用戶生成的內容如何影響轉化：2023 年版

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用戶生成的內容如何影響轉化：2023 版基於對 2022 年 1,200 多個品牌和零售商網站的 1.5MM 在線產品頁面的分析。作為參考，我們在 2021 年和 2020 年進行了相同的分析。

以下是我們的主要發現的概述。

UGC 的存在會影響轉化率——但互動才是奇蹟發生的地方

• 2022 年，接受某種形式的 UGC 的網站訪問者的轉化率提高了 3.8% 。
• 以某種方式與 UGC互動的訪問者的轉化率比平均水平高 102.4%。 這比 2021 年 100.6% 的轉化率略有上升。

評級和評論繼續使轉化率翻倍

• 與評分和評論互動的購物者的轉化率提高了 108.6%。
• 推動最大轉化率提升的一些評論功能包括有用的讚成票 (356.3%)、有用的反對票 (271.9%) 和評論搜索 (271.9%)。 您可以在本報告的後面找到這些功能和其他功能的真實示例。
• 購物者應用星級過濾器的最常見方式是在一星評論內容上。 61.3% 的星級篩選交互者這樣做。
• 在那些點擊後只看到一星評論的人中，轉化率提高了 71.9%，這證明負面評論不一定會嚇跑購物者。

問答是對轉化影響最大的 UGC 類型

• 在產品頁面上與問答互動的消費者的轉化率驚人地提升了 177.2%。
• 某些問答功能對轉化率的影響特別大，包括顯示更多答案 (178.1%)、點擊閱讀答案 (178.1%) 和回答有用 165.6%。 我們將在本報告的問答部分分享這些功能（以及其他功能）中每一個的真實示例。

用戶生成的視覺內容對轉化的影響保持穩定

• 2022 年，與用戶生成的照片和視頻進行互動的訪問者的轉化率提高了 103.9%。
• 某些交互對轉化率的影響尤其大，包括點擊展開圖片庫 (103.1%)、點擊查看下一張圖片/視頻 (106.3%) 以及點擊查看上一張圖片/視頻 (93.8%)。

持續的測量和優化是最大化轉化的關鍵

• 在尋求開發成功的 UGC 展示時，最佳實踐是一個很好的起點。 但是，沒有“一刀切”的 UGC 顯示。 對一家企業有效的方法可能對另一家企業無效。
• 關鍵是要定期分析您的 UGC 表現。 然後，利用這些見解來推動優化，從而增加轉化影響。

消費者依賴於用戶生成的內容

現代消費者在做出購買決定時會權衡各種因素。 但他們越來越多地尋找用戶生成的內容來指導他們的購買過程。

如果您不相信，請考慮以下事實：

0 %

的在線購物者定期或總是閱讀評論。

0 %

的店內購物者閱讀評論。

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的消費者始終或定期閱讀問答。

0 %

的購物者在購買之前總是或定期從其他消費者那裡尋找照片和視頻。

但 UGC 實際上如何影響訪問者轉化？

滿足購物者的期望足以讓用戶生成的內容成為優先事項。 畢竟，如果您不給購物者（即使是所謂的忠誠的購物者）他們想要的東西，他們會毫不猶豫地轉向別處。 Salesforce 研究告訴我們，71% 的消費者在去年至少更換過一次品牌。

但在加倍投入 UGC 之前，品牌和零售商希望了解預期回報。 這是可以理解的。 在最好的時候，重要的是將資源分配給你會看到最大回報的地方。 在經濟不確定時期更是如此。

通常，轉化率是品牌和零售商最關注的指標。 那麼，用戶生成內容的轉化影響到底是什麼？

在今年的年度轉化報告中，我們分析了 2022 年 1,200 多個品牌和零售商網站的活動，以了解三種主要類型的 UGC 如何影響轉化：

• 評級和評論
• 問答
• 視覺內容

除了查看每種類型的 UGC 的總體影響外，我們還進一步深入了解每種類型的 UGC 的關鍵特徵的影響。

測量、優化、重複

了解用戶生成的內容（以及 UGC 的具體特徵）如何影響轉化率當然很重要。 但這還不是全部。

沒有一種千篇一律的評論顯示可以為所有品牌和零售商帶來最大的投資回報率。 每個企業都是不同的。 確定最適合您的方法很重要。

使用此報告中的見解來確定值得探索的新特性和功能。 然後，定期衡量 UGC 的性能。 並利用這些洞察力推動進一步優化，從而對轉化率產生最大影響。

方法論和定義

以下報告基於對 2022 年 1,200 多個品牌和零售商網站的 1.5MM 在線產品頁面活動的分析。以下是閱讀報告時要參考的關鍵術語列表：

該數據是從 2022 年 1 月 1 日到 2022 年 12 月 31 日期間提​​取的。

1,200 個電子商務網站上超過 150 萬個產品詳細信息頁面的活動。 這些網站包含無數電子商務類別。

用作此報告基線的訪問者轉換指標是根據 24 小時內單個訪問者的轉換計算得出的。 新的訪問者會話每 24 小時開始一次，所有伴隨的下游影響都會對轉化指標產生影響。

根據滾動產品頁面足以看到至少一種類型的用戶生成內容（評論、問答或圖像）的唯一身份訪問者計算得出。 評論片段（在 PDP 頂部使用的 UGC 元素，用於顯示平均星級評分、評論數量等的摘要）被排除在 UGC 印象指標之外。 在本報告中，我們使用這個指標來更仔細地檢查不同類型的 UGC——特別是評論、問答、視頻和照片。

根據與 UGC 交互的訪問者計算的指標。 UGC 交互的一些示例包括點擊評論的“閱讀更多”、打開用戶提交的照片或使用搜索框在評論內容中運行搜索。

在產品頁面上顯示 UGC 的簡單行為會對轉化產生積極影響

在查看 2022 年全年的活動時，我們分析的 1,200 個運行 PowerReviews 的 UGC 技術的網站的轉化率為 3.2%。 這個數字可能比其他來源的其他基準略高。 這有幾個原因。

1. 我們基於訪問者而不是會話進行轉換。 有關我們方法的更多信息，請參閱上文部分。
2. 假設產品詳細信息頁面是這樣構建的（大多數都是這樣），我們分析的樣本中的所有購物者都會在首屏提供某種形式的用戶生成內容。 在大多數情況下，這是一個 UGC 摘要，其中包括產品的平均星級、評論計數和評論分佈。 同樣，請參閱上面的方法部分，了解有關我們將什麼歸類為 UGC 印像或 UGC 交互的更多信息。

一旦網站訪問者滾動到他們看到某種形式的 UGC 的位置，他們轉換的可能性就會增加。 事實上，當網站訪問者獲得某種形式的 UGC 時，轉化率提高了 3.8%。

UGC 交互推動轉化

儘管 UGC 的存在會影響轉化率，但真正的魔力發生在訪問者與此內容互動時。 2022 年，UGC 交互者的轉化率提升了 102.4%，略高於 2021 年的 100.6%。

快照：UGC 如何影響轉化

在本報告中，我們將深入探討購物者與 UGC 互動的不同方式，以及這些無數的互動如何影響轉化。

評分和評論繼續將轉化率提高 2 倍

在大流行開始時，消費者開始將大部分支出轉移到網上。 三年後，這種趨勢仍在繼續——沒有放緩的跡象。 Statista預測，到 2026 年，電子商務將佔全球零售總額的 24%。

在線瀏覽和購買有很多好處。 但一個缺點是，在沒有親自體驗的情況下購買產品存在風險。

閱讀那些已經購買了相關產品的人的評論有助於購物者克服這種風險。 此外，訪問此反饋會增加購物者進行購買的可能性。 到 2022 年，與評分和評論互動的網站訪問者的轉化率提高了 108.6%，比 2021 年略有上升。

評論互動如何影響轉化

當訪問者與評分和評論互動時轉化率提升

無數的評論互動如何推動轉化

每個評級和評論顯示都包含許多特性和功能，可幫助購物者找到和消費最相關的內容。 在下面的圖表中，您將看到關鍵評分和評論功能如何影響轉化率的高層次視圖。 然後，我們將仔細研究這些功能中的每一個。

關鍵評論功能如何影響轉化

與相同頁面的標準轉化率相比，參與每個評分和評論功能的訪問者的轉化率提升

有幫助的投票

讓我們面對現實吧：有些評論比其他評論更有幫助。 最有幫助的評論是針對個人的需求、需求、用例和顧慮的評論。 在許多評論顯示中，購物者可以通過單擊“贊成”或“反對”圖標來表明評論是否有幫助。

今年，幫助投票再次成為對轉化影響最大的評論互動類型。 對於點擊豎起大拇指表示評論有幫助的訪問者，轉化率驚人地提高了 356.3%。

然而，沒有幫助的評論並不意味著銷售注定失敗。 恰恰相反。 單擊拇指向下圖標的網站訪問者的轉化率比平均水平高 271.9%。

評論搜索

如今，消費者希望為他們正在考慮的任何產品找到大量評論。 最近的一項調查發現，近四分之一 (23%) 的消費者表示理想情況下，產品應該有 500 條或更多評論！

但這並不意味著購物者會閱讀產品的每條評論。 相反，他們專注於與他們最相關的內容。 他們這樣做的一種方法是搜索特定的關鍵字或詞組。

使用評論搜索欄對轉化有巨大影響。 使用它的人的轉化率比平均水平高 271.9%。

頁腳操作

默認情況下，給定產品頁面上會顯示一定數量的評論。 一旦訪問者滾動到顯示的底部，他們通常可以選擇以多種方式進行導航。

以下是三個這樣的操作 - 以及每個操作如何影響轉化率。 有趣的是，點擊“返回頂部”是 2022 年對轉化影響最大的頁腳操作。在 2021 年和 2020 年，點擊“上一頁”鏈接是影響最大的頁腳操作。

評論片段

絕大多數消費者主動尋找評論內容。 因此，最佳做法是在產品頁面頂部顯示評論內容摘要。 此摘要（也稱為摘要）通常包括相關產品的平均星級評分和評論數等信息。

出色的平均星級評分可以吸引購物者點擊摘要。 當他們這樣做時，他們將被帶到完整的評論顯示以排序、過濾、搜索和閱讀評論。

2022 年，點擊評論摘要的網站訪問者的轉化率提升了 153.1%。 如果您還沒有這樣做，請務必在您的產品頁面上“首屏”添加評論片段。 此內容一定會吸引購物者的注意力，吸引他們了解更多信息，並最終說服他們轉化！

審查對峙

一些品牌和零售商在他們的展示中加入了評論對峙。 從本質上講，對峙會在最喜歡的負面評價旁邊顯示產品最喜歡的正面評價。 對峙對購物者來說是一個非常有用的工具。 面對面讓消費者能夠快速了解其他人對產品的最佳和最差體驗。

或許不足為奇的是，在點擊閱讀評論快照中包含的完整正面評論的購物者中，轉化率顯著提升至131.3%。 顯然，好評可以成為購物者完成購買所需的推動力。

令人驚訝的是，當訪問者點擊閱讀完整的負面評論時，轉化率提升了 118.8%。 這是另一個數據點，證明負面評論——雖然從來不是目標——並不是敵人。 相反，這些內容可以幫助購物者了解最壞的情況——以及他們是否可以忍受。 （*劇透警報：通常是這樣）。

審查排序

正如我們多次提到的，消費者不會閱讀產品的每條評論。 相反，他們尋找符合他們需求和用例的內容。

最好的評論顯示包括排序功能，使購物者能夠快速顯示最相關的內容。 例如，購物者可能能夠根據許多因素對內容進行排序，包括新近度、星級、有用性和視覺內容的包含。

2022 年，點擊以某種方式對評論進行排序的訪問者的轉化率提高了 103.1%。

不同類型的排序行為對轉化的影響程度不同。 2022年，影響最大的排序行為是按最高評分排序。 這是有道理的，因為看到正面和中心的正面評論可以增強信心和轉化率。

在下圖中，我們更深入地研究了最常見的排序行為類型對轉化的影響。

過濾標籤

一些品牌和零售商要求評論者選擇與產品相關的“標籤”。 這些可能包括產品的優點、缺點和最佳用途——以及商家特定的標籤。 例如，評論者可能會指出一雙鞋的缺點是它們不合時宜——但最好的用途是穿去上班。

然後，未來的購物者可以使用這些特定標籤過濾評論。 例如，消費者可以點擊“水中佩戴”以查看所有 16 條將此列為產品最佳用途的評論。

2022 年，使用標籤過濾的網站訪問者的轉化率比平均水平高 84.4%。 這比2021 年的轉化率提升了 78.6% 有所提高。

明星過濾器

許多評論顯示包括允許訪問者按星級深入查看評論的功能。 訪問者可以看到每個星級有多少條評論。 然後，他們可以單擊星級來僅查看具有該特定評級的內容。

採取按任何星級評級過濾評論的訪問者的轉化率提高了 81.8%。

在轉化方面，訪問者選擇的星級是否重要？ 看看下圖，您會發現答案是肯定的。

星級篩選的參與度和轉化率提升

與每個星級篩選器互動的訪問者比例——以及它如何影響轉化

注意：明星互動者通常按不止一個評級進行過濾。

按一星評論過濾是購物者使用評級過濾器的最常見方式。 這並不奇怪。 最近的一項調查發現，幾乎所有 (96%) 的購物者都會尋找負面評論。 52% 的人專門尋找一星評價。

品牌商和零售商可能認為這是一件壞事。 如果購物者看到產品的所有負面評論，肯定會嚇跑他們，對吧？ 錯誤的。

實際上，過濾查看一星評論的訪問者的轉化率明顯高於平均水平。 點擊僅查看一星評論的訪問者的轉化率提高了 71.9%。

顯然，負面評論並不能起到威懾作用。 相反，它們是幫助購物者找到合適產品並做出明智購買決定的重要工具。

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在某些情況下，購物者可以展開評論以獲取更多詳細信息。

2022 年，點擊展開評論以獲取更多詳細信息的訪問者的轉化率提高了 65.6%。 這比 2021 年有了顯著提高，當時這種互動的轉化率提升了 50%。

店內購物者有機會提出問題並獲得產品推薦。 在線購物者沒有這樣的機會。

越來越多的品牌和零售商通過在產品頁面上加入問答 (Q&A) 部分來彌合差距。 此功能允許購物者瀏覽已經提出和回答的問題。 當然，購物者也可以提交自己的查詢。

問答是最強大的轉化助推器

在本報告的前兩期中，我們發現問答是對轉化影響最大的 UGC 類型。 這仍然是事實。

2022 年，以某種方式與問答互動的訪問者的轉化率提高了 177.2%。 雖然這比 2021 年略有下降，但仍然非常重要。

不將問答納入其產品頁面的品牌和零售商正在錯失一個簡單但影響巨大的提高轉化率的機會。

問答互動如何影響轉化

當訪問者與問答互動時轉化率提升

不同的問答互動如何推動轉化

每個問答顯示都包含特性和功能，使購物者更容易使用現有內容並提交自己的內容。 消費者與這些功能交互的方式會影響轉化率。

以下是對各種特性和功能如何影響轉化率的高級概述。 然後，我們將仔細研究每一個。

各種問答功能如何影響轉化

參與每個功能的網站訪問者的轉化率提升

顯示更多答案

在給定的問答顯示中會出現一定數量的問題和答案。 然後，購物者可以單擊“顯示更多問答”文本以訪問其他內容（如果存在）。

在最初顯示的內容之外尋求更多問答的購物者有興趣盡可能多地了解產品。 這些人也更有可能進行購買。 單擊“顯示更多問答”的購物者的轉化率提高了 178.1%，這使其成為對轉化率影響最大的兩個問答功能之一。

點擊閱讀答案

通常，對於通過問答提交的問題，會顯示一個答案。 但是，在某些情況下，一個問題可能有多個答案。 例如，一個問題可能會得到品牌的回應，此外還有一位以前的客戶分享他們的觀點。 訪問者可以通過單擊“顯示 1 個更多答案”來查看其他回复（如果有）。

這樣做的人的轉化率比平均水平高 178.1%。

回答有幫助

在某些情況下，網站訪問者可能會發現某個問題的特定答案對他們的購買之旅特別有幫助。 這甚至可能是導致他們自信地點擊“添加到購物車”的因素。

如果是這樣，購物者可以點擊或單擊豎起大拇指圖標表示它有幫助。 這有助於未來的購物者快速識別最有用的內容。

單擊表示答案有幫助的圖標的網站訪問者的轉化率提高了 165.6%。

回答問題

當然，品牌提供的問題回答非常有幫助。 但越來越多的品牌和零售商也允許現有客戶回答有關他們過去購買的產品的問題。 這是有道理的，因為消費者信任他們的同行。 研究告訴我們，94% 的消費者重視已購買該產品的其他消費者發布的問答答案。

一些問答顯示允許客戶通過單擊“添加您的答案”的文本來提交他們對現有問題的答案。 這樣做的人的轉化率提高了 131.3%。

問問題片段

最佳做法是在產品頁面頂部包含 UGC 概述（也稱為摘要）。 此代碼段提供了產品可用的 UGC 的高級摘要，包括項目的平均星級和評論數 - 以及已回答問題的數量。 一些品牌和零售商還包含一個鏈接，供購物者單擊以提出自己的問題。

單擊 UGC 代碼段中的“提問”的網站訪問者的轉化率提高了 103.1%。

問問題標題

購物者可以提交問題的另一種方式是單擊或點擊問答標題中的“提問”按鈕。 這樣做的人的轉化率比平均水平高 93.8%。

與用戶生成的視覺內容的交互推動了巨大的轉化率提升

當訪問者與用戶生成的圖像互動時轉化率提升

仔細研究與用戶生成的視覺內容的交互如何促進轉化

顯然，用戶生成的視覺內容具有顯著提高轉化率的能力。 現在，讓我們仔細看看不同形式的視覺內容交互如何影響轉換。

視覺內容交互對轉化率的影響

通過不同類型的視覺內容交互提升轉化率

圖片庫

消費者越來越多地從購買了特定產品的其他消費者那裡尋找照片和視頻。 最佳做法是在產品頁面的視覺內容庫中展示此圖像。 這樣做是增強信心和購買可能性的重要方式。

2022 年，點擊視覺內容庫中任何圖像的網站訪問者的轉化率為 103.1%。

圖片庫導航

圖片庫中的圖片或視頻會吸引購物者的注意力，因此他們會點擊它來放大圖片。 一旦他們感到滿意，他們可以通過單擊向前和向後箭頭來選擇查看其他圖像。

在點擊箭頭查看下一張圖片的訪問者中，轉化率提升了 106.3%，與 2021 年相比略有上升。另一方面，在點擊向後箭頭查看上一張圖片的訪問者中，轉化率提升了 93.8%。

UGC 的存在是強大的

顯示 UGC 的簡單行為會影響轉化率。 在滾動產品頁面足夠長的時間以提供某種類型的 UGC 的購物者中，轉化率提升了 3.8%。 在以某種方式與該內容互動的購物者中，轉化率明顯更高——102.4%。

雖然 UGC 曾經是可有可無的東西，但現在已成為必備條件。 不收集和展示這些內容的品牌和零售商錯過了一種簡單而有效的方式來推動銷售。

評分和評論（靜止）雙重轉換

網上購物有很多好處。 但缺點是購買未見過的產品存在一定風險。 閱讀評級和評論有助於在線購物者降低這種風險，並增加他們購買的可能性。 舉個例子？ 在與產品頁面上的評分和評論互動的購物者中，轉化率提升了 108.6% 。

如果您還沒有收集評論，請盡快開始這樣做。 如果您正在收集評論，請尋找收集更多評論的方法。 在這兩種情況下，開發一個成功的、促進轉化的評論展示。 確保包含使購物者可以輕鬆地了解與他們最相關的內容的特性和功能。 一個很好的起點是嘗試被證明對轉換產生最大影響的無數功能。

問答仍然是最有影響力的 UGC 形式

店內購物者可以親自提問。 網上購物者沒有那麼奢侈。 相反，許多人轉向產品頁面的問答部分來瀏覽現有問題並提出自己的問題。 我們從之前的研究中得知，72% 的在線購物者總是或定期閱讀問答。 68% 的人提交了他們自己的。

那些與問答互動的人的轉化率也比平均水平高 177.2%。 這使其再次成為對轉化影響最大的 UGC 形式。

考慮在您的產品頁面中添加問答部分。 這是解決購買阻礙問題和提高轉化率的可靠方法。 如果您的產品頁面上已經有問答環節，請考慮使用提高轉化率的特性和功能來優化您的展示。

用戶生成圖像的影響不可否認

品牌提供的圖像仍然可以發揮作用。 但越來越多的消費者會從像他們一樣已經購買並使用過相關產品的其他人那裡尋找視覺內容。

這種視覺內容對轉換有巨大的影響。 與用戶生成的照片和視頻互動的訪問者的轉化率增加了 103.9%。

今年，優先收集更多購物者的照片和視頻。 您可以通過在撰寫評論表格中包含圖像請求來做到這一點。 您還可以直接從 Instagram 策劃此內容。 然後，確保在產品頁面的圖庫中展示用戶生成的視覺內容，以便購物者輕鬆找到和消費。

最佳品牌和零售商致力於持續衡量和優化

在本報告中，我們深入探討了各種 UGC 功能如何影響整體轉化率。 但請記住：沒有任何品牌和零售商都應該採用的“一個站點適合所有人”的 UGC 展示。 對一個企業有效的方法可能對另一個企業無效。

持續測量是關鍵。 您的 UGC 提供商應提供強大的報告功能，使您能夠輕鬆確定每種類型的 UGC（及其相應功能）如何影響您的轉化率。 您還可以查看哪些功能沒有產生太大影響。 有了這些見解，您就可以進行有影響力的優化，從而更大程度地提高您的轉化率和底線。