Modi basati sui dati per analizzare e migliorare il posizionamento organico e il traffico su Amazon

introduzione

L’eCommerce è esploso negli ultimi anni, con sempre più aziende che abbracciano mercati online come Amazon, Walmart e Shopify per raggiungere i clienti. Con l’evoluzione del settore, avere la giusta strategia sui dati è fondamentale affinché i brand possano distinguersi e avere successo. In questo post esploreremo alcuni preziosi insight sui dati tratti da un recente webinar che possono aiutare i marchi aziendali a ottimizzare le prestazioni del proprio mercato.

La crescita dell’eCommerce alimenta la domanda di capacità di dati

Con la crescita dell’eCommerce, i marchi hanno bisogno di strumenti dati più sofisticati per stare al passo. I data warehouse stanno diventando estremamente popolari, fornendo funzionalità di archiviazione, reporting e analisi per gestire grandi set di dati eCommerce. Anche la proprietà e il controllo dei dati sono fondamentali: disporre di una soluzione di database chiavi in ​​mano consente ai marchi di possedere i propri dati collegandoli in modo efficiente attraverso i canali.

Quando si crea uno stack tecnologico/analitico, la ricerca, il monitoraggio, l'automazione e i partner dati sono fondamentali per i marchi di e-commerce. Ciò consente una visibilità completa sui percorsi dei clienti, sulle tendenze emergenti, sulle esigenze di inventario e sulle prestazioni generali. Man mano che i carichi di lavoro aumentano, avere i partner giusti può alleviare la pressione sui team di dati interni. Soluzioni come DataHawk funzionano all'interno di un ecosistema aperto invece di bloccare le persone in un'interfaccia utente o un'app Web dedicata. DataHawk, come soluzione di database chiavi in ​​mano, aiuta a archiviare tutti i dati raccolti e arricchiti in modo che gli utenti possano analizzare i dati ovunque desiderino all'interno del loro ecosistema esistente. Ciò consente agli utenti di far fluire i dati direttamente allo strumento di visualizzazione dei dati di loro scelta, che si tratti di Excel, Fogli Google, Tableau o Powerbi (vuoi vederlo in azione?)

Comprendere le dinamiche e i segnali on-page di Amazon

Su Amazon, i risultati sponsorizzati occupano ormai quasi un terzo dello spazio disponibile sulla pagina. Nello specifico, il 32% della pagina è dedicato ai risultati sponsorizzati. Questa suddivisione probabilmente aumenterà nel tempo fino a quando non subentrerà la stanchezza del consumatore. Il posizionamento dei risultati sponsorizzati ha un effetto più significativo sui dispositivi mobili, dove gli utenti devono scorrere di più per superare il risultato sponsorizzato. Anche la distribuzione dei clic tra i risultati di ricerca è fortemente sbilanciata verso le prime posizioni.

Ciò potrebbe essere spiegato tramite un principio noto come legge di Zipf. Si presuppone che la frequenza d’uso dell’n-esima parola più usata in una lingua vari come 1/n, il che significa che la seconda parola più usata in una lingua sarà tipicamente usata il 50% di quella più popolare. Questo vale anche per il mondo dei motori di ricerca. Nel contesto dei mercati eCommerce, per i risultati di ricerca senza marchio, se la posizione uno ha un CTR del 30%, la posizione due sarà più vicina al 15-17%, la posizione tre, al 10-12% ecc. Ad aumentare la complessità c'è il fatto che i venditori competono anche contro i risultati sponsorizzati. Una posizione organica da uno a tre si traduce in una posizione da sette a dieci su base netta. Qualunque valore inferiore avrà un impatto significativo sul CTR. Ciò rende fondamentale conquistare i primi posti organici per la visibilità e le conversioni.

E la concorrenza per questi posti è spietata. Un altro aspetto da tenere in considerazione è “l’effetto volano”. La volatilità delle classifiche diminuisce drasticamente man mano che ci si avvicina al numero 1, rendendo difficile spodestare i leader di categoria affermati.

Il grafico a spaghetti sopra mostra il posizionamento delle parole chiave organiche esaminando i dati del posizionamento delle parole chiave per una particolare parola chiave. Si noti che la linea mostra una varianza minore una volta che siamo vicini allo zero o all'uno sull'asse y, cioè più vicini al punto più alto. L’“effetto volano” premia i prodotti di punta con più impressioni e vendite, consolidando ulteriormente la loro posizione. Inutile dire che i brand devono ossessionarsi nel raggiungere e mantenere le migliori posizioni organiche nella loro categoria.

Ottimizzazione dei contenuti per pertinenza e conversioni

Sebbene fattori come il prezzo, l'inventario, le caratteristiche del prodotto e la qualità siano innegabilmente cruciali, i contenuti di qualità creano il contesto per le conversioni su Amazon. Andando oltre l'ambito della SEO, sappiamo che la creazione di titoli e descrizioni di prodotti che risuonano, che utilizzano un linguaggio persuasivo e tessono una narrativa avvincente influenza direttamente il tasso di conversione.

Sfruttare i dati del mercato, degli annunci pubblicitari e analizzare i concorrenti e i loro contenuti può rivelare lacune di mercato da colmare e migliori pratiche da emulare. Anche l’analisi del sentiment delle recensioni ha un valore inestimabile e può fungere da catalizzatore del successo: può identificare i punti deboli nel percorso del cliente e le opportunità per mostrare meglio il valore.

Le immagini sono altrettanto cruciali. Le immagini secondarie dovrebbero allinearsi per rafforzare il posizionamento, trasmettere legittimità ed evidenziare i punti di forza rispetto alla concorrenza. Una volta sulla pagina del prodotto, uno dei maggiori contributori alla conversione sarà il contenuto secondario dell'immagine del prodotto, che deve essere eseguito correttamente, presupponendo che i venditori abbiano già convalidato prezzi, valutazioni, titolo e immagini del prodotto prima di questo punto.
Nel complesso, un’ottima strategia di contenuti si basa su dati concreti in ogni fase, dalla creazione all’ottimizzazione.

Ottenere un approccio granulare con l'analisi delle parole chiave e della concorrenza

Prezzo – Adattamento delle parole chiave

Quali parole chiave dovresti scegliere come target? Un’analisi competitiva di fattori come fascia di prezzo, valutazioni e numero di recensioni fornisce la risposta. Potrebbe non valere la pena perseguire alcune parole chiave poiché le possibilità di raggiungere la prima pagina sono piuttosto scarse, dato un prezzo specifico, rendendo la parola chiave prezzo un aspetto vitale da considerare quando si decidono le parole chiave da targetizzare. È meglio guardare il delta che hanno i venditori rispetto alla media/mediana della concorrenza per quella parola chiave. Ad esempio, se miri ai primi dieci posti della prima pagina, è consigliabile considerare il prezzo medio, mediano e massimo di altri prodotti in competizione per una determinata parola chiave o insieme di parole chiave. Se il tuo prodotto ha un prezzo significativamente più alto, diciamo $ 100, rispetto alla media della categoria di circa $ 50, potrebbe essere più prudente esplorare parole chiave alternative. Gli annunci con prezzi molto più alti rispetto alla media della categoria faticano a posizionarsi in prima pagina.

Percezione del valore e recensioni

Quando apporti modifiche significative ai prezzi, monitora l'impatto sul tasso di conversione: variazioni più grandi di solito hanno un impatto maggiore. Esiste anche una correlazione tra prezzi più bassi e posizioni più elevate delle parole chiave. Pertanto, i prezzi devono bilanciare la percezione del valore con la competitività. Un altro aspetto da tenere in considerazione sono le recensioni. Non solo il numero di recensioni ma anche la qualità. Le valutazioni medie di 4,5+ stelle sono ora la posta in gioco per le classifiche di pagina uno. Anche migliaia di valutazioni sono standard, sebbene i nuovi prodotti possano ottenere un iniziale impulso “luna di miele” dall'algoritmo di Amazon.

Testare e valutare le opportunità di prestazione

Quando si parla di vendite, una conversazione cruciale ruota attorno alla divisione tra canali a pagamento e canali organici. Non c'è modo migliore per influenzare le vendite complessive che attraverso le vendite a pagamento, ovvero tramite annunci. La valutazione del budget pubblicitario gioca un ruolo cruciale in questo aspetto. Amazon è stata a lungo associata a un approccio pay-to-play per una buona ragione. I prodotti lanciati su Amazon, soprattutto nella fase iniziale, richiedono investimenti per spingerli nella giusta direzione.

Per molte aziende, Amazon rappresenta un difficile equilibrio tra il desiderio di posizioni migliori e la gestione dei budget. Ciò costringe i venditori a distribuire il proprio budget pubblicitario su una gamma più ampia di prodotti invece di concentrarsi su alcuni articoli selezionati ad alte prestazioni o SKU eroi, diluendo il valore. Per molte aziende, Amazon rappresenta un difficile equilibrio tra il desiderio di posizioni migliori e la gestione dei budget. Ciò costringe i venditori a distribuire il proprio budget pubblicitario su una gamma più ampia di prodotti invece di concentrarsi su alcuni articoli selezionati ad alte prestazioni o SKU eroi, diluendo il valore. È sempre meglio procedere per gradi, destinando una parte significativa del budget a un prodotto specifico fino a raggiungere il livello di prestazioni desiderato. Quindi, aumentalo gradualmente monitorando il tasso di successo e la spesa pubblicitaria continua necessaria per mantenere il posizionamento del prodotto nel lungo termine.

Pubblicità e ranking organico: due facce della stessa medaglia

Anche comprendere la frammentazione delle parole chiave è fondamentale: come dovrebbero essere allocati i budget tra le varianti a coda corta e a coda lunga? La spesa pubblicitaria e la velocità delle vendite influenzano entrambe le classifiche organiche, quindi testare diversi scenari di finanziamento può scoprire correlazioni positive.
Inutile dire che, quando si tratta di questa leva, test rigorosi e analisi dei dati rivelano le migliori opportunità per massimizzare le prestazioni entro un determinato budget.

Inoltre, le ottime prestazioni di Logistica di Amazon rafforzano la fiducia algoritmica, premiando tassi di riempimento delle scorte più elevati e rapporti stock/vendite più stretti. In definitiva, Amazon è un ecosistema complesso e in continua evoluzione che offre immobili ai venditori FBA che possono soddisfare le vendite derivanti dall'avere detto immobile.

Conclusione

Mentre Amazon continua la sua crescita apparentemente inarrestabile, sempre più aziende venderanno attraverso questo canale come mai prima d’ora. Per avere successo in un panorama così ipercompetitivo è necessario prendere decisioni basate sui dati in ogni fase. Gli approfondimenti che abbiamo trattato evidenziano fattori cruciali, dall'ottimizzazione dei contenuti all'analisi della correlazione pubblicitaria, che possono creare o distruggere le prestazioni.

Voglio sapere di più? Ascolta Othmane Sghir (cofondatore, DataHawk) in conversazione con Michael Swenson (CMO, RocketBike) sulle loro intuizioni sull'argomento.