Maneiras baseadas em dados para analisar e melhorar classificações orgânicas e tráfego na Amazon

Introdução

O comércio eletrônico explodiu nos últimos anos, com cada vez mais empresas adotando mercados online como Amazon, Walmart e Shopify para alcançar os clientes. À medida que a indústria evolui, ter a estratégia de dados certa é crucial para que as marcas se destaquem e tenham sucesso. Nesta postagem, exploraremos alguns insights de dados valiosos de um webinar recente que pode ajudar marcas empresariais a otimizar seu desempenho no mercado.

O crescimento do comércio eletrônico estimula a demanda por recursos de dados

À medida que o comércio eletrônico cresce, as marcas precisam de ferramentas de dados mais sofisticadas para acompanhar. Os data warehouses estão se tornando extremamente populares, fornecendo recursos de armazenamento, relatórios e análises para lidar com grandes conjuntos de dados de comércio eletrônico. A propriedade e o controle dos dados também são essenciais – ter uma solução de banco de dados pronta para uso permite que as marcas sejam proprietárias de seus dados e, ao mesmo tempo, conectem-nos de maneira eficiente entre canais.

Ao construir uma pilha de tecnologia/análise, pesquisa, monitoramento, automação e parceiros de dados são essenciais para marcas de comércio eletrônico. Isso permite visibilidade completa das jornadas dos clientes, tendências emergentes, necessidades de estoque e desempenho geral. À medida que as cargas de trabalho aumentam, ter os parceiros certos pode aliviar a pressão sobre as equipes internas de dados. Soluções como o DataHawk funcionam em um ecossistema aberto, em vez de prender as pessoas em uma interface de usuário ou aplicativo da web dedicado. O DataHawk, como uma solução de banco de dados pronta para uso, ajuda a armazenar todos os dados coletados e enriquecidos para que os usuários possam analisar os dados em qualquer lugar que desejarem dentro do ecossistema existente. Isso permite que os usuários tenham o fluxo de dados diretamente para a ferramenta de visualização de dados de sua escolha, seja Excel, Planilhas Google, Tableau ou Powerbi (quer vê-lo em ação?)

Compreendendo a dinâmica e os sinais on-page da Amazon

Na Amazon, os resultados patrocinados agora ocupam quase um terço do espaço da página. Para ser mais específico, 32% da página é dedicada a resultados patrocinados. Essa divisão provavelmente aumentará com o tempo, até que o cansaço do consumidor se instale. O posicionamento do resultado patrocinado tem um efeito mais significativo no celular, onde os usuários devem rolar mais para superar o resultado patrocinado. A distribuição de cliques nos resultados de pesquisa também é fortemente direcionada para as primeiras posições.

Isto poderia ser explicado através de um princípio conhecido como lei de Zipf. Ele postula que a frequência de uso da enésima palavra mais usada em um idioma varia em 1/n, o que significa que a segunda palavra mais usada em um idioma normalmente será usada 50% mais que a mais popular. Isto também se aplica ao mundo dos motores de busca. No contexto dos mercados de comércio eletrônico, para resultados de pesquisa sem marca, se a posição um tiver uma CTR de 30%, a posição dois estará mais próxima de 15-17%, a posição três, 10-12% etc. que os vendedores também estão competindo com resultados patrocinados. Uma posição orgânica de um a três se traduz em uma posição de sete a dez numa base líquida. Qualquer valor inferior terá um impacto significativo na CTR. Isso torna a conquista dos primeiros lugares orgânicos fundamental para visibilidade e conversões.

E a competição por essas vagas é acirrada. Outro aspecto a levar em consideração é o “efeito volante”. A volatilidade das classificações diminui drasticamente à medida que você se aproxima do primeiro lugar – tornando difícil destituir líderes de categoria estabelecidos.

O gráfico espaguete acima descreve as classificações de palavras-chave orgânicas examinando os dados das classificações de palavras-chave para uma palavra-chave específica. Observe que a linha apresenta menos variância quando estamos próximos de zero ou um no eixo y, ou seja, mais próximos do ponto superior. O “efeito volante” recompensa os produtos mais bem classificados com mais impressões e vendas, consolidando ainda mais a sua posição. Escusado será dizer que as marcas precisam de ficar obcecadas em alcançar e manter posições orgânicas de topo na sua categoria.

Otimizando Conteúdo para Relevância e Conversões

Embora fatores como preço, estoque, atributos do produto e qualidade sejam inegavelmente cruciais, um ótimo conteúdo define o contexto para conversões na Amazon. Indo além do domínio do SEO, sabemos que a criação de títulos e descrições de produtos que ressoem, empreguem uma linguagem persuasiva e teçam uma narrativa convincente influencia diretamente a taxa de conversão.

Aproveitar dados do mercado, de anúncios e analisar os concorrentes e seu conteúdo pode revelar lacunas de mercado a serem preenchidas e melhores práticas a serem imitadas. A análise de sentimento das avaliações também é inestimável e pode atuar como um catalisador para o sucesso – pode identificar pontos fracos na jornada do cliente e oportunidades para demonstrar melhor o valor.

As imagens são igualmente cruciais. As imagens secundárias devem se alinhar para reforçar o posicionamento, transmitir legitimidade e destacar os pontos fortes em relação à concorrência. Uma vez na página do produto, um dos maiores contribuintes para a conversão será o conteúdo secundário da imagem do produto, que deve ser feito da maneira certa, desde que os vendedores já tenham validado preços, classificações, título e imagens do produto antes deste ponto.
No geral, uma ótima estratégia de conteúdo é baseada em dados concretos em cada etapa – desde a criação até a otimização.

Obtendo granularidade com análise de palavras-chave e concorrentes

Preço – Ajuste de palavra-chave

Quais palavras-chave você deve segmentar? Uma análise competitiva de fatores como faixa de preço, classificações e número de avaliações fornece a resposta. Certas palavras-chave podem não valer a pena perseguir, uma vez que as chances de chegar à primeira página são bastante pequenas, dado um preço específico, fazendo com que o preço-palavra-chave seja um aspecto vital a ser considerado ao decidir as palavras-chave a serem segmentadas. É melhor observar o delta que os vendedores têm em comparação com a média/mediana da concorrência para essa palavra-chave. Por exemplo, se pretender os dez primeiros lugares na página um, é aconselhável considerar a média, a mediana e o preço máximo de outros produtos que competem por uma determinada palavra-chave ou conjunto de palavras-chave. Se o preço do seu produto for significativamente mais alto, digamos US$ 100, em comparação com a média da categoria de cerca de US$ 50, pode ser mais prudente explorar palavras-chave alternativas. Listagens com preços muito mais altos do que a média da categoria lutam para serem classificadas na primeira página.

Percepção de valor e avaliações

Ao fazer alterações significativas nos preços, monitore o impacto na taxa de conversão – mudanças maiores geralmente têm mais impacto. Também existe uma correlação entre preços mais baixos e posições mais altas de palavras-chave. Portanto, a precificação deve equilibrar a percepção de valor com a competitividade. Outro aspecto a levar em consideração são as avaliações. Não apenas o número de avaliações, mas também a qualidade. Avaliações médias de mais de 4,5 estrelas são apostas para as classificações da página um agora. Milhares de classificações também são padrão – embora novos produtos possam receber um impulso inicial de “lua de mel” com o algoritmo da Amazon.

Testando e avaliando oportunidades de desempenho

Ao discutir vendas, uma conversa crucial gira em torno da divisão entre canais pagos e orgânicos. Não há melhor maneira de influenciar as vendas globais do que através de vendas pagas, ou seja, através de anúncios. A avaliação do orçamento publicitário desempenha um papel crucial neste aspecto. A Amazon há muito está associada a uma abordagem pay-to-play por um bom motivo. Os produtos lançados na Amazon, especialmente no início, exigem investimento para serem impulsionados na direção certa.

Para muitas empresas, a Amazon representa um equilíbrio complicado entre querer melhores posições e gerir orçamentos. Isso força os vendedores a distribuir seu orçamento de publicidade por uma gama mais ampla de produtos, em vez de se concentrar em alguns itens selecionados de alto desempenho ou SKUs principais, diluindo o valor. Para muitas empresas, a Amazon representa um equilíbrio complicado entre querer melhores posições e gerir orçamentos. Isso força os vendedores a distribuir seu orçamento de publicidade por uma gama mais ampla de produtos, em vez de se concentrar em alguns itens selecionados de alto desempenho ou SKUs principais, diluindo o valor. É sempre melhor ir passo a passo, alocando uma parcela significativa do orçamento para um produto específico até atingir o nível de desempenho desejado. Em seguida, aumente gradualmente a escala enquanto monitora a taxa de sucesso e os gastos contínuos com publicidade necessários para manter a classificação do produto no longo prazo.

Publicidade e classificações orgânicas: dois lados da mesma moeda

Compreender a fragmentação de palavras-chave também é fundamental – como os orçamentos devem ser alocados entre variantes de cauda curta e de cauda longa? Os gastos com publicidade e a velocidade de vendas influenciam as classificações orgânicas – portanto, testar diferentes cenários de financiamento pode revelar correlações positivas.
Escusado será dizer que, quando se trata desta alavanca, testes rigorosos e análises de dados revelam as melhores oportunidades para maximizar o desempenho dentro de um determinado orçamento.

Além disso, o forte desempenho do FBA cria confiança algorítmica – com taxas de preenchimento de estoque mais altas e índices de estoque/vendas mais restritos sendo recompensados. Em última análise, a Amazon é um ecossistema complexo e em constante evolução que fornece imóveis aos vendedores FBA que podem realizar as vendas decorrentes de tais imóveis.

Conclusão

À medida que a Amazon continua a sua ascensão aparentemente imparável, mais empresas venderão através deste canal do que nunca. Ter sucesso em um cenário tão hipercompetitivo exige a tomada de decisões baseadas em dados em cada etapa. Os insights que abordamos destacam fatores cruciais – desde a otimização de conteúdo até a análise de correlação de publicidade – que podem determinar o sucesso ou o fracasso do desempenho.

Quer saber mais? Ouça Othmane Sghir (cofundador, DataHawk) conversando com Michael Swenson (CMO, RocketBike) sobre seus insights sobre o assunto.