Datengesteuerte Möglichkeiten zur Analyse und Verbesserung der organischen Ränge und des Traffics auf Amazon

Einführung

Der E-Commerce ist in den letzten Jahren explodiert, da immer mehr Unternehmen Online-Marktplätze wie Amazon, Walmart und Shopify nutzen, um Kunden zu erreichen. Da sich die Branche weiterentwickelt, ist die richtige Datenstrategie für Marken von entscheidender Bedeutung, um sich abzuheben und erfolgreich zu sein. In diesem Beitrag untersuchen wir einige wertvolle Dateneinblicke aus einem kürzlich durchgeführten Webinar, die Unternehmensmarken dabei helfen können, ihre Marktleistung zu optimieren.

Das Wachstum des E-Commerce steigert die Nachfrage nach Datenfunktionen

Mit dem Wachstum des E-Commerce benötigen Marken ausgefeiltere Datentools, um mithalten zu können. Data Warehouses erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und bieten Speicher-, Berichts- und Analysefunktionen für die Verarbeitung großer E-Commerce-Datensätze. Dateneigentum und -kontrolle sind ebenfalls von entscheidender Bedeutung – eine schlüsselfertige Datenbanklösung ermöglicht es Marken, Eigentümer ihrer Daten zu sein und sie gleichzeitig effizient über alle Kanäle hinweg zu verbinden.

Beim Aufbau eines Technologie-/Analyse-Stacks sind Forschung, Überwachung, Automatisierung und Datenpartner für E-Commerce-Marken von entscheidender Bedeutung. Dies ermöglicht einen vollständigen Einblick in die Customer Journey, aufkommende Trends, den Bestandsbedarf und die Gesamtleistung. Wenn die Arbeitsbelastung steigt, können die richtigen Partner den Druck auf interne Datenteams verringern. Lösungen wie DataHawk funktionieren in einem offenen Ökosystem, anstatt Menschen an eine dedizierte Benutzeroberfläche oder Web-App zu binden. DataHawk hilft als schlüsselfertige Datenbanklösung dabei, alle gesammelten und angereicherten Daten zu speichern, sodass Benutzer Daten überall in ihrem bestehenden Ökosystem analysieren können. Dadurch können Benutzer die Daten direkt an das Datenvisualisierungstool ihrer Wahl fließen lassen, sei es Excel, Google Sheets, Tableau oder Powerbi (Möchten Sie es in Aktion sehen?)

Verständnis der On-Page-Dynamik und -Signale von Amazon

Auf Amazon nehmen gesponserte Ergebnisse mittlerweile fast ein Drittel der Seitenfläche ein. Genauer gesagt sind 32 % der Seite gesponserten Ergebnissen gewidmet. Diese Aufteilung wird wahrscheinlich im Laufe der Zeit zunehmen, bis die Ermüdung der Verbraucher einsetzt. Die Platzierung des gesponserten Ergebnisses hat einen größeren Effekt auf Mobilgeräten, wo Benutzer mehr scrollen müssen, um über das gesponserte Ergebnis hinauszukommen. Auch die Verteilung der Klicks über die Suchergebnisse ist stark in Richtung der Spitzenpositionen verzerrt.

Dies könnte durch ein Prinzip erklärt werden, das als Zipf-Gesetz bekannt ist. Es geht davon aus, dass die Häufigkeit der Verwendung des n-häufigsten verwendeten Wortes in einer Sprache 1/n beträgt, was bedeutet, dass das zweithäufigste Wort in einer Sprache typischerweise 50 % so häufig verwendet wird wie das beliebteste. Dies gilt auch für die Welt der Suchmaschinen. Wenn im Kontext von E-Commerce-Marktplätzen für nicht markenbezogene Suchergebnisse Position eins eine CTR von 30 % aufweist, liegt Position zwei eher bei 15–17 %, Position drei bei 10–12 % usw. Die Komplexität wird durch die Tatsache noch erhöht dass Verkäufer auch mit gesponserten Ergebnissen konkurrieren. Eine organische Position von eins bis drei ergibt auf Nettobasis eine Position von sieben bis zehn. Alles, was niedriger ist, wirkt sich erheblich auf die CTR aus. Daher ist der Gewinn organischer Top-Plätze entscheidend für Sichtbarkeit und Conversions.

Und der Wettbewerb um diese Plätze ist hart. Ein weiterer zu berücksichtigender Aspekt ist der „Schwungradeffekt“. Die Rangvolatilität nimmt dramatisch ab, wenn man sich Platz 1 nähert – was es schwierig macht, etablierte Kategorieführer zu verdrängen.

Das obige Spaghetti-Diagramm zeigt die organischen Keyword-Ränge anhand der Daten der Keyword-Ränge für ein bestimmtes Keyword. Beachten Sie, dass die Linie eine geringere Varianz aufweist, sobald wir auf der Y-Achse nahe Null oder Eins sind, also näher am oberen Punkt. Der „Schwungradeffekt“ belohnt Top-Produkte mit mehr Impressionen und Verkäufen und festigt so ihre Position weiter. Es versteht sich von selbst, dass Marken darauf achten müssen, organische Spitzenpositionen in ihrer Kategorie zu erreichen und zu halten.

Optimierung von Inhalten für Relevanz und Conversions

Während Faktoren wie Preis, Inventar, Produktattribute und Qualität unbestreitbar entscheidend sind, bilden großartige Inhalte den Kontext für Conversions auf Amazon. Wir gehen über den SEO-Bereich hinaus und wissen, dass die Erstellung von Produkttiteln und -beschreibungen, die Anklang finden, eine überzeugende Sprache verwenden und eine überzeugende Erzählung vermitteln, einen direkten Einfluss auf die Conversion-Rate hat.

Die Nutzung von Markt- und Anzeigendaten sowie die Analyse der Wettbewerber und ihrer Inhalte können Marktlücken aufdecken, die geschlossen werden müssen, und Best Practices nachahmen. Auch die Stimmungsanalyse von Bewertungen ist von unschätzbarem Wert und kann als Katalysator für den Erfolg dienen – sie kann Schwachstellen in der Customer Journey identifizieren und Möglichkeiten zur besseren Darstellung des Mehrwerts aufzeigen.

Bilder sind ebenso wichtig. Sekundäre Bilder sollten aufeinander abgestimmt sein, um die Positionierung zu stärken, Legitimität zu vermitteln und Stärken gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben. Sobald Sie sich auf der Produktseite befinden, wird einer der größten Faktoren für die Konvertierung der sekundäre Produktbildinhalt sein, der richtig gemacht werden muss, vorausgesetzt, dass Verkäufer vor diesem Zeitpunkt bereits Preise, Bewertungen, Titel und Produktbilder validiert haben.
Insgesamt basiert eine gute Content-Strategie in jedem Schritt auf fundierten Daten – von der Erstellung bis zur Optimierung.

Mit der Keyword- und Wettbewerbsanalyse granularer werden

Preis – Keyword-Passform

Auf welche Keywords sollten Sie abzielen? Eine Wettbewerbsanalyse von Faktoren wie Preisspanne, Bewertungen und Anzahl der Bewertungen liefert die Antwort. Es lohnt sich möglicherweise nicht, nach bestimmten Schlüsselwörtern zu suchen, da die Chancen, auf die erste Seite zu gelangen, angesichts eines bestimmten Preisniveaus recht gering sind. Daher ist die Passung des Preis-Schlüsselworts ein wichtiger Aspekt, der bei der Auswahl der Zielschlüsselwörter berücksichtigt werden muss. Es ist besser, sich das Delta der Verkäufer im Vergleich zum Mittelwert/Median der Konkurrenz für dieses Keyword anzusehen. Wenn Sie beispielsweise die Top-Ten-Plätze auf Seite eins anstreben, ist es ratsam, den Mittelwert, den Median und den Höchstpreis anderer Produkte zu berücksichtigen, die um ein bestimmtes Schlüsselwort oder eine Reihe von Schlüsselwörtern im Wettbewerb stehen. Wenn der Preis Ihres Produkts erheblich höher ist, beispielsweise 100 US-Dollar, im Vergleich zum Kategoriedurchschnitt von etwa 50 US-Dollar, ist es möglicherweise sinnvoller, nach alternativen Schlüsselwörtern zu suchen. Einträge mit deutlich höheren Preisen als der Kategoriedurchschnitt haben Schwierigkeiten, auf Seite eins zu ranken.

Wertwahrnehmung und Bewertungen

Beobachten Sie bei erheblichen Preisänderungen die Auswirkungen auf die Conversion-Rate – größere Änderungen haben normalerweise größere Auswirkungen. Es besteht auch ein Zusammenhang zwischen niedrigeren Preisen und höheren Keyword-Positionen. Daher muss die Preisgestaltung die Wertwahrnehmung mit der Wettbewerbsfähigkeit in Einklang bringen. Ein weiterer zu berücksichtigender Aspekt sind Bewertungen. Nicht nur die Anzahl der Bewertungen, sondern auch die Qualität. Durchschnittliche Bewertungen von 4,5+ Sternen sind derzeit die wichtigsten Kriterien für die Rangliste auf Seite eins. Tausende Bewertungen sind ebenfalls Standard – obwohl neue Produkte durch den Amazon-Algorithmus möglicherweise einen ersten „Flitterwochen“-Schub erhalten.

Leistungschancen testen und bewerten

Wenn es um Verkäufe geht, dreht sich ein entscheidender Punkt um die Trennung zwischen bezahlten und organischen Kanälen. Es gibt keinen besseren Weg, den Gesamtumsatz zu beeinflussen, als durch bezahlte Verkäufe, also über Anzeigen. Dabei spielt die Beurteilung des Werbebudgets eine entscheidende Rolle. Amazon wird aus gutem Grund seit langem mit einem Pay-to-Play-Ansatz in Verbindung gebracht. Besonders früh auf Amazon eingeführte Produkte erfordern Investitionen, um sie in die richtige Richtung zu lenken.

Für viele Unternehmen stellt Amazon einen schwierigen Balanceakt zwischen dem Wunsch nach besseren Positionen und der Verwaltung von Budgets dar. Dies zwingt Verkäufer dazu, ihr Werbebudget auf eine breitere Produktpalette zu verteilen, anstatt sich auf einige wenige leistungsstarke Artikel oder Top-SKUs zu konzentrieren, was den Wert verwässert. Für viele Unternehmen stellt Amazon einen schwierigen Balanceakt zwischen dem Wunsch nach besseren Positionen und der Verwaltung von Budgets dar. Dies zwingt Verkäufer dazu, ihr Werbebudget auf eine breitere Produktpalette zu verteilen, anstatt sich auf einige wenige leistungsstarke Artikel oder Top-SKUs zu konzentrieren, was den Wert verwässert. Es ist immer besser, Schritt für Schritt vorzugehen und einen erheblichen Teil des Budgets einem bestimmten Produkt zuzuweisen, bis es das gewünschte Leistungsniveau erreicht. Erweitern Sie es dann schrittweise und überwachen Sie dabei die Erfolgsquote und die laufenden Werbeausgaben, die erforderlich sind, um den Rang des Produkts langfristig aufrechtzuerhalten.

Werbung und organische Rankings: Zwei Seiten derselben Medaille

Auch das Verständnis der Keyword-Fragmentierung ist wichtig – wie sollten die Budgets zwischen Short- und Long-Tail-Varianten aufgeteilt werden? Sowohl die Werbeausgaben als auch die Verkaufsgeschwindigkeit beeinflussen die organischen Rankings – daher können durch das Testen verschiedener Finanzierungsszenarien positive Zusammenhänge aufgedeckt werden.
Es versteht sich von selbst, dass strenge Tests und Datenanalysen bei diesem Hebel die besten Möglichkeiten aufzeigen, die Leistung innerhalb eines gegebenen Budgets zu maximieren.

Darüber hinaus schafft eine starke FBA-Leistung algorithmisches Vertrauen – höhere Lagerfüllraten und engere Lagerbestand-Umsatz-Verhältnisse werden belohnt. Letztendlich ist Amazon ein komplexes, sich ständig weiterentwickelndes Ökosystem, das Immobilien an FBA-Verkäufer vergibt, die die mit dem Besitz dieser Immobilien verbundenen Verkäufe erfüllen können.

Abschluss

Während Amazon seinen scheinbar unaufhaltsamen Aufstieg fortsetzt, werden mehr Unternehmen als je zuvor über diesen Kanal verkaufen. Um in einer solch hyperkompetitiven Landschaft erfolgreich zu sein, müssen bei jedem Schritt datengesteuerte Entscheidungen getroffen werden. Die von uns behandelten Erkenntnisse heben entscheidende Faktoren hervor – von der Content-Optimierung bis zur Werbekorrelationsanalyse –, die über Erfolg oder Misserfolg der Leistung entscheiden können.

Möchten Sie mehr wissen? Hören Sie Othmane Sghir (Mitbegründer, DataHawk) im Gespräch mit Michael Swenson (CMO, RocketBike) über ihre Erkenntnisse zu diesem Thema.