتحقيق أقصى قدر من الأداء ضمن ميزانية معينة.

بالإضافة إلى ذلك، يؤدي أداء FBA القوي إلى بناء الثقة الخوارزمية - مع مكافأة معدلات ملء المخزون المرتفعة ونسب المخزون إلى المبيعات الأكثر صرامة. في نهاية المطاف، تعد أمازون نظامًا بيئيًا معقدًا ومتطورًا باستمرار يمنح العقارات لبائعي FBA الذين يمكنهم تحقيق المبيعات التي تأتي مع العقارات المذكورة.

خاتمة

ومع استمرار أمازون في صعودها الذي يبدو أنه لا يمكن إيقافه، ستبيع المزيد من الشركات عبر هذه القناة أكثر من أي وقت مضى. يتطلب النجاح في مثل هذا المشهد شديد التنافسية اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات في كل خطوة. تسلط الرؤى التي تناولناها الضوء على العوامل الحاسمة - بدءًا من تحسين المحتوى وحتى تحليل الارتباط الإعلاني - التي يمكن أن تؤدي إلى تحسين الأداء أو فشله.

اريد معرفة المزيد؟ استمع إلى عثمان صغير (أحد مؤسسي DataHawk) في محادثة مع مايكل سوينسون (CMO، RocketBike) حول رؤيتهما حول هذا الموضوع.