Управляемые данными способы анализа и улучшения органических позиций и трафика на Amazon

Введение

В последние годы электронная коммерция стремительно развивается: все больше и больше компаний используют онлайн-рынки, такие как Amazon, Walmart и Shopify, для привлечения клиентов. По мере развития отрасли наличие правильной стратегии обработки данных имеет решающее значение для того, чтобы бренды выделялись и добивались успеха. В этом посте мы рассмотрим некоторые ценные данные из недавнего вебинара, которые могут помочь корпоративным брендам оптимизировать свою деятельность на рынке.

Рост электронной коммерции стимулирует спрос на возможности передачи данных

По мере роста электронной коммерции брендам нужны более сложные инструменты обработки данных, чтобы не отставать. Хранилища данных становятся чрезвычайно популярными, предоставляя возможности хранения, отчетности и аналитики для обработки больших наборов данных электронной коммерции. Владение данными и контроль над ними также имеют решающее значение: наличие готового решения для базы данных позволяет брендам владеть своими данными, одновременно эффективно соединяя их по каналам.

При создании стека технологий и аналитики ключевыми факторами для брендов электронной коммерции являются исследования, мониторинг, автоматизация и партнеры по обработке данных. Это позволяет получить полную информацию о пути клиента, новых тенденциях, потребностях в запасах и общей производительности. По мере масштабирования рабочих нагрузок наличие правильных партнеров может снизить нагрузку на группы внутренних данных. Такие решения, как DataHawk, работают в открытой экосистеме, а не привязывают людей к выделенному пользовательскому интерфейсу или веб-приложению. DataHawk, как готовое решение для работы с базами данных, помогает хранить все собранные и обогащенные данные, чтобы пользователи могли анализировать данные в любом месте в рамках существующей экосистемы. Это позволяет пользователям передавать данные непосредственно в инструмент визуализации данных по их выбору, будь то Excel, Google Sheets, Tableau или Powerbi (Хотите увидеть это в действии?)

Понимание динамики и сигналов Amazon на странице

На Amazon спонсируемые результаты теперь занимают почти треть страницы. Если быть более конкретным, 32% страницы посвящено спонсируемым результатам. Это разделение, вероятно, будет увеличиваться со временем, пока не наступит усталость потребителей. Размещение спонсируемых результатов оказывает более существенное влияние на мобильные устройства, где пользователям приходится больше прокручивать, чтобы пройти мимо спонсируемого результата. Распределение кликов по результатам поиска также сильно смещено в сторону верхних позиций.

Это можно объяснить с помощью принципа, известного как закон Ципфа. Он утверждает, что частота использования n-го наиболее часто используемого слова в языке варьируется как 1/n, что означает, что второе наиболее часто используемое слово в языке обычно будет использоваться на 50% чаще, чем самое популярное. Это также относится и к миру поисковых систем. В контексте торговых площадок электронной коммерции для небрендированных результатов поиска, если первая позиция имеет CTR 30%, вторая позиция будет ближе к 15-17%, третья позиция - 10-12% и т. д. Еще больше усложняет тот факт, что что продавцы также конкурируют со спонсируемыми результатами. Органическая позиция от одного до трех соответствует позиции от семи до десяти на чистой основе. Все, что ниже, существенно повлияет на CTR. Это делает выигрыш в верхних органических позициях критически важным для видимости и конверсий.

И конкуренция за эти места жесткая. Еще один аспект, который следует принять во внимание, — это «эффект маховика». Волатильность рейтингов резко снижается по мере того, как вы приближаетесь к первому месту, что затрудняет смещение устоявшихся лидеров категорий.

Диаграмма спагетти выше отображает органические рейтинги ключевых слов на основе данных о рейтингах ключевых слов для определенного ключевого слова. Обратите внимание, что линия показывает меньшую дисперсию, когда мы приближаемся к нулю или единице по оси Y, то есть ближе к верхней точке. «Эффект маховика» вознаграждает продукты, занимающие верхние позиции, большим количеством показов и продаж, что еще больше укрепляет их позиции. Излишне говорить, что бренды должны быть одержимы стремлением достичь и удержать верхние органические позиции в своей категории.

Оптимизация контента для релевантности и конверсий

Хотя такие факторы, как цена, ассортимент, характеристики продукта и качество, несомненно, имеют решающее значение, отличный контент создает контекст для конверсий на Amazon. Выходя за рамки SEO, мы знаем, что создание заголовков и описаний продуктов, которые вызывают отклик, используют убедительный язык и создают убедительное повествование, напрямую влияет на коэффициент конверсии.

Использование данных рынка, рекламы, а также анализ конкурентов и их контента может выявить рыночные пробелы, которые необходимо заполнить, и лучшие практики для подражания. Анализ настроений отзывов также неоценим и может служить катализатором успеха: он позволяет выявить слабые места на пути клиента и возможности лучше продемонстрировать ценность.

Изображения не менее важны. Вторичные изображения должны выравниваться, чтобы усилить позиционирование, передать легитимность и подчеркнуть сильные стороны по сравнению с конкурентами. На странице продукта одним из крупнейших факторов конверсии будет содержание вторичного изображения продукта, которое необходимо сделать правильно, при условии, что до этого момента продавцы уже проверили цены, рейтинги, название и изображения продукта.
В целом, отличная контент-стратегия основывается на точных данных на каждом этапе — от создания до оптимизации.

Получение детальной информации с помощью анализа ключевых слов и конкурентов

Цена – соответствие ключевому слову

На какие ключевые слова следует ориентироваться? Конкурентный анализ таких факторов, как диапазон цен, рейтинги и количество отзывов, дает ответ. Определенные ключевые слова могут оказаться нецелесообразными, поскольку шансы на попадание на первую страницу довольно малы, учитывая конкретную цену, поэтому цена-ключевое слово соответствует жизненно важному аспекту, который следует учитывать при выборе целевых ключевых слов. Лучше посмотреть на дельту продавцов в сравнении со средним/медианным значением конкурентов для этого ключевого слова. Например, если вы стремитесь занять первые десять мест на первой странице, желательно учитывать среднюю, медианную и максимальную цену других продуктов, конкурирующих по данному ключевому слову или набору ключевых слов. Если цена вашего продукта значительно выше, скажем, 100 долларов США, по сравнению со средней ценой по категории около 50 долларов США, возможно, было бы более разумно изучить альтернативные ключевые слова. Объявления с гораздо более высокими ценами, чем средние цены по категории, с трудом попадают на первую страницу.

Восприятие ценности и отзывы

При значительных изменениях цен следите за влиянием на коэффициент конверсии: более крупные изменения обычно оказывают большее влияние. Существует также корреляция между более низкими ценами и более высокими позициями ключевых слов. Таким образом, ценообразование должно сбалансировать восприятие ценности и конкурентоспособность. Еще один аспект, на который следует обратить внимание, — это отзывы. Не только количество отзывов, но и качество. Средние рейтинги 4,5+ звезд теперь являются ставками на первую страницу рейтинга. Тысячи оценок также являются стандартными, хотя новые продукты могут получить первоначальный импульс «медового месяца» от алгоритма Amazon.

Тестирование и оценка возможностей производительности

При обсуждении продаж решающий разговор вращается вокруг разделения между платными и органическими каналами. Нет лучшего способа повлиять на общий объем продаж, чем платные продажи, то есть реклама. Оценка рекламного бюджета играет решающую роль в этом аспекте. Amazon уже давно ассоциируется с платным подходом по уважительной причине. Продукты, запущенные на Amazon, особенно на ранних стадиях, требуют инвестиций, чтобы продвигать их в правильном направлении.

Для многих компаний Amazon представляет собой непростую задачу балансирования между стремлением к лучшим позициям и управлением бюджетом. Это вынуждает продавцов распределять свой рекламный бюджет на более широкий спектр продуктов вместо того, чтобы сосредотачиваться на нескольких избранных высокоэффективных товарах или главных SKU, что снижает ценность. Для многих компаний Amazon представляет собой непростую задачу балансирования между стремлением к лучшим позициям и управлением бюджетом. Это вынуждает продавцов распределять свой рекламный бюджет на более широкий спектр продуктов вместо того, чтобы сосредотачиваться на нескольких избранных высокоэффективных товарах или главных SKU, что снижает ценность. Всегда лучше действовать постепенно, выделяя значительную часть бюджета на конкретный продукт, пока он не достигнет желаемого уровня производительности. Затем постепенно расширяйте его, отслеживая уровень успеха и текущие расходы на рекламу, необходимые для поддержания рейтинга продукта в долгосрочной перспективе.

Реклама и органический рейтинг: две стороны одной медали

Понимание фрагментации ключевых слов также является ключевым моментом: как следует распределять бюджеты между короткими и длинными вариантами? Расходы на рекламу и скорость продаж влияют на органический рейтинг, поэтому тестирование различных сценариев финансирования может выявить положительную корреляцию.
Излишне говорить, что когда дело доходит до этого рычага, тщательное тестирование и анализ данных открывают лучшие возможности для максимизации производительности в рамках заданного бюджета.

Кроме того, высокая производительность FBA укрепляет доверие к алгоритмам, что вознаграждается более высокой скоростью заполнения запасов и более низким соотношением запасов к продажам. В конечном счете, Amazon — это сложная, постоянно развивающаяся экосистема, которая предоставляет недвижимость продавцам FBA, которые могут осуществлять продажи, связанные с указанной недвижимостью.

Заключение

Поскольку Amazon продолжает свой, казалось бы, неудержимый рост, больше предприятий будут продавать через этот канал, чем когда-либо прежде. Чтобы добиться успеха в такой гиперконкурентной среде, необходимо на каждом этапе принимать решения, основанные на данных. Рассмотренные нами идеи подчеркивают важнейшие факторы – от оптимизации контента до корреляционного анализа рекламы – которые могут повлиять на эффективность или снизить ее.

Хотите знать больше? Послушайте беседу Отмана Сгира (соучредителя DataHawk) с Майклом Свенсоном (директором по маркетингу, RocketBike) об их взглядах на эту тему.