Как добиться максимального успеха с помощью KPI программы лояльности

Каждый хочет, чтобы его программа лояльности была здоровой и надежной. В конце концов, хорошая программа лояльности не просто стимулирует повторные продажи. Это стимулирует бизнес, точка: 73% клиентов говорят, что они с большей вероятностью порекомендуют компанию другим, если у нее есть программа лояльности.

Но не все знают, как поддерживать здоровую программу лояльности. Каковы признаки того, что программа лояльности превращает краткосрочных клиентов в долгосрочных сторонников вашего бренда? И как вы измеряете расплывчатые понятия, такие как «энтузиазм» и «способность делиться»?

В трех словах: путем измерения ключевых показателей эффективности. Вот основные ключевые показатели эффективности, необходимые для диагностики состояния вашей текущей программы лояльности.

Ключевые показатели здоровья программы лояльности

Программа лояльности немного похожа на тело: если что-то идет не так, оно будет проявлять симптомы. Чтобы найти слабые места в вашей программе лояльности, нужно знать, какие симптомы искать, а затем научиться их улучшать.

Может быть, пришло время для проверки. И если вы проверяете состояние своей программы лояльности, хороший план действий начинается со списка соответствующих ключевых показателей эффективности. Вот некоторые из них, на которые стоит обратить особое внимание:

Уровень зачисления

Что он измеряет: регистрация измеряет, сколько клиентов просматривают вашу программу лояльности и, в конечном счете, планируют зарегистрироваться. Думайте об этом как о еще одном способе измерения «коэффициента конверсии», поскольку он отражает, насколько привлекательной выглядит ваша программа лояльности со стороны.

Почему это важно: трудно иметь здоровую программу лояльности, если у вас нет популярной программы лояльности. Привлечение клиентов к участию в вашей программе лояльности будет состоять из нескольких ключевых элементов, которые вы должны отобразить, прежде чем привлекать клиентов в программу:

• Основные преимущества: Достаточно ли заманчиво предложение о регистрации? Перечислите свои основные преимущества. Например, если вы продаете баллы в соотношении 1:1 к потраченным долларам, расскажите людям, сколько баллов может понадобиться, прежде чем они смогут совершить свою первую покупку.
• Доверие к бренду: преимущества могут показаться замечательными, но если никто не доверяет вашей компании, они не будут регистрироваться. Выделите отзывы постоянных клиентов, чтобы уменьшить эту проблему.
• Низкое трение: если клиенту приходится прыгать через тысячу обручей, прежде чем он попадет на панель управления лояльностью клиентов, весь процесс резко останавливается. Даже заинтересованные клиенты могут отказаться от участия в программе лояльности клиентов, если они считают, что это приносит больше хлопот, чем того стоит.

Как вы общаетесь со всеми тремя, не чувствуя себя слишком настойчивым? Электронные письма после покупки и веб-оверлеи — одни из самых подходящих моментов для продажи вашей программы лояльности.

Untuckit, например, уменьшает трение с помощью простого наложения после покупки. Обратите внимание, как много уже есть, включая сообщение электронной почты по умолчанию, которое покупатель может отправить другу. Трение не требуется.

Единая ставка

Что он измеряет: как часто кто-то подписывается на программу лояльности… только для того, чтобы исчезнуть с лица земли, и его больше никогда не увидят и не услышат? Надеюсь, ваши клиенты вернутся после первого знакомства с вашей программой лояльности. Но скорость, с которой они не возвращаются, известна как «скорость одного дела».

Почему это важно: «Одно дело сделано» помогает вам измерить свой успех после конверсии. Если вам удается убедить людей подписаться на программу лояльности, но у вас не получается заставить их остаться, это признак того, что в самой программе что-то не так.

Если вам сложно привлечь конверсии в свою программу лояльности, это может показаться проблемой высокого качества. Но вернитесь к началу. В первую очередь подумайте о своих целях при создании программы лояльности. Было ли это…

• … увеличить удержание клиентов? В этом случае высокий показатель «один-и-сделано» является плохим признаком.
• …увеличить LTV (пожизненную ценность)? То же самое для LTV. Трудно сохранить LTV, если ваши клиенты не задерживаются.
• …расширить базу постоянных клиентов? Поначалу однократная регистрация выглядит захватывающей, но вскоре вы обнаружите, что если клиенты не остаются с вами, вы не сможете воспользоваться преимуществами этой лояльности.
• …привлечь новых пользователей к спискам SMS и подпискам по электронной почте? Опять же, «один-и-готово» означает, что клиенты не слоняются без дела, чтобы заняться другими вашими предложениями.

Это то, что делает «один-и-сделано» таким важным признаком того, что что-то идет не так в вашей программе лояльности. Чтобы смягчить эти проблемы, рассмотрите возможность добавления дополнительных стимулов для людей, которые участвуют. Один из лучших способов сделать это — предлагать многоуровневые вознаграждения . Многоуровневые вознаграждения — это уровни вознаграждения, которые повышаются по мере того, как ваш клиент использует вашу программу.

Награды Nuuly становятся тем больше, чем лояльнее клиент. Это мотивирующий эффект, который может повысить «прилипчивость» вашей программы лояльности. Посмотрите индивидуальную ставку, чтобы увидеть, работает ли она для вас.

Активная ставка

Что он измеряет: процент активных клиентов в вашей программе лояльности, разделенный на общее количество участников той же программы.

Почему это важно: «Активная ставка» похожа на «одно и готово». Но лучше дать вам моментальный снимок того, насколько привлекательна ваша программа лояльности клиентов в любой момент времени. У вас все еще могут быть постоянные клиенты, которые не готовы, но если они не очень активны, есть еще что улучшить.

Отслеживайте активных участников вашей программы лояльности через панель управления Friendbuy.

Причина, по которой активная ставка является таким важным показателем: вы не сможете улучшить свою программу, если не понимаете своих клиентов. Одно дело предлагать поощрения, которые побуждают клиентов подписываться на программу лояльности. Но активная ставка является признаком того, что их поведение также соответствует вашим целям.

Как вы влияете на поведение клиентов? Поощрения помогают, но мы рекомендуем вам заглянуть глубже. Узнайте, что заставляет ваших клиентов тикать. Лучший способ сделать это — взять ваших существующих клиентов и собрать содержательную обратную связь.

Есть два способа получить такого рода инсайты:

• Напрямую от клиента: создавайте опросы и отправляйте их клиентам. Изучите виды вознаграждений и опыта, которые они считают наиболее ценными.
• От группы поддержки: Соберите отзывы клиентов от вашей команды CX/CS. Какие награды больше всего мотивируют ваших клиентов?

Активность клиентов проявляется только через стимулы. Но эти поощрения не окажут никакого влияния, если только они не будут наиболее интересны вашим клиентам.

Участие в выкупе

Что он измеряет: общая база пользователей, которые используют баллы лояльности и вознаграждения.

Почему это важно: участие в погашении не говорит вам о ставке (см. ниже), но говорит вам, насколько активна ваша общая программа лояльности клиентов. Больше лучше.

Это может показаться нелогичным, но вы хотите , чтобы люди использовали баллы, которые они набрали в вашей программе лояльности. В конце концов, программа лояльности — это не быстрый способ поощрить клиентов, не предоставив им что-то на бэкэнде. Чем больше людей примут участие в вашей программе лояльности, чтобы получить свои вознаграждения, тем лучше. Это означает, что они его используют, они активны и вовлечены.

Чтобы увеличить участие в погашении, попробуйте поэкспериментировать с различными типами вознаграждений, чтобы увидеть, какие из них больше всего мотивируют клиентов. Например, вы можете выбрать один из следующих стимулов:

• Очки лояльности
• Статус уровня лояльности
• Коды купонов и подарочные карты
• Награды на день рождения и годовщину
• Бесплатная доставка
• Эксклюзивный доступ к новым продуктам и акциям

Такая награда, как «бесплатная доставка», подчеркивает, насколько важным может быть показатель участия в погашении. Если клиенты хотят воспользоваться бесплатной доставкой, это означает, что им также придется сделать заказ у вас, чтобы получить это вознаграждение. Это поддерживает ваш CLV на высоком уровне.

Узнайте больше: прочитайте наше руководство о том, как узнать, какие типы программ лояльности подходят для вашего бизнеса.

настроение

Что он измеряет: что чувствуют ваши клиенты. Это трудно определить количественно, но это даст вам лучшее понимание того, почему ваши клиенты могут избегать вашей программы лояльности.

Почему это важно: чувства — важная часть диагностики проблем. Цифры могут рассказать важную историю, но если вы не знаете, почему они стоят за цифрами, вы все равно можете остаться в неведении.

Используйте опросы и отзывы от вашей команды по работе с клиентами, чтобы раскрыть секреты настроений. Да, вам понадобятся точные данные, такие как звездные рейтинги определенных продуктов или проценты «да/нет» на заданные вами вопросы.

Но не менее важны ваши качественные данные. Когда вы получаете напечатанные ответы клиентов, обратите внимание на следующее:

• Какие слова используют клиенты?
• Есть ли слова трения (например, «разочаровывает» или «медленно»?)
• Есть ли побудительные слова («не хотелось» или «не стоило»?)
• Что они говорят о том, как бы они изменили вашу программу лояльности?
• Какие стимулы для них наиболее важны?

Ответьте на эти вопросы, и вы сможете найти причины плохой работы других KPI в этом списке.

Подробнее: узнайте , как органично повысить лояльность клиентов .

Скорость погашения

Что он измеряет: как и в случае участия в погашении, этот показатель показывает процент клиентов, которые воспользовались своим поощрением за лояльность. Разделите это число на общее количество клиентов в программе лояльности за данный период.

Почему это важно: общее участие в погашении дает вам ощущение активности в вашей программе лояльности. Но это не говорит всей истории. Измерение скорости, с которой клиенты выкупают свои вознаграждения, говорит вам, насколько они вовлечены.

Ни одному бизнесу не нужна программа лояльности, которой никто не пользуется. Маркетинговая привлекательность известных клиентских программ, таких как Amazon Prime или Sephora's Beauty Insider, заключается в том, что они создают связь между брендом и покупателем. Скорость погашения — это то, как вы измеряете общую вовлеченность, которую создает эта программа лояльности.

Высокий коэффициент погашения означает, что у вас есть реальные клиенты, которые любят ваши продукты, независимо от размера вашей общей программы лояльности. Акцент на реальном . Вот почему такие платформы, как Friendbuy, допускают такие правила, как «проверка новых клиентов», чтобы гарантировать, что ваша программа лояльности не является программой тщеславия. Внедрите эти правила, чтобы убедиться, что ваши клиенты искренни и вовлечены, и вы, вероятно, увидите, как ваш процент погашения увеличится.

Распределение уровней

Что он измеряет: процент клиентов, принадлежащих к каждому уровню, который вы создали в своей программе лояльности.

Почему это важно: если 0% ваших клиентов заслужили свой путь к высшему уровню, это означает, что ваша программа лояльности еще нуждается в доработке.

Допустим, вы нашли время, чтобы обдумать свои многоуровневые награды. Например, если клиент совершает 10 покупок, возможно, он разблокирует награды Уровня 2, где он может получить в 1,5 раза больше баллов за каждую покупку, чем на Уровне 1. Звучит как отличная сделка.

Но статистика распределения по уровням даст вам знать, если у клиентов ее нет. Конечно, вы можете ожидать, что большинство участников программы лояльности будут на начальном этапе. Но если так мало людей переходят на уровень 2 и уровень 3, вы не предложили стимулы, которые заставят их продолжать покупать.

Проконсультируйтесь со своей службой поддержки клиентов и проведите опросы, чтобы узнать, что будет более стимулирующим для ваших клиентов. Они действительно хотят получить в 1,5 раза больше баллов? Или они предпочтут разблокировать бесплатную доставку для будущих покупок? То, что предпочитают ваши клиенты, скорее всего, будет зависеть от вашей ниши и рынка. Когда вы сможете сделать так, чтобы ваши многоуровневые вознаграждения соответствовали этому рынку, вы можете ожидать более простого многоуровневого распределения.

Рост участников

Что он измеряет: рост числа участников относится не только к общему количеству участников программы лояльности, которые регистрируются. Он также рассматривает каналы, которые вы используете для привлечения новых участников.

Почему это важно: знание того, где и когда ваши участники подписываются на вашу программу лояльности, указывает на наиболее важные элементы вашего бренда.

Почему стоит отслеживать рост участников? Просто: вы хотите знать, что работает, а что нет. Если вы знаете, сколько участников вы приобретаете, например, с помощью наложений после покупки, то вы знаете, как увеличить участие в программе лояльности. Например, если клиенты игнорируют всплывающие окна на вашем веб-сайте, вы знаете, что можно сократить.

Увеличение расходов участников

Что он измеряет: «Лифт» относится к прямому влиянию конкретной кампании или политики на рассматриваемый результат. Другими словами, Member Lift in Spend будет отслеживать прямое влияние вашей программы лояльности на то, сколько тратят ваши клиенты.

Почему это важно: вы не создаете программу лояльности для своего здоровья. Вы делаете это, чтобы увидеть, повлияет ли это на сумму денег, которую тратят ваши клиенты. Конечно, вы можете измерить это с помощью CLV, но Member Lift in Spend дает вам точное представление о том, как программа лояльности побуждает клиентов покупать больше.

Отслеживание «Увеличение расходов участников» объясняет ценность вашей программы лояльности простым и измеримым языком. Вот что делает его особенно полезным для тестирования различных способов привлечения новых клиентов. Например, вот A/B-тест от NatureBox:

С такой платформой, как Friendbuy, можно отслеживать клиентов и узнавать, кто тратит больше, на основе конкретных условий приобретения и поведения. Когда вы знаете истинный «прирост участников» кампании, которую вы составили, у вас будут реальные данные, которые расскажут вам, что нравится клиентам.

Скорость погашения вознаграждения

Что он измеряет: сколько клиентов используют вознаграждения, которые вы им предлагаете? И как часто они их выкупают?

Почему это важно? Награда за использование клиента звучит как выплата с вашей стороны. Но подумайте, что еще это означает. Это означает, что клиент посещает ваш сайт. Они входят в систему. Они просматривают. И если они используют вознаграждение, такое как «бесплатная доставка», они также покупают что-то, чтобы активировать это вознаграждение.

Представьте, что вы стоите на пороге покупки. Вы нажимаете на товар, переходите на страницу оформления заказа и видите что-то вроде этого:

Добавление кредитов лояльности или рефералов к их заказу означает, что клиенты с большей вероятностью добавят импульсивные покупки. Клиенты, которые получают вознаграждение по более высокой ставке, также являются клиентами, которые часто регистрируются. А это означает потенциальные продажи.

Снижение оттока

Что он измеряет: «Отток» — это процент клиентов, которых вы теряете за определенный период. Вычтите разницу между двумя периодами, чтобы увидеть, насколько вы уменьшили отток.

Почему это важно: сокращение оттока — это двойной минус. Положительный эффект: удержание большего количества клиентов в вашей программе лояльности, которая поддерживает активность клиентов в вашем бизнесе.

Чтобы получить цифры оттока, возьмите потерянных клиентов за определенный период времени и разделите их на общее количество клиентов. Тогда умножьте на сто. Это даст вам процент клиентов, которые отказались. Например, потеря 24 из 100 клиентов приводит к оттоку в 24%. Чем ниже показатель, тем меньше клиентов уходит.

В конце концов, это и есть цель программ лояльности: удержать клиентов. Если вы сможете свести к минимуму отток клиентов и максимально повысить конверсию новых клиентов в участников программы лояльности, вы сможете стимулировать общий рост программы лояльности.

Значение жизни клиентов

Что он измеряет: ваш CLV — это средняя сумма денег, которую клиент тратит на долгосрочные отношения с вашим брендом.

Почему это важно: привлечение клиентов обходится гораздо дороже, чем их удержание. Чем больше вы сможете удержать клиентов и увеличить их CLV, тем меньше вам придется тратить на маркетинг для новых.

Чтобы создать CLV, убедитесь, что это один из ваших ключевых показателей с момента запуска программы лояльности. Вы должны иметь возможность отслеживать свой CLV, когда начинаете программу, а затем продолжать обновлять его квартал за кварталом по мере продвижения.

Чтобы улучшить CLV, сосредоточьтесь на полном спектре стратегий, доступных для вашей программы лояльности:

• Проводите опросы, чтобы найти самые мощные стимулы для ваших клиентов.
• Предлагайте эти стимулы с многоуровневыми вознаграждениями, чтобы удерживать клиентов.
• Уменьшите трения в программе лояльности, упростив получение вознаграждений.
• Добавьте автоматические напоминания всякий раз, когда кто-то может использовать свои баллы, чтобы они не забывали заходить и делать покупки.

Уровень удержания клиентов

Что он измеряет: возьмите общее количество клиентов за период, разделите его на общее количество клиентов за предыдущий период и умножьте на 100.

Почему это важно: это противоположность скорости оттока. Если ваш коэффициент удержания высок, это означает, что клиенты остаются, и ваша программа лояльности работает.

Думайте о коэффициенте удержания клиентов как об основных «признаках жизни» вашей программы лояльности, столь же важных, как биение сердца. Если вы не удерживаете клиентов, что-то идет не так. Вам нужно будет вмешаться.

Проблема увеличения коэффициента удержания клиентов состоит в том, чтобы диагностировать, что происходит не так. Для этого задайте себе следующие вопросы о поведении ваших клиентов:

• Кто обычно ваши лучшие клиенты и что заставляет их покупать у вас снова и снова?
• Какие привилегии ценят клиенты при регистрации в программах лояльности? Им нужны очки отыгрывания? Подарочные карты? Эксклюзивный доступ к новым продуктам?
• Если клиенты уходят, то по каким причинам? Что вы можете сделать, чтобы устранить эти проблемы из процесса покупки?

Стоимость повторной покупки

Что он измеряет: сколько клиентов возвращаются за второй или более покупкой, деленное на общее количество клиентов за определенный период.

Почему это важно: все сводится к долларам и центам. Уровень повторных покупок показывает осязаемое поведение, которое дает вам представление об истинном отношении клиента к вашему бренду. Если они не совершают повторных покупок, что-то идет не так.

Почему клиенты не покупают? Это один из главных вопросов, которые вы можете задать. Но если вам нужны точные ответы, вам, возможно, придется включить опросы:

Такие опросы, которые позволяют настраивать различные уведомления и сообщения «спасибо», помогут вам получить конкретную и подробную информацию о том, что думают клиенты. Поскольку уровень ваших повторных покупок является ощутимым показателем, ищите отзывы, которые столь же осязаемы. Это поможет вам решить любые проблемы, которые могут у вас возникнуть.

Создание более здоровой программы лояльности

Хорошая программа лояльности — это не всегда операция на головном мозге. Это простая система поиска правильной платформы, добавления правильных поощрений и наблюдения за регистрацией клиентов. Но иногда с вашей программой лояльности могут возникнуть проблемы, которые вы не можете понять.

Вот где KPI становятся важными. Недостаточно просто знать об их существовании. Но если ты…

• Установите свои цели и используйте те же цели для информирования KPI, которые вы отслеживаете.
• Отслеживайте ключевые показатели эффективности с течением времени, чтобы отслеживать влияние ваших решений на вашу программу лояльности.

Вы начнете видеть улучшения. Также не помешает наличие отличной платформы, которая поможет вам управлять этими ключевыми показателями эффективности и внедрять изменения, которые реально повлияют на лояльность клиентов . Friendbuy может помочь вам запустить программу лояльности, чтобы уменьшить отток и максимизировать ценность, которую вы получаете с каждым клиентом.