Como maximizar o sucesso com os KPIs do programa de fidelidade

Todo mundo quer que seu programa de fidelidade seja saudável e robusto. Afinal, um bom programa de fidelidade não gera apenas negócios repetidos. Impulsiona os negócios, ponto final: 73% dos clientes dizem que são mais propensos a recomendar uma empresa a outras pessoas se ela tiver um programa de fidelidade.

Mas nem todo mundo sabe como manter um programa de fidelidade saudável. Quais são os sinais de que um programa de fidelidade está transformando clientes de curto prazo em defensores de longo prazo de sua marca? E como você mede conceitos vagos como “entusiasmo” e “capacidade de compartilhar”?

Em três palavras: medindo os principais indicadores de desempenho. Aqui estão os KPIs essenciais que você precisa para diagnosticar a saúde do seu programa de fidelidade atual.

KPIs de Saúde do Programa de Fidelidade

Um programa de fidelidade é um pouco como um corpo: se algo está errado, ele tende a apresentar sintomas. Encontrar os pontos fracos em seu programa de fidelidade é saber quais sintomas procurar e aprender como melhorá-los.

Talvez seja hora de um check-up. E se você estiver verificando a integridade do seu programa de fidelidade, um bom plano de ação começará com uma lista de KPIs relevantes. Aqui estão alguns aos quais você deve prestar atenção especial:

Taxa de Matrícula

O que mede: a inscrição mede quantos clientes visualizam seu programa de fidelidade e, por fim, planejam se inscrever. Pense nisso como outra forma de medir a “taxa de conversão”, pois reflete a atratividade externa do seu programa de fidelidade.

Por que é importante: é difícil ter um programa de fidelidade saudável se você não tiver um programa de fidelidade popular . Conseguir que os clientes se inscrevam em seu programa de fidelidade será uma mistura de alguns elementos-chave, todos os quais você deve exibir antes de trazer os clientes para o programa:

• Principais benefícios: A oferta de inscrição é atraente o suficiente? Liste seus principais benefícios. Por exemplo, se você está vendendo uma proporção de 1:1 de pontos para dólares gastos, diga às pessoas quantos pontos podem ser necessários antes que elas possam fazer sua primeira compra.
• Confiança na marca: os benefícios podem parecer ótimos, mas se ninguém confiar na sua empresa, eles não se inscreverão. Destaque depoimentos de clientes fiéis para reduzir esse problema.
• Baixo atrito: se um cliente tiver que passar por mil obstáculos antes de chegar ao painel de fidelidade do cliente, todo o processo será interrompido. Mesmo os clientes interessados ​​podem optar por sair de um programa de fidelidade do cliente se acharem que é mais complicado do que vale a pena.

Como você comunica todos os três sem sentir que está sendo muito insistente? E-mails pós-compra e sobreposições da web são alguns dos momentos mais oportunos para vender seu programa de fidelidade.

Untuckit, por exemplo, reduz o atrito com uma simples sobreposição pós-compra. Observe quanto já está lá, incluindo uma mensagem de e-mail padrão que o comprador pode enviar a um amigo. Sem necessidade de fricção.

Taxa de um e feito

O que mede: Com que frequência alguém se inscreve em um programa de fidelidade... apenas para desaparecer da face da Terra, para nunca mais ser visto ou ouvido? Esperamos que seus clientes retornem após a primeira experiência com seu programa de fidelidade. Mas a taxa em que eles não retornam é conhecida como “taxa de um e feito”.

Por que é importante: “One-and-done” ajuda você a medir seu sucesso após a conversão. Se você é bom em fazer as pessoas se inscreverem em um programa de fidelidade, mas não é bom em fazê-las permanecer, é sinal de que algo deve estar errado dentro do próprio programa.

Se você acha difícil atrair conversões para seu programa de fidelidade, isso pode parecer um problema de alta qualidade. Mas volte ao início. Considere seus objetivos para criar um programa de fidelidade em primeiro lugar. Foi para…

• …aumentar a retenção de clientes? Nesse caso, uma alta taxa de um e feito é um mau sinal.
• …aumentar o LTV (valor vitalício)? Idem para LTV. É difícil reter o LTV se seus clientes não permanecerem por perto.
• …expandir sua base de clientes leais? As inscrições feitas uma a uma são empolgantes no início, mas você logo descobrirá que, se os clientes não permanecerem por perto, você não colherá os benefícios dessa fidelidade.
• …gerar um novo engajamento para listas de SMS e assinaturas de e-mail? Mais uma vez, um e pronto significa que os clientes não estão por perto para se envolver com suas outras ofertas.

Isso é o que torna um sintoma tão crítico de algo dando errado em seu programa de fidelidade. Para mitigar esses problemas, considere adicionar incentivos adicionais para as pessoas que participam. Uma das melhores maneiras de fazer isso é oferecer recompensas diferenciadas . Recompensas escalonadas são níveis de recompensa que aumentam à medida que seu cliente usa seu programa.

As recompensas de Nuuly aumentam quanto mais fiel o cliente é. É um efeito motivador que pode melhorar a “aderência” do seu programa de fidelidade. Observe a taxa de um e feito para ver se funciona para você.

Taxa ativa

O que mede: a porcentagem de clientes ativos em seu programa de fidelidade dividida pelos membros gerais do mesmo programa.

Por que é importante: “Taxa ativa” é semelhante a “um e pronto”. Mas é melhor fornecer a você um instantâneo de como o seu programa de fidelidade do cliente é envolvente em um determinado momento. Você ainda pode ter clientes repetidos que não são um e pronto, mas se eles não estiverem ativos com muita frequência, ainda há algumas melhorias a serem feitas.

Acompanhe os membros ativos em seu Programa de Fidelidade por meio do painel do Friendbuy

A razão pela qual a taxa ativa é uma métrica tão importante: você não pode melhorar seu programa se não entender seus clientes. Uma coisa é oferecer incentivos que levem os clientes a se inscreverem em um programa de fidelidade. Mas a taxa ativa é uma indicação de que o comportamento deles também está alinhado com seus objetivos.

Como você influencia o comportamento do cliente? Os incentivos ajudam, mas encorajamos você a olhar mais fundo. Saiba o que motiva seus clientes. A melhor maneira de fazer isso é pegar seus clientes existentes e coletar feedback significativo.

Há duas maneiras de obter esses tipos de insights:

• Direto do cliente: crie pesquisas e envie-as aos clientes. Aprenda os tipos de recompensas e experiências que eles consideram mais valiosos.
• Da equipe de suporte: Reúna o feedback da experiência do cliente de sua equipe de CX/CS. Quais recompensas parecem motivar mais seus clientes?

A atividade do cliente só vem por meio de incentivos. Mas esses incentivos não terão impacto, a menos que sejam do tipo que mais interessa aos seus clientes.

Participação de Resgate

O que mede: a base geral de usuários que resgata pontos de fidelidade e recompensas.

Por que é importante: a participação no resgate não informa a taxa (veja abaixo), mas informa o nível de atividade do seu programa geral de fidelidade do cliente. Quanto maior melhor.

Pode parecer contra-intuitivo, mas você quer que as pessoas resgatem os pontos que marcam com seu programa de fidelidade. Afinal, um programa de fidelidade não é uma maneira rápida de incentivar os clientes sem dar a eles algo em troca. Quanto mais pessoas participarem do seu programa de fidelidade a ponto de resgatar suas recompensas, melhor. Isso significa que eles estão usando, estão ativos e engajados.

Para aumentar a participação no resgate, experimente diferentes tipos de recompensas para ver qual motiva mais os clientes. Por exemplo, você pode escolher entre os seguintes incentivos:

• pontos de fidelidade
• status do nível de fidelidade
• Códigos de cupom e vales-presente
• Recompensas de aniversário e aniversário
• Envio Grátis
• Acesso exclusivo a novos produtos e promoções

Uma recompensa como “frete grátis” destaca a importância da métrica de participação no resgate. Se os clientes quiserem resgatar o frete grátis, isso significa que eles também terão que fazer o pedido de você para resgatar essa recompensa. Isso mantém seu CLV alto.

Saiba mais: Leia nosso guia sobre como saber quais tipos de programas de fidelidade são adequados para o seu negócio.

Sentimento

O que mede: como seus clientes se sentem. É difícil quantificar isso, mas isso lhe dará uma melhor compreensão de por que seus clientes podem estar evitando seu programa de fidelidade.

Por que é importante: o sentimento é uma parte essencial do diagnóstico de problemas. Os números podem contar uma história poderosa, mas se você não souber o porquê por trás dos números, ainda pode ficar no escuro.

Use pesquisas e comentários de sua equipe de experiência do cliente para descobrir os segredos do sentimento. Sim, você deseja dados concretos, como classificações de estrelas em produtos específicos ou porcentagens de sim/não para as perguntas que você faz.

Mas tão importante quanto seus dados qualitativos. Ao receber respostas digitadas dos clientes, preste atenção ao seguinte:

• Quais palavras os clientes estão usando?
• Existem palavras de atrito (como “frustrante” ou “lento”?)
• Existem palavras de incentivo (“não tive vontade” ou “não vale a pena”?)
• O que eles estão dizendo sobre como mudariam seu programa de fidelidade?
• Quais incentivos são mais importantes para eles?

Responda a essas perguntas e você poderá encontrar os motivos por trás do desempenho ruim em outros KPIs desta lista.

Saiba mais: Aprenda como fidelizar clientes organicamente.

Taxa de resgate

O que mede: semelhante à participação no resgate, essa taxa informa a porcentagem de clientes que resgatam seu incentivo de fidelidade. Divida esse número pelo número total de clientes do programa de fidelidade em um determinado período.

Por que é importante: a participação geral no resgate dá a você uma sensação de atividade em seu programa de fidelidade. Mas não conta toda a história. Medir a taxa na qual os clientes resgatam suas recompensas informa o quanto eles estão engajados.

Nenhuma empresa quer um programa de fidelidade que ninguém usa. O apelo de marketing de programas de clientes famosos como Amazon Prime ou Beauty Insider da Sephora é que eles criam uma conexão entre a marca e o cliente. A taxa de resgate é como você mede o envolvimento geral que esse programa de fidelidade está criando.

Uma alta taxa de resgate significa que você tem clientes reais que adoram seus produtos, independentemente do tamanho do seu programa de fidelidade geral. Ênfase no real . É por isso que plataformas como Friendbuy permitem regras como “validação de novos clientes” para garantir que seu programa de fidelidade não seja um programa de vaidade. Coloque essas regras em vigor para garantir que seus clientes sejam genuínos e engajados, e você provavelmente verá sua taxa de resgate aumentar.

Distribuição por níveis

O que mede: a porcentagem de clientes que pertencem a cada nível que você criou em seu programa de fidelidade.

Por que é importante: se 0% de seus clientes conquistaram seu caminho para o nível superior, isso significa que seu programa de fidelidade ainda precisa melhorar.

Digamos que você tenha dedicado um tempo para considerar suas recompensas em níveis. Se um cliente fizer 10 compras, por exemplo, talvez ele desbloqueie as recompensas do nível 2, onde pode obter 1,5x os pontos por compra do que no nível 1. Parece um ótimo negócio.

Mas as estatísticas de distribuição de níveis permitirão que você saiba se os clientes não estão tendo. Você pode esperar que a maioria dos membros do programa de fidelidade esteja no estágio de entrada, é claro. Mas se tão poucos estão convertendo para membros de Nível 2 e Nível 3, você não ofereceu incentivos que os façam querer continuar comprando.

Consulte sua equipe de suporte ao cliente e faça pesquisas para descobrir o que seria mais motivador para seus clientes. Eles realmente querem 1,5x os pontos? Ou eles preferem desbloquear frete grátis em compras futuras? O que seus clientes preferem provavelmente dependerá do seu nicho e mercado. Quando você pode fazer com que suas recompensas em camadas correspondam a esse mercado, você pode esperar uma distribuição em camadas mais direta.

Crescimento de Sócios

O que mede: o crescimento de membros não se refere apenas ao número total de membros do programa de fidelidade que se inscrevem. Ele também analisa os canais que você emprega para conquistar esses novos membros.

Por que é importante: saber onde e quando seus membros se inscrevem em seu programa de fidelidade aponta para os elementos mais importantes de sua marca.

Por que vale a pena acompanhar o crescimento dos membros? Simples: você quer saber o que está funcionando e o que não está. Se você souber quantos membros adquire por meio de sobreposições pós-compra, por exemplo, saberá como gerar mais participação no programa de fidelidade. Se os clientes ignorarem os pop-ups do seu site, por exemplo, você sabe o que pode cortar.

Aumento de membros em gastos

O que mede: “Lift” refere-se ao impacto direto de uma determinada campanha ou política sobre o resultado em questão. Em outras palavras, Member Lift in Spend rastreará o impacto direto de seu programa de fidelidade em quanto seus clientes gastam.

Por que é importante: você não está criando um programa de fidelidade para sua saúde. Você está fazendo isso para ver se isso tem um impacto final na quantidade de dinheiro que seus clientes gastam. Você pode medir isso com o CLV, com certeza, mas o Member Lift in Spend dá uma ideia precisa de como um programa de fidelidade inspira os clientes a comprar mais.

Acompanhar o “aumento de gastos do membro” coloca o valor do seu programa de fidelidade em linguagem simples e mensurável. Isso é o que o torna particularmente útil para testar diferentes maneiras de atrair novos clientes. Por exemplo, aqui está um teste A/B da NatureBox:

Com uma plataforma como o Friendbuy, é possível rastrear os clientes e saber quem está gastando mais com base em condições específicas de aquisição e comportamentos. Quando você conhece o verdadeiro “aumento de membros” de uma campanha que montou, você terá dados do mundo real que informam do que os clientes gostam.

Taxa de resgate de recompensa

O que mede: quantos clientes resgatam as recompensas que você oferece a eles? E com que frequência eles os resgatam?

Por que é importante: um prêmio de resgate do cliente soa como um pagamento do seu lado. Mas considere o que mais isso significa. Isso significa que um cliente está visitando seu site. Eles estão se conectando. Eles estão navegando. E se eles estão resgatando uma recompensa como “frete grátis”, eles também estão comprando algo para acionar essa recompensa.

Imagine que você está em dúvida sobre uma compra. Você clica em um produto, vai para a página de checkout e vê algo assim:

Adicionar créditos de fidelidade ou indicação ao pedido significa que os clientes têm maior probabilidade de adicionar compras por impulso. Os clientes que estão resgatando prêmios a uma taxa mais alta também são clientes que fazem check-in com frequência. E isso significa vendas em potencial.

Redução de churn

O que mede: “Churn” é a porcentagem de clientes que você perde em um período específico. Subtraia a diferença entre dois períodos para ver quanto você reduziu o churn.

Por que é importante: Reduzir o churn é um duplo negativo. O positivo que isso cria: manter mais clientes em seu programa de fidelidade, o que mantém os clientes ativos em sua empresa.

Para obter seus números de rotatividade, pegue seus clientes perdidos em um período de tempo específico e divida-os pelo total de clientes. Em seguida, multiplique por cem. Isso lhe dará a porcentagem de clientes que desistiram. Por exemplo, perder 24 de 100 clientes cria uma taxa de rotatividade de 24%. Uma taxa mais baixa significa que menos clientes desistiram.

Afinal, esse é o objetivo dos programas de fidelidade: manter os clientes por perto. Se você puder minimizar a rotatividade e maximizar as conversões de novos clientes em membros do programa de fidelidade, poderá impulsionar o crescimento geral do programa de fidelidade.

Valor vitalício do cliente

O que mede: seu CLV é a quantia média de dinheiro que um cliente gasta em seu relacionamento de longo prazo com sua marca.

Por que é importante: a aquisição de clientes é muito mais cara do que a retenção de clientes. Quanto mais você puder reter clientes e aumentar seu CLV, menos terá que gastar em marketing para novos.

Para construir o CLV, certifique-se de que é uma das suas principais métricas desde o momento em que você lança um programa de fidelidade. Você deve ser capaz de rastrear seu CLV ao iniciar o programa e, em seguida, continuar atualizando-o trimestre após trimestre à medida que avança.

Para melhorar o CLV, concentre-se em toda a gama de estratégias disponíveis para o seu programa de fidelidade:

• Faça pesquisas para encontrar os incentivos mais poderosos para seus clientes
• Ofereça esses incentivos com recompensas escalonadas para manter os clientes por perto
• Reduza o atrito do programa de fidelidade, facilitando o resgate de recompensas
• Adicione lembretes automáticos sempre que alguém puder resgatar seus pontos para que se lembre de entrar e comprar

Taxa de Retenção de Clientes

O que mede: pegue o total de clientes em um período, divida pelo total de clientes no período anterior e multiplique por 100.

Por que é importante: é o oposto da taxa de rotatividade. Se sua taxa de retenção for alta, significa que os clientes estão por perto e seu programa de fidelidade está funcionando.

Pense em sua taxa de retenção de clientes como os “sinais de vida” básicos da saúde do seu programa de fidelidade, tão essenciais quanto um piscar de olhos. Se você não está retendo clientes, algo está errado. Você precisará intervir.

O desafio de aumentar a taxa de retenção de clientes é diagnosticar o que está errado. Para fazer isso, faça a si mesmo as seguintes perguntas sobre o comportamento do cliente:

• Quem são normalmente seus melhores clientes e o que os mantém comprando de você repetidamente?
• Quais vantagens os clientes valorizam ao se inscrever em programas de fidelidade? Eles querem pontos de resgate? Cartões de presente? Acesso exclusivo a novos produtos?
• Se os clientes desistem, quais são as razões para isso? O que você pode fazer para remover esses desafios do seu processo de compra?

Taxa de compra repetida

O que mede: quantos clientes retornam para uma segunda compra ou mais, dividido pelo número total de clientes em um determinado período.

Por que é importante: tudo se resume a dólares e centavos. Sua taxa de compra repetida mostra o comportamento tangível que indica os verdadeiros sentimentos de seu cliente sobre sua marca. Se eles não estão fazendo compras repetidas, algo está errado.

Por que os clientes não estão comprando? É uma das principais perguntas que você pode fazer. Mas se você deseja respostas precisas, pode ser necessário incorporar pesquisas:

Pesquisas como essa, que permitem configurar diferentes notificações e mensagens de “agradecimento”, ajudarão você a obter informações específicas e detalhadas sobre o que os clientes estão pensando. Como sua taxa de compra repetida é uma medida tangível, procure feedback igualmente tangível. Isso ajudará você a resolver quaisquer problemas que possa ter.

Construindo um programa de fidelidade mais saudável

Um ótimo programa de fidelidade nem sempre é uma cirurgia cerebral. É um sistema simples para encontrar a plataforma certa, adicionar os incentivos certos e observar como os clientes se inscrevem. Mas, às vezes, pode haver problemas com seu programa de fidelidade que você não consegue descobrir.

É aí que os KPIs se tornam importantes. Não é simplesmente suficiente saber sobre sua existência. Mas se você…

• Defina suas metas e use essas mesmas metas para informar os KPIs que você acompanha
• Acompanhe os KPIs ao longo do tempo para observar o impacto de suas decisões em seu programa de fidelidade

Você começará a ver melhorias. E não custa nada ter uma ótima plataforma para ajudá-lo a gerenciar esses KPIs e instituir as mudanças para gerar um impacto real na fidelidade do cliente . O Friendbuy pode ajudá -lo a lançar seu programa de fidelidade para reduzir a rotatividade e maximizar o valor que você obtém com cada cliente.