Oparte na danych sposoby analizowania i ulepszania organicznych rankingów i ruchu na Amazon

Wstęp

W ostatnich latach handel elektroniczny eksplodował, a coraz więcej firm korzysta z rynków internetowych, takich jak Amazon, Walmart i Shopify, aby dotrzeć do klientów. W miarę ewolucji branży posiadanie odpowiedniej strategii dotyczącej danych ma kluczowe znaczenie, aby marki mogły się wyróżnić i odnieść sukces. W tym poście omówimy cenne wnioski z niedawnego seminarium internetowego, które mogą pomóc markom korporacyjnym zoptymalizować ich skuteczność na rynku.

Rozwój handlu elektronicznego napędza popyt na możliwości transmisji danych

Wraz z rozwojem handlu elektronicznego marki potrzebują bardziej wyrafinowanych narzędzi do obsługi danych, aby dotrzymać kroku. Hurtownie danych stają się niezwykle popularne, zapewniając możliwości przechowywania, raportowania i analiz w celu obsługi dużych zbiorów danych w handlu elektronicznym. Własność danych i ich kontrola są również krytyczne – posiadanie gotowego rozwiązania bazodanowego pozwala markom na posiadanie swoich danych, a jednocześnie skutecznie łączy je między kanałami.

Podczas budowania stosu technologii/analityki kluczem dla marek e-commerce są partnerzy w zakresie badań, monitorowania, automatyzacji i danych. Zapewnia to pełny wgląd w podróże klientów, pojawiające się trendy, potrzeby w zakresie zapasów i ogólną wydajność. W miarę zwiększania się obciążenia posiadanie odpowiednich partnerów może zmniejszyć presję na wewnętrzne zespoły zajmujące się danymi. Rozwiązania takie jak DataHawk działają w otwartym ekosystemie, zamiast blokować ludzi w dedykowanym interfejsie użytkownika lub aplikacji internetowej. DataHawk, jako gotowe rozwiązanie bazodanowe, pomaga przechowywać wszystkie zebrane i wzbogacone dane, dzięki czemu użytkownicy mogą analizować dane w dowolnym miejscu w istniejącym ekosystemie. Dzięki temu użytkownicy mogą mieć przepływ danych bezpośrednio do wybranego przez siebie narzędzia do wizualizacji danych, czy to Excel, Arkusze Google, Tableau czy Powerbi (chcesz zobaczyć to w akcji?).

Zrozumienie dynamiki i sygnałów na stronie Amazon

W serwisie Amazon wyniki sponsorowane zajmują obecnie prawie jedną trzecią strony. Mówiąc dokładniej, 32% strony poświęcone jest wynikom sponsorowanym. Podział ten prawdopodobnie będzie się zwiększał z biegiem czasu, aż do momentu, w którym pojawi się zmęczenie konsumentów. Umieszczenie sponsorowanych wyników ma większy wpływ na urządzenia mobilne, gdzie użytkownicy muszą częściej przewijać, aby przejść obok sponsorowanych wyników. Rozkład kliknięć w wynikach wyszukiwania jest również mocno przesunięty w stronę najwyższych pozycji.

Można to wyjaśnić za pomocą zasady znanej jako prawo Zipfa. Zakłada, że ​​częstotliwość użycia n-tego najczęściej używanego słowa w języku waha się jako 1/n, co oznacza, że ​​drugie najczęściej używane słowo w języku będzie zazwyczaj używane w 50% częściej niż najpopularniejsze. Dotyczy to również świata wyszukiwarek. W kontekście rynków eCommerce, w przypadku wyników wyszukiwania niezwiązanych z marką, jeśli CTR pierwszej pozycji wynosi 30%, pozycja druga będzie bliższa 15-17%, pozycja trzecia 10-12% itd. Dodatkowym złożonością jest fakt, że że sprzedawcy konkurują również ze sponsorowanymi wynikami. Organiczna pozycja od jednego do trzech przekłada się na pozycję od siedmiu do dziesięciu w ujęciu netto. Wszystko niższe będzie miało znaczący wpływ na CTR. To sprawia, że ​​zdobywanie najlepszych organicznych miejsc ma kluczowe znaczenie dla widoczności i konwersji.

A rywalizacja o te miejsca jest zacięta. Kolejnym aspektem, który należy wziąć pod uwagę, jest „efekt koła zamachowego”. Zmienność rankingów drastycznie maleje w miarę zbliżania się do pozycji 1, co utrudnia pozbycie się ustalonych liderów kategorii.

Powyższy wykres spaghetti przedstawia organiczne rankingi słów kluczowych na podstawie danych dotyczących rankingów słów kluczowych dla konkretnego słowa kluczowego. Zauważ, że linia wykazuje mniejszą wariancję, gdy jesteśmy blisko zera lub jedynki na osi y, tj. bliżej górnego punktu. „Efekt koła zamachowego” nagradza produkty najwyżej notowane większą liczbą wyświetleń i sprzedaży, jeszcze bardziej umacniając ich pozycję. Nie trzeba dodawać, że marki muszą mieć obsesję na punkcie osiągnięcia i utrzymania czołowych pozycji organicznych w swojej kategorii.

Optymalizacja treści pod kątem trafności i konwersji

Chociaż czynniki takie jak cena, zapasy, atrybuty produktu i jakość są niezaprzeczalnie kluczowe, świetna treść wyznacza kontekst dla konwersji na Amazon. Wychodząc poza obszar SEO, wiemy, że tworzenie tytułów i opisów produktów, które rezonują, używają przekonującego języka i tworzą przekonującą narrację, bezpośrednio wpływają na współczynnik konwersji.

Wykorzystywanie danych rynkowych, pochodzących z reklam oraz analiza konkurentów i ich treści może ujawnić luki rynkowe, które należy wypełnić, oraz najlepsze praktyki do naśladowania. Analiza nastrojów w recenzjach jest również nieoceniona i może działać jako katalizator sukcesu – może zidentyfikować słabe punkty na ścieżce klienta i możliwości lepszego zaprezentowania wartości.

Obrazy są równie istotne. Obrazy wtórne powinny być dopasowane, aby wzmacniać pozycjonowanie, przekazywać wiarygodność i podkreślać mocne strony w porównaniu z konkurencją. Gdy już znajdziesz się na stronie produktu, jednym z największych czynników konwersji będzie drugorzędna treść zdjęcia produktu, co należy zrobić dobrze, zakładając, że sprzedawcy sprawdzili już ceny, oceny, tytuły i zdjęcia produktów przed tym momentem.
Ogólnie rzecz biorąc, świetna strategia dotycząca treści opiera się na twardych danych na każdym etapie – od stworzenia po optymalizację.

Uzyskanie szczegółowej analizy słów kluczowych i konkurencji

Cena – dopasowanie słów kluczowych

Na jakie słowa kluczowe warto kierować? Odpowiedzi na pytanie dostarcza analiza konkurencyjna czynników takich jak przedział cenowy, oceny i liczba recenzji. Stosowanie niektórych słów kluczowych może nie być opłacalne, ponieważ szanse na dotarcie na pierwszą stronę są dość niewielkie, biorąc pod uwagę konkretny przedział cenowy, dlatego dopasowanie słowa kluczowego cena jest istotnym aspektem, który należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o docelowych słowach kluczowych. Lepiej jest przyjrzeć się delta sprzedawców w porównaniu ze średnią/medianą konkurencji dla tego słowa kluczowego. Na przykład, jeśli zależy Ci na pierwszej dziesiątce miejsc na pierwszej stronie, warto wziąć pod uwagę średnią, medianę i maksymalną cenę innych produktów konkurujących o dane słowo kluczowe lub zestaw słów kluczowych. Jeśli cena Twojego produktu jest znacznie wyższa, powiedzmy 100 USD, w porównaniu ze średnią w kategorii wynoszącą około 50 USD, rozsądniejsze może być zbadanie alternatywnych słów kluczowych. Oferty z cenami znacznie wyższymi niż średnia w kategorii mają trudności z umieszczeniem na pierwszej stronie.

Postrzeganie wartości i recenzje

Dokonując znaczących zmian cen, monitoruj wpływ na współczynnik konwersji – większe zmiany zwykle mają większy wpływ. Istnieje również korelacja pomiędzy niższymi cenami i wyższymi pozycjami słów kluczowych. Zatem ustalanie cen musi równoważyć postrzeganie wartości z konkurencyjnością. Kolejnym aspektem, który należy wziąć pod uwagę, są recenzje. Nie tylko liczba recenzji, ale także jakość. Średnie oceny powyżej 4,5 gwiazdek są obecnie stawkami w rankingach na pierwszej stronie. Tysiące ocen to także standard – choć nowe produkty mogą zyskać początkowy „miesiąc miodowy” dzięki algorytmowi Amazona.

Testowanie i ocena możliwości wydajności

Kiedy mówimy o sprzedaży, kluczowa rozmowa toczy się wokół podziału na kanały płatne i organiczne. Nie ma lepszego sposobu na wpłynięcie na ogólną sprzedaż niż sprzedaż płatna, czyli poprzez reklamy. Ocena budżetu reklamowego odgrywa w tym aspekcie kluczową rolę. Amazon od dawna jest kojarzony z podejściem pay-to-play nie bez powodu. Produkty wprowadzane na Amazon, szczególnie na początku, wymagają inwestycji, aby popchnąć je we właściwym kierunku.

Dla wielu firm Amazon stanowi trudny wybór między chęcią uzyskania lepszych stanowisk a zarządzaniem budżetami. Zmusza to sprzedawców do rozkładania budżetu reklamowego na szerszą gamę produktów, zamiast skupiania się na kilku wybranych produktach o wysokiej skuteczności lub głównych jednostkach SKU, co osłabia wartość. Dla wielu firm Amazon stanowi trudny wybór między chęcią uzyskania lepszych stanowisk a zarządzaniem budżetami. Zmusza to sprzedawców do rozkładania budżetu reklamowego na szerszą gamę produktów, zamiast skupiania się na kilku wybranych produktach o wysokiej skuteczności lub głównych jednostkach SKU, co osłabia wartość. Zawsze lepiej jest działać krok po kroku, przeznaczając znaczną część budżetu na konkretny produkt, aż osiągnie on pożądany poziom wydajności. Następnie stopniowo zwiększaj skalę, monitorując wskaźnik sukcesu i bieżące wydatki na reklamę potrzebne do utrzymania pozycji produktu w dłuższej perspektywie.

Reklama i rankingi organiczne: dwie strony tego samego medalu

Kluczowe jest również zrozumienie fragmentacji słów kluczowych – w jaki sposób należy alokować budżety pomiędzy wariantami z krótkim i długim ogonem? Wydatki na reklamę i prędkość sprzedaży wpływają na rankingi organiczne, więc testowanie różnych scenariuszy finansowania może odkryć pozytywne korelacje.
Nie trzeba dodawać, że jeśli chodzi o tę dźwignię, rygorystyczne testy i analiza danych ujawniają najlepsze możliwości maksymalizacji wydajności w ramach danego budżetu.

Dodatkowo dobre wyniki FBA budują zaufanie algorytmiczne – nagradzane są wyższe wskaźniki wykorzystania zapasów i niższy stosunek zapasów do sprzedaży. Ostatecznie Amazon to złożony, stale rozwijający się ekosystem, który zapewnia nieruchomości sprzedawcom FBA, którzy mogą w ostatecznym rozrachunku realizować sprzedaż związaną z posiadaniem danej nieruchomości.

Wniosek

W miarę jak Amazon kontynuuje swój pozornie nieprzerwany wzrost, więcej przedsiębiorstw będzie sprzedawać za pośrednictwem tego kanału niż kiedykolwiek wcześniej. Sukces w tak hiperkonkurencyjnym środowisku wymaga podejmowania na każdym kroku decyzji opartych na danych. Omówione przez nas statystyki podkreślają kluczowe czynniki – od optymalizacji treści po analizę korelacji reklam – które mogą mieć wpływ na skuteczność lub ją obniżyć.

Chcieć wiedzieć więcej? Posłuchaj rozmowy Othmane'a Sghira (współzałożyciela, DataHawk) z Michaelem Swensonem (CMO, RocketBike) na temat ich spostrzeżeń na ten temat.