用户生成的内容如何影响转化：2023 年版

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用户生成的内容如何影响转化：2023 版基于对 2022 年 1,200 多个品牌和零售商网站的 1.5MM 在线产品页面的分析。作为参考，我们在 2021 年和 2020 年进行了相同的分析。

以下是我们的主要发现的概述。

UGC 的存在会影响转化率——但互动才是奇迹发生的地方

• 2022 年，接受某种形式的 UGC 的网站访问者的转化率提高了 3.8% 。
• 以某种方式与 UGC互动的访问者的转化率比平均水平高 102.4%。 这比 2021 年 100.6% 的转化率略有上升。

评级和评论继续使转化率翻倍

• 与评分和评论互动的购物者的转化率提高了 108.6%。
• 推动最大转化率提升的一些评论功能包括有用的赞成票 (356.3%)、有用的反对票 (271.9%) 和评论搜索 (271.9%)。 您可以在本报告的后面找到这些功能和其他功能的真实示例。
• 购物者应用星级过滤器的最常见方式是在一星评论内容上。 61.3% 的星级筛选交互者这样做。
• 在那些点击后只看到一星评论的人中，转化率提高了 71.9%，这证明负面评论不一定会吓跑购物者。

问答是对转化影响最大的 UGC 类型

• 在产品页面上与问答互动的消费者的转化率惊人地提升了 177.2%。
• 某些问答功能对转化率的影响特别大，包括显示更多答案 (178.1%)、点击阅读答案 (178.1%) 和回答有用 165.6%。 我们将在本报告的问答部分分享这些功能（以及其他功能）中每一个的真实示例。

用户生成的视觉内容对转化的影响保持稳定

• 2022 年，与用户生成的照片和视频进行互动的访问者的转化率提高了 103.9%。
• 某些交互对转化率的影响尤其大，包括点击展开图片库 (103.1%)、点击查看下一张图片/视频 (106.3%) 以及点击查看上一张图片/视频 (93.8%)。

持续的测量和优化是最大化转化的关键

• 在寻求开发成功的 UGC 展示时，最佳实践是一个很好的起点。 但是，没有“一刀切”的 UGC 显示。 对一家企业有效的方法可能对另一家企业无效。
• 关键是要定期分析您的 UGC 表现。 然后，利用这些见解来推动优化，从而增加转化影响。

消费者依赖于用户生成的内容

现代消费者在做出购买决定时会权衡各种因素。 但他们越来越多地寻找用户生成的内容来指导他们的购买过程。

如果您不相信，请考虑以下事实：

0 %

的在线购物者定期或总是阅读评论。

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的店内购物者阅读评论。

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的消费者始终或定期阅读问答。

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的购物者在购买之前总是或定期从其他消费者那里寻找照片和视频。

但 UGC 实际上如何影响访问者转化？

满足购物者的期望足以让用户生成的内容成为优先事项。 毕竟，如果您不给购物者（即使是所谓的忠诚的购物者）他们想要的东西，他们会毫不犹豫地转向别处。 Salesforce 研究告诉我们，71% 的消费者在去年至少更换过一次品牌。

但在加倍投入 UGC 之前，品牌和零售商希望了解预期回报。 这是可以理解的。 在最好的时候，重要的是将资源分配给你会看到最大回报的地方。 在经济不确定时期更是如此。

通常，转化率是品牌和零售商最关注的指标。 那么，用户生成内容的转化影响到底是什么？

在今年的年度转化报告中，我们分析了 2022 年 1,200 多个品牌和零售商网站的活动，以了解三种主要类型的 UGC 如何影响转化：

• 评级和评论
• 问答
• 视觉内容

除了查看每种类型的 UGC 的总体影响外，我们还进一步深入了解每种类型的 UGC 的关键特征的影响。

测量、优化、重复

了解用户生成的内容（以及 UGC 的具体特征）如何影响转化率当然很重要。 但这还不是全部。

没有一种千篇一律的评论显示可以为所有品牌和零售商带来最大的投资回报率。 每个企业都是不同的。 确定最适合您的方法很重要。

使用此报告中的见解来确定值得探索的新特性和功能。 然后，定期衡量 UGC 的性能。 并利用这些洞察力推动进一步优化，从而对转化率产生最大影响。

方法论和定义

以下报告基于对 2022 年 1,200 多个品牌和零售商网站的 1.5MM 在线产品页面活动的分析。以下是阅读报告时要参考的关键术语列表：

该数据是从 2022 年 1 月 1 日到 2022 年 12 月 31 日期间提取的。

1,200 个电子商务网站上超过 150 万个产品详细信息页面的活动。 这些网站包含无数电子商务类别。

用作此报告基线的访问者转换指标是根据 24 小时内单个访问者的转换计算得出的。 新的访问者会话每 24 小时开始一次，所有伴随的下游影响都会对转化指标产生影响。

根据滚动产品页面足以看到至少一种类型的用户生成内容（评论、问答或图像）的唯一身份访问者计算得出。 评论片段（在 PDP 顶部使用的 UGC 元素，用于显示平均星级评分、评论数量等的摘要）被排除在 UGC 印象指标之外。 在本报告中，我们使用这个指标来更仔细地检查不同类型的 UGC——特别是评论、问答、视频和照片。

根据与 UGC 交互的访问者计算的指标。 UGC 交互的一些示例包括点击评论的“阅读更多”、打开用户提交的照片或使用搜索框在评论内容中运行搜索。

在产品页面上显示 UGC 的简单行为会对转化产生积极影响

在查看 2022 年全年的活动时，我们分析的 1,200 个运行 PowerReviews 的 UGC 技术的网站的转化率为 3.2%。 这个数字可能比其他来源的其他基准略高。 这有几个原因。

1. 我们基于访问者而不是会话进行转换。 有关我们方法的更多信息，请参阅上文部分。
2. 假设产品详细信息页面是这样构建的（大多数都是这样），我们分析的样本中的所有购物者都会在首屏提供某种形式的用户生成内容。 在大多数情况下，这是一个 UGC 摘要，其中包括产品的平均星级、评论计数和评论分布。 同样，请参阅上面的方法部分，了解有关我们将什么归类为 UGC 印象或 UGC 交互的更多信息。

一旦网站访问者滚动到他们看到某种形式的 UGC 的位置，他们转换的可能性就会增加。 事实上，当网站访问者获得某种形式的 UGC 时，转化率提高了 3.8%。

UGC 交互推动转化

尽管 UGC 的存在会影响转化率，但真正的魔力发生在访问者与此内容互动时。 2022 年，UGC 交互者的转化率提升了 102.4%，略高于 2021 年的 100.6%。

快照：UGC 如何影响转化

在本报告中，我们将深入探讨购物者与 UGC 互动的不同方式，以及这些无数的互动如何影响转化。

评分和评论继续将转化率提高 2 倍

在大流行开始时，消费者开始将大部分支出转移到网上。 三年后，这种趋势仍在继续——没有放缓的迹象。 Statista预测，到 2026 年，电子商务将占全球零售总额的 24%。

在线浏览和购买有很多好处。 但一个缺点是，在没有亲自体验的情况下购买产品存在风险。

阅读那些已经购买了相关产品的人的评论有助于购物者克服这种风险。 此外，访问此反馈会增加购物者进行购买的可能性。 到 2022 年，与评分和评论互动的网站访问者的转化率提高了 108.6%，比 2021 年略有上升。

评论互动如何影响转化

当访问者与评分和评论互动时转化率提升

无数的评论互动如何推动转化

每个评级和评论显示都包含许多特性和功能，可帮助购物者找到和消费最相关的内容。 在下面的图表中，您将看到关键评分和评论功能如何影响转化率的高层次视图。 然后，我们将仔细研究这些功能中的每一个。

关键评论功能如何影响转化

与相同页面的标准转化率相比，参与每个评分和评论功能的访问者的转化率提升

有帮助的投票

让我们面对现实吧：有些评论比其他评论更有帮助。 最有帮助的评论是针对个人的需求、需求、用例和顾虑的评论。 在许多评论显示中，购物者可以通过单击“赞成”或“反对”图标来表明评论是否有帮助。

今年，帮助投票再次成为对转化影响最大的评论互动类型。 对于点击竖起大拇指表示评论有帮助的访问者，转化率惊人地提高了 356.3%。

然而，没有帮助的评论并不意味着销售注定失败。 恰恰相反。 单击拇指向下图标的网站访问者的转化率比平均水平高 271.9%。

评论搜索

如今，消费者希望为他们正在考虑的任何产品找到大量评论。 最近的一项调查发现，近四分之一 (23%) 的消费者表示理想情况下，产品应该有 500 条或更多评论！

但这并不意味着购物者会阅读产品的每条评论。 相反，他们专注于与他们最相关的内容。 他们这样做的一种方法是搜索特定的关键字或词组。

使用评论搜索栏对转化有巨大影响。 使用它的人的转化率比平均水平高 271.9%。

页脚操作

默认情况下，给定产品页面上会显示一定数量的评论。 一旦访问者滚动到显示的底部，他们通常可以选择以多种方式进行导航。

以下是三个这样的操作 - 以及每个操作如何影响转化率。 有趣的是，点击“返回顶部”是 2022 年对转化影响最大的页脚操作。在 2021 年和 2020 年，点击“上一页”链接是影响最大的页脚操作。

评论片段

绝大多数消费者主动寻找评论内容。 因此，最佳做法是在产品页面顶部显示评论内容摘要。 此摘要（也称为摘要）通常包括相关产品的平均星级评分和评论数等信息。

出色的平均星级评分可以吸引购物者点击摘要。 当他们这样做时，他们将被带到完整的评论显示以排序、过滤、搜索和阅读评论。

2022 年，点击评论摘要的网站访问者的转化率提升了 153.1%。 如果您还没有这样做，请务必在您的产品页面上“首屏”添加评论片段。 此内容一定会吸引购物者的注意力，吸引他们了解更多信息，并最终说服他们转化！

审查对峙

一些品牌和零售商在他们的展示中加入了评论对峙。 从本质上讲，对峙会在最喜欢的负面评价旁边显示产品最喜欢的正面评价。 对峙对购物者来说是一个非常有用的工具。 面对面让消费者能够快速了解​​其他人对产品的最佳和最差体验。

或许不足为奇的是，在点击阅读评论快照中包含的完整正面评论的购物者中，转化率显着提升至131.3%。 显然，好评可以成为购物者完成购买所需的推动力。

令人惊讶的是，当访问者点击阅读完整的负面评论时，转化率提升了 118.8%。 这是另一个数据点，证明负面评论——虽然从来不是目标——并不是敌人。 相反，这些内容可以帮助购物者了解最坏的情况——以及他们是否可以忍受。 （*剧透警报：通常是这样）。

审查排序

正如我们多次提到的，消费者不会阅读产品的每条评论。 相反，他们寻找符合他们需求和用例的内容。

最好的评论显示包括排序功能，使购物者能够快速显示最相关的内容。 例如，购物者可能能够根据许多因素对内容进行排序，包括新近度、星级、有用性和视觉内容的包含。

2022 年，点击以某种方式对评论进行排序的访问者的转化率提高了 103.1%。

不同类型的排序行为对转化的影响程度不同。 2022年，影响最大的排序行为是按最高评分排序。 这是有道理的，因为看到正面和中心的正面评论可以增强信心和转化率。

在下图中，我们更深入地研究了最常见的排序行为类型对转化的影响。

过滤标签

一些品牌和零售商要求评论者选择与产品相关的“标签”。 这些可能包括产品的优点、缺点和最佳用途——以及商家特定的标签。 例如，评论者可能会指出一双鞋的缺点是它们不合时宜——但最好的用途是穿去上班。

然后，未来的购物者可以使用这些特定标签过滤评论。 例如，消费者可以点击“水中佩戴”以查看所有 16 条将此列为产品最佳用途的评论。

2022 年，使用标签过滤的网站访问者的转化率比平均水平高 84.4%。 这比2021 年的转化率提升了 78.6% 有所提高。

明星过滤器

许多评论显示包括允许访问者按星级深入查看评论的功能。 访问者可以看到每个星级有多少条评论。 然后，他们可以单击星级来仅查看具有该特定评级的内容。

采取按任何星级评级过滤评论的访问者的转化率提高了 81.8%。

在转化方面，访问者选择的星级是否重要？ 看看下图，您会发现答案是肯定的。

星级筛选的参与度和转化率提升

与每个星级筛选器互动的访问者比例——以及它如何影响转化

注意：明星互动者通常按不止一个评级进行过滤。

按一星评论过滤是购物者使用评级过滤器的最常见方式。 这并不奇怪。 最近的一项调查发现，几乎所有 (96%) 的购物者都会寻找负面评论。 52% 的人专门寻找一星评价。

品牌商和零售商可能认为这是一件坏事。 如果购物者看到产品的所有负面评论，肯定会吓跑他们，对吧？ 错误的。

实际上，过滤查看一星评论的访问者的转化率明显高于平均水平。 点击仅查看一星评论的访问者的转化率提高了 71.9%。

显然，负面评论并不能起到威慑作用。 相反，它们是帮助购物者找到合适产品并做出明智购买决定的重要工具。

阅读更多

在某些情况下，购物者可以展开评论以获取更多详细信息。

2022 年，点击展开评论以获取更多详细信息的访问者的转化率提高了 65.6%。 这比 2021 年有了显着提高，当时这种互动的转化率提升了 50%。

店内购物者有机会提出问题并获得产品推荐。 在线购物者没有这样的机会。

越来越多的品牌和零售商通过在产品页面上加入问答 (Q&A) 部分来弥合差距。 此功能允许购物者浏览已经提出和回答的问题。 当然，购物者也可以提交自己的查询。

问答是最强大的转化助推器

在本报告的前两期中，我们发现问答是对转化影响最大的 UGC 类型。 这仍然是事实。

2022 年，以某种方式与问答互动的访问者的转化率提高了 177.2%。 虽然这比 2021 年略有下降，但仍然非常重要。

不将问答纳入其产品页面的品牌和零售商正在错失一个简单但影响巨大的提高转化率的机会。

问答互动如何影响转化

当访问者与问答互动时转化率提升

不同的问答互动如何推动转化

每个问答显示都包含特性和功能，使购物者更容易使用现有内容并提交自己的内容。 消费者与这些功能交互的方式会影响转化率。

以下是对各种特性和功能如何影响转化率的高级概述。 然后，我们将仔细研究每一个。

各种问答功能如何影响转化

参与每个功能的网站访问者的转化率提升

显示更多答案

在给定的问答显示中会出现一定数量的问题和答案。 然后，购物者可以单击“显示更多问答”文本以访问其他内容（如果存在）。

在最初显示的内容之外寻求更多问答的购物者有兴趣尽可能多地了解产品。 这些人也更有可能进行购买。 单击“显示更多问答”的购物者的转化率提高了 178.1%，这使其成为对转化率影响最大的两个问答功能之一。

点击阅读答案

通常，对于通过问答提交的问题，会显示一个答案。 但是，在某些情况下，一个问题可能有多个答案。 例如，一个问题可能会得到品牌的回应，此外还有一位以前的客户分享他们的观点。 访问者可以通过单击“显示 1 个更多答案”来查看其他回复（如果有）。

这样做的人的转化率比平均水平高 178.1%。

回答有帮助

在某些情况下，网站访问者可能会发现某个问题的特定答案对他们的购买之旅特别有帮助。 这甚至可能是导致他们自信地点击“添加到购物车”的因素。

如果是这样，购物者可以点击或单击竖起大拇指图标表示它有帮助。 这有助于未来的购物者快速识别最有用的内容。

单击表示答案有帮助的图标的网站访问者的转化率提高了 165.6%。

回答问题

当然，品牌提供的问题回答非常有帮助。 但越来越多的品牌和零售商也允许现有客户回答有关他们过去购买的产品的问题。 这是有道理的，因为消费者信任他们的同行。 研究告诉我们，94% 的消费者重视已购买该产品的其他消费者发布的问答答案。

一些问答显示允许客户通过单击“添加您的答案”的文本来提交他们对现有问题的答案。 这样做的人的转化率提高了 131.3%。

问问题片段

最佳做法是在产品页面顶部包含 UGC 概述（也称为摘要）。 此代码段提供了产品可用的 UGC 的高级摘要，包括项目的平均星级和评论数 - 以及已回答问题的数量。 一些品牌和零售商还包含一个链接，供购物者单击以提出自己的问题。

单击 UGC 代码段中的“提问”的网站访问者的转化率提高了 103.1%。

问问题标题

购物者可以提交问题的另一种方式是单击或点击问答标题中的“提问”按钮。 这样做的人的转化率比平均水平高 93.8%。

与用户生成的视觉内容的交互推动了巨大的转化率提升

当访问者与用户生成的图像互动时转化率提升

仔细研究与用户生成的视觉内容的交互如何促进转化

显然，用户生成的视觉内容具有显着提高转化率的能力。 现在，让我们仔细看看不同形式的视觉内容交互如何影响转换。

视觉内容交互对转化率的影响

通过不同类型的视觉内容交互提升转化率

图片库

消费者越来越多地从购买了特定产品的其他消费者那里寻找照片和视频。 最佳做法是在产品页面的视觉内容库中展示此图像。 这样做是增强信心和购买可能性的重要方式。

2022 年，点击视觉内容库中任何图像的网站访问者的转化率为 103.1%。

图片库导航

图片库中的图片或视频会吸引购物者的注意力，因此他们会点击它来放大图片。 一旦他们感到满意，他们可以通过单击向前和向后箭头来选择查看其他图像。

在点击箭头查看下一张图片的访问者中，转化率提升了 106.3%，与 2021 年相比略有上升。另一方面，在点击向后箭头查看上一张图片的访问者中，转化率提升了 93.8%。

UGC 的存在是强大的

显示 UGC 的简单行为会影响转化率。 在滚动产品页面足够长的时间以提供某种类型的 UGC 的购物者中，转化率提升了 3.8%。 在以某种方式与该内容互动的购物者中，转化率明显更高——102.4%。

虽然 UGC 曾经是可有可无的东西，但现在已成为必备条件。 不收集和展示这些内容的品牌和零售商错过了一种简单而有效的方式来推动销售。

评分和评论（静止）双重转换

网上购物有很多好处。 但缺点是购买未见过的产品存在一定风险。 阅读评级和评论有助于在线购物者降低这种风险，并增加他们购买的可能性。 举个例子？ 在与产品页面上的评分和评论互动的购物者中，转化率提升了 108.6% 。

如果您还没有收集评论，请尽快开始这样做。 如果您正在收集评论，请寻找收集更多评论的方法。 在这两种情况下，开发一个成功的、促进转化的评论展示。 确保包含使购物者可以轻松地了解与他们最相关的内容的特性和功能。 一个很好的起点是尝试被证明对转换产生最大影响的无数功能。

问答仍然是最有影响力的 UGC 形式

店内购物者可以亲自提问。 网上购物者没有那么奢侈。 相反，许多人转向产品页面的问答部分来浏览现有问题并提出自己的问题。 我们从之前的研究中得知，72% 的在线购物者总是或定期阅读问答。 68% 的人提交了他们自己的。

那些与问答互动的人的转化率也比平均水平高 177.2%。 这使其再次成为对转化影响最大的 UGC 形式。

考虑在您的产品页面中添加问答部分。 这是解决购买阻碍问题和提高转化率的可靠方法。 如果您的产品页面上已经有问答环节，请考虑使用提高转化率的特性和功能来优化您的展示。

用户生成图像的影响不可否认

品牌提供的图像仍然可以发挥作用。 但越来越多的消费者会从像他们一样已经购买并使用过相关产品的其他人那里寻找视觉内容。

这种视觉内容对转换有巨大的影响。 与用户生成的照片和视频互动的访问者的转化率增加了 103.9%。

今年，优先收集更多购物者的照片和视频。 您可以通过在撰写评论表格中包含图像请求来做到这一点。 您还可以直接从 Instagram 策划此内容。 然后，确保在产品页面的图库中展示用户生成的视觉内容，以便购物者轻松找到和消费。

最佳品牌和零售商致力于持续衡量和优化

在本报告中，我们深入探讨了各种 UGC 功能如何影响整体转化率。 但请记住：没有任何品牌和零售商都应该采用的“一个站点适合所有人”的 UGC 展示。 对一个企业有效的方法可能对另一个企业无效。

持续测量是关键。 您的 UGC 提供商应提供强大的报告功能，使您能够轻松确定每种类型的 UGC（及其相应功能）如何影响您的转化率。 您还可以查看哪些功能没有产生太大影响。 有了这些见解，您就可以进行有影响力的优化，从而更大程度地提高您的转化率和底线。