Modalități bazate pe date de a analiza și de a îmbunătăți clasamentele organice și traficul pe Amazon

Introducere

Comerțul electronic a explodat în ultimii ani, din ce în ce mai multe companii care adoptă piețe online precum Amazon, Walmart și Shopify pentru a ajunge la clienți. Pe măsură ce industria evoluează, a avea o strategie de date corectă este esențială pentru ca mărcile să iasă în evidență și să aibă succes. În această postare, vom explora câteva informații valoroase despre date dintr-un webinar recent, care poate ajuta mărcile întreprinderilor să-și optimizeze performanța pieței.

Creșterea comerțului electronic alimentează cererea de capabilități de date

Pe măsură ce comerțul electronic crește, mărcile au nevoie de instrumente de date mai sofisticate pentru a ține pasul. Depozitele de date devin extrem de populare, oferind capabilități de stocare, raportare și analiză pentru a gestiona seturi mari de date de comerț electronic. Proprietatea și controlul datelor sunt, de asemenea, esențiale – având o soluție de bază de date la cheie permite mărcilor să-și dețină datele, în timp ce le conectează eficient între canale.

Atunci când construiți o stivă tehnologică/analitică, cercetarea, monitorizarea, automatizarea și partenerii de date sunt cheie pentru mărcile de comerț electronic. Acest lucru permite o vizibilitate completă asupra călătoriilor clienților, tendințelor emergente, nevoilor de inventar și performanței generale. Pe măsură ce volumul de lucru crește, a avea parteneri potriviți poate reduce presiunea asupra echipelor interne de date. Soluții precum DataHawk funcționează într-un ecosistem deschis, în loc să blocheze oamenii într-o interfață de utilizare sau aplicație web dedicată. DataHawk, ca soluție de bază de date la cheie, ajută la stocarea tuturor datelor colectate și îmbogățite, astfel încât utilizatorii să poată analiza datele oriunde doresc în ecosistemul lor existent. Acest lucru permite utilizatorilor să aibă fluxul de date direct către instrumentul de vizualizare a datelor la alegere, fie că este Excel, Google Sheets, Tableau sau Powerbi (Vrei să-l vezi în acțiune?)

Înțelegerea dinamicii și semnalelor Amazon On-Page

Pe Amazon, rezultatele sponsorizate ocupă acum aproape o treime din spațiul imobiliar al paginii. Mai exact, 32% din pagină este dedicată rezultatelor sponsorizate. Această împărțire va crește probabil în timp, până când oboseala consumatorului se instalează. Plasarea rezultatelor sponsorizate are un efect mai semnificativ pe mobil, unde utilizatorii trebuie să deruleze mai mult pentru a depăși rezultatul sponsorizat. Distribuția clicurilor în rezultatele căutării este, de asemenea, puternic denaturată către pozițiile de top.

Acest lucru ar putea fi explicat printr-un principiu cunoscut sub numele de legea lui Zipf. Se presupune că frecvența de utilizare a celui de-al n-lea cel mai folosit cuvânt într-o limbă variază ca 1/n, ceea ce înseamnă că al doilea cel mai folosit cuvânt într-o limbă va fi de obicei folosit cu 50% mai mult decât cel mai popular. Acest lucru este valabil și pentru lumea motoarelor de căutare. În contextul piețelor de comerț electronic, pentru rezultatele căutării fără marcă, dacă poziția unu are un CTR de 30%, poziția a doua va fi mai aproape de 15-17%, poziția trei, 10-12% etc. La complexitate se adaugă faptul că că vânzătorii concurează și cu rezultatele sponsorizate. O poziție organică de unu până la trei se traduce într-o poziție de șapte până la zece pe o bază netă. Orice mai mic va avea un impact semnificativ asupra CTR. Acest lucru face ca câștigarea locurilor organice de top să fie esențială pentru vizibilitate și conversii.

Iar concurența pentru aceste locuri este acerbă. Un alt aspect de luat în considerare este „efectul volantului”. Volatilitatea clasamentelor scade dramatic pe măsură ce vă apropiați de numărul 1, ceea ce face dificilă demontarea liderilor de categorie consacrați.

Diagrama de spaghete de mai sus prezintă pozițiile organice ale cuvintelor cheie, analizând datele despre pozițiile cuvintelor cheie pentru un anumit cuvânt cheie. Observați că linia arată mai puțină varianță odată ce suntem aproape de zero sau unu pe axa y, adică mai aproape de locul de sus. „Efectul de volant” recompensează produsele de top cu mai multe impresii și vânzări, cimentându-le și mai mult poziția. Inutil să spun că mărcile trebuie să se obsedeze de atingerea și menținerea pozițiilor organice de top în categoria lor.

Optimizarea conținutului pentru relevanță și conversii

În timp ce factori precum prețul, inventarul, atributele produsului și calitatea sunt incontestabil cruciali, conținutul excelent stabilește contextul pentru conversii pe Amazon. Trecând dincolo de domeniul SEO, știm că crearea de titluri și descrieri ale produselor care rezonează, utilizează un limbaj persuasiv și țese o narațiune convingătoare influențează direct rata de conversie.

Folosirea datelor de pe piață, din reclame și analizarea concurenților și a conținutului acestora pot dezvălui lacune de pe piață de completat și cele mai bune practici de imitat. Analiza sentimentelor recenziilor este, de asemenea, neprețuită și poate acționa ca un catalizator al succesului – poate identifica punctele slabe din călătoria clienților și oportunitățile de a prezenta mai bine valoarea.

Imaginile sunt la fel de cruciale. Imaginile secundare ar trebui să se alinieze pentru a consolida poziționarea, a transmite legitimitate și a evidenția punctele forte față de concurență. Odată ajuns pe pagina produsului, unul dintre cei mai mari contributori la conversie va fi conținutul secundar al imaginii produsului, care trebuie făcut corect, presupunând că vânzătorii au validat deja prețurile, evaluările, titlul și imaginile produsului înainte de acest moment.
În general, o strategie excelentă de conținut este informată de date concrete la fiecare pas – de la creare până la optimizare.

Devenind granular cu analiza cuvintelor cheie și a concurenței

Preț – Potrivire cuvinte cheie

Ce cuvinte cheie ar trebui să vizați? O analiză competitivă a factorilor precum intervalul de preț, evaluările și numărul de recenzii oferă răspunsul. Este posibil ca anumite cuvinte cheie să nu merite urmărite, deoarece șansele de a ajunge pe prima pagină sunt destul de mici, având în vedere un anumit punct de preț, ceea ce face ca preț-cuvânt cheie să se potrivească un aspect vital de luat în considerare atunci când decideți cuvintele cheie pe care să le vizați. Este mai bine să ne uităm la media/mediana concurenței pe care o au vânzătorii din delta față de media/mediana pentru acel cuvânt cheie. De exemplu, dacă urmăriți primele zece locuri de pe prima pagină, este recomandabil să luați în considerare prețul mediu, median și maxim al altor produse în competiție pentru un anumit cuvânt cheie sau un anumit set de cuvinte cheie. Dacă produsul dvs. are un preț semnificativ mai mare, să zicem 100 USD, comparativ cu media categoriei de aproximativ 50 USD, ar putea fi mai prudent să explorați cuvinte cheie alternative. Înregistrările cu prețuri mult mai mari decât media categoriei se luptă să se claseze pe prima pagină.

Percepția valorii și recenzii

Când faceți modificări semnificative de preț, monitorizați impactul asupra ratei de conversie - schimbările mai mari au de obicei un impact mai mare. Există, de asemenea, o corelație între prețurile mai mici și pozițiile mai mari ale cuvintelor cheie. Deci, prețurile trebuie să echilibreze percepția valorii cu competitivitatea. Un alt aspect de luat în considerare sunt recenziile. Nu doar numărul de recenzii, ci și calitatea. Evaluările medii de 4,5+ stele sunt mizele de la masa pentru clasamentul pe prima pagină acum. Mii de evaluări sunt, de asemenea, standard – deși noile produse pot primi un impuls inițial de „lună de miere” de la algoritmul Amazon.

Testarea și evaluarea oportunităților de performanță

Când discutăm despre vânzări, o conversație crucială se învârte în jurul diviziunii dintre canalele plătite și cele organice. Nu există o modalitate mai bună de a influența vânzările generale decât prin vânzări plătite, adică prin reclame. Evaluarea bugetului publicitar joacă un rol crucial în acest aspect. Amazon a fost mult timp asociat cu o abordare pay-to-play dintr-un motiv întemeiat. Produsele lansate pe Amazon, mai ales devreme, necesită investiții pentru a le împinge în direcția corectă.

Pentru multe companii, Amazon prezintă un act de echilibru dificil între dorința de poziții mai bune și gestionarea bugetelor. Acest lucru îi obligă pe vânzători să-și răspândească bugetul publicitar într-o gamă mai largă de produse, în loc să se concentreze pe câteva articole selectate de înaltă performanță sau SKU-uri eroi, diluând valoarea. Pentru multe companii, Amazon prezintă un act de echilibru dificil între dorința de poziții mai bune și gestionarea bugetelor. Acest lucru îi obligă pe vânzători să-și răspândească bugetul publicitar într-o gamă mai largă de produse, în loc să se concentreze pe câteva articole selectate de înaltă performanță sau SKU-uri eroi, diluând valoarea. Este întotdeauna mai bine să o luați pas cu pas, alocând o parte semnificativă din buget unui anumit produs până când acesta atinge nivelul dorit de performanță. Apoi, extindeți-l treptat în timp ce monitorizați rata de succes și cheltuielile publicitare continue necesare pentru a menține clasamentul produsului pe termen lung.

Publicitate și clasamente organice: două fețe ale aceleiași monede

Înțelegerea fragmentării cuvintelor cheie este, de asemenea, esențială – cum ar trebui să fie alocate bugetele între variantele scurte și lungi? Cheltuielile pentru publicitate și viteza vânzărilor influențează ambele poziții organice – astfel încât testarea diferitelor scenarii de finanțare poate descoperi corelații pozitive.
Inutil să spun că atunci când vine vorba de această pârghie, testele riguroase și analiza datelor dezvăluie cele mai bune oportunități de a maximiza performanța într-un anumit buget.

În plus, performanța FBA puternică creează încredere algoritmică – cu rate mai mari de umplere a stocurilor și rate mai stricte dintre stoc și vânzări fiind recompensate. În cele din urmă, Amazon este un ecosistem complex, în continuă evoluție, care oferă proprietăți imobiliare vânzătorilor FBA care pot îndeplini vânzările care vin odată cu deținerea respectivelor proprietăți imobiliare.

Concluzie

Pe măsură ce Amazon își continuă creșterea aparent de neoprit, mai multe întreprinderi vor vinde prin acest canal decât oricând. A reuși într-un astfel de peisaj hipercompetitiv necesită luarea de decizii bazate pe date la fiecare pas. Perspectivele pe care le-am acoperit evidențiază factori esențiali – de la optimizarea conținutului până la analiza corelației publicitare – care pot crește sau reduce performanța.

Vrei să afli mai multe? Ascultați-l pe Othmane Sghir (cofondator, DataHawk) în conversația cu Michael Swenson (CMO, RocketBike) despre cunoștințele lor despre acest subiect.