Marketing par e-mail pour restaurants : comment suivre et mesurer votre retour sur investissement

Le marketing par e-mail pour les restaurants, lorsqu'il est bien fait, peut être votre canal le plus lucratif. En fait, nous avons vu des restaurants générer jusqu'à 400 000 $ de revenus en un an grâce aux seuls e-mails.

Bien qu'il s'agisse de l'une des stratégies numériques les plus anciennes, le courrier électronique domine toujours en termes de retour sur investissement (ROI), générant en moyenne 36 $ pour chaque dollar dépensé.

Mais pour de nombreux commerçants de restaurants, prouver le retour sur investissement des e-mails peut être difficile, surtout si vous collectez des données à partir de systèmes disparates sur plusieurs sites. Et bien que la plupart des plates-formes de messagerie fournissent des mesures de base pour mesurer les performances, elles manquent souvent de la capacité de bout en bout de lier vos campagnes de messagerie aux revenus. Cela est probablement dû au fait qu'aucune des plates-formes les plus connues n'a été spécialement conçue pour les restaurateurs.

Dans cet article, nous décomposerons les différents types de mesures que les spécialistes du marketing des restaurants devraient suivre et fournirons des moyens pratiques pour vous aider à prouver et à améliorer votre contribution au résultat net.

Pourquoi le marketing par e-mail des restaurants est plus important que jamais

L'essor des réservations et des commandes en ligne en raison de la pandémie a changé la façon dont les consommateurs interagissent avec les restaurants.

Il y a maintenant une attente plus élevée pour un service et une communication personnalisés, et les restaurants les plus avisés ont commencé à s'imposer. Mais pour la majorité, il y a encore place à l'amélioration.

Selon le rapport d'analyse comparative des e-mails 2022 de Campaign Monitor, l'industrie de la restauration a un taux d'ouverture moyen des e-mails de 18,5 %, le deuxième plus bas de la liste. Bien que le taux d'ouverture à lui seul ne soit pas le seul indicateur de réussite, c'est l'un des nombreux facteurs qui contribuent à améliorer le retour sur investissement du marketing par e-mail.

Pour votre information : Chez SevenRooms, nos clients ont en moyenne un taux d'ouverture de 70 % , soit plus du triple de la référence du secteur.

Mesures d'e-mail importantes pour les restaurants

Les mesures des e-mails telles que les taux d'ouverture et de clics vous aident à comprendre les performances de vos e-mails, mais comment cela se traduit-il en dollars et en nouvelles affaires ?

En fin de compte, ce ne sont pas les taux d'ouverture qui comptent pour votre patron : ce sont les dollars générés par ces ouvertures. La vérité est que le succès des e-mails se mesure à la fois en termes d'engagement et de revenus, et vous devez suivre les deux pour chaque e-mail que vous envoyez.

Métriques d'engagement

Il existe une poignée d'indicateurs clés communs qui vous donnent un aperçu des performances du marketing par e-mail. Ils vous aident à comprendre comment votre public interagit avec notre contenu, ce qui a un impact direct sur le retour sur investissement.

• Taux d'ouverture : le pourcentage d'abonnés qui ont ouvert votre e-mail par rapport au nombre d'adresses e-mail dans l'audience. Un taux d'ouverture élevé indique une bonne ligne d'objet, un texte d'aperçu et une reconnaissance de la marque.
  
• Taux de clics (CTR) : Le nombre de clics uniques en pourcentage de tous les e-mails livrés. Le CTR mesure la pertinence et l'engagement de votre contenu pour les personnes à qui vous l'avez envoyé.
  
• Taux de désabonnement : votre taux de désabonnement mesure le nombre de personnes qui refusent de recevoir vos e-mails. Les données de désabonnement peuvent être un bon indicateur des endroits où votre e-mail pourrait ne pas fonctionner correctement (par exemple, la fréquence, le formatage, le contenu non pertinent).

Les mesures des e-mails nous donnent des informations directionnelles sur la manière dont nous pouvons apporter des modifications qui ont un impact sur le résultat net. Mais regarder ces mesures à elles seules ne raconte que la moitié de l'histoire.

Métriques spécifiques au restaurant

La majorité des plateformes de marketing par e-mail ne fournissent que des mesures d'engagement. Cependant, les restaurants doivent mesurer des mesures directement liées à leurs objectifs commerciaux.

• Réservations : combien de réservations l'e-mail a généré
• Couvertures : le nombre d'invités qui ont dîné dans les réservations générées par l'e-mail
• Commandes en ligne : le nombre de commandes en ligne générées par l'e-mail
• Revenu : le total des ventes générées par les commandes au restaurant et en ligne attribuées à un e-mail

Le suivi de ces métriques n'est pas simple - pour les trouver, vous auriez besoin de connecter des données sur différentes plates-formes, et ces données pourraient ne pas être directement disponibles

Pour savoir que votre marketing par e-mail a un impact significatif sur votre entreprise, vous devez d'abord jeter les bases pour pouvoir suivre le retour sur investissement. Cela commence par collecter les bonnes données et les centraliser en un seul endroit.

Les éléments essentiels pour intégrer le retour sur investissement dans votre stratégie de messagerie

Exploitez les données des clients

Les données des clients alimentent le marketing par e-mail. Des données client robustes garantissent que votre liste de diffusion aura une délivrabilité élevée et vous permettront également de personnaliser les communications.

Bien que les adresses e-mail et les informations de contact valides soient des enjeux de table, des données telles que l'emplacement, les préférences alimentaires, l'historique des occasions spéciales, la moyenne de vérification et la fréquence des visites peuvent faire passer vos campagnes au niveau supérieur. Alors, comment procédez-vous pour collecter des données riches sur les clients ?

Capturez les données des clients lorsqu'ils réservent

Votre meilleure opportunité de collecter des données sur les clients est lorsqu'ils effectuent une réservation ou passent une commande en ligne. Les clients sont habitués à fournir des informations à ce stade du voyage, et la recherche d'informations supplémentaires telles que les allergies et les occasions spéciales vous prépare au succès sur toute la ligne.

Si vous avez une importante entreprise sans rendez-vous, créez une liste d'attente virtuelle. Les invités peuvent s'ajouter en ligne via Google, votre site Web et un code QR sur votre stand d'accueil. Il s'agit d'une opportunité souvent négligée de collecter des informations précieuses qui peuvent vous aider à mieux servir vos clients lors de leur visite et à les commercialiser plus tard.

Centralisez vos données

Si vous utilisez différentes plates-formes pour vos réservations, vos commandes en ligne, vos points de vente, vos événements privés et votre marketing par e-mail, il est peu probable que vos données soient cohérentes d'un système à l'autre. Lorsque les systèmes ne se parlent pas, la réconciliation des données devient fastidieuse… voire impossible.

Si cela vous semble familier, il est temps de réévaluer votre pile technologique et de trouver des solutions qui s'intègrent les unes aux autres, ou mieux encore, une solution tout-en-un.

Par exemple, une intégration entre vos systèmes de réservation, de commande en ligne et de point de vente consolide et enrichit vos données clients. Au fil du temps, alors que les clients continuent de dîner sur place ou de commander des plats à emporter, vous collectez des informations détaillées sur le comportement et les préférences qui vous aident à la fois à fournir un service personnalisé et également un marketing par e-mail ciblé.

Conseil de pro : Passer des places de marché tierces aux canaux directs pour les réservations et les commandes en ligne vous permet de capturer et de posséder les données de vos clients. En savoir plus sur les avantages des canaux directs et des piles technologiques intégrées avec SevenRooms.

Conseils pour générer un meilleur retour sur investissement des e-mails

Une fois que vous avez établi les bases du suivi du retour sur investissement, vous pouvez utiliser les données pour tester et améliorer vos campagnes par e-mail.

Segmentez et ciblez votre audience

Bien que vous puissiez envoyer un e-mail à tout le monde dans votre base de données, l'approche de la pulvérisation et de la prière s'est avérée appartenir au passé. Les outils modernes de marketing par e-mail vous permettent de segmenter et de personnaliser les e-mails afin que chaque message soit pertinent.

Segmentez vos audiences avec des groupes de personnes ayant des critères similaires, tels que :

• Fréquence des visites : nouveaux clients vs clients réguliers
• Lieu : les clients de votre lieu décontracté par rapport à votre restaurant gastronomique
• Sur place et à emporter : habitués à emporter vs convives sur place
• Fidélité : VIP et membres du programme de fidélité

Séparer vos communications afin qu'elles s'adressent à chaque population est la clé de l'engagement. Selon The Restaurant Times, il a été démontré que les efforts de marketing personnalisés augmentent les visites de retour pour les restaurants à service complet de 6 à 12 % et les restaurants à service rapide de 8 à 20 %.

La segmentation est essentielle à la fois pour la communication à grande échelle, comme les annonces, et aussi pour les messages plus petits, un à un.

Utiliser l'automatisation du marketing par e-mail

Avouons-le : le marketing par e-mail demande beaucoup de travail. Pour les spécialistes du marketing des restaurants qui gèrent la communication pour plusieurs emplacements, la personnalisation à grande échelle est presque impossible.

L'automatisation du marketing vous permet de fournir des messages personnalisés et opportuns à vos clients avec un minimum d'effort, et les résultats parlent d'eux-mêmes.

Le groupe Altamarea a utilisé le Marketing Automation de SevenRooms pour effectuer un suivi après chaque réservation et commande en ligne, ainsi que pour réengager les clients qui n'avaient pas récemment interagi avec le restaurant… tout cela par le biais d'e-mails automatisés.

Rien qu'en 2021, ils ont envoyé des e-mails automatisés à 47 000 personnes, générant 340 000 $ de revenus de réservation et 60 000 $ de revenus de commande en ligne. Chaque e-mail a rapporté 7,43 USD au groupe Altamarea, soit près de 6 fois la moyenne du secteur . Lire l'étude de cas complète.

Pour votre information : découvrez comment SevenRooms peut vous aider à générer des revenus supplémentaires grâce à l'automatisation du marketing par e-mail.

Envoyez des e-mails ponctuels et basés sur des déclencheurs
Ces e-mails sont hautement ciblés et personnalisés, en fonction du comportement des clients. Ils sont destinés à générer de l'engagement et à garder vos sites en tête. Étant donné que ces e-mails sont envoyés à chaque individu plutôt qu'à un grand lot dépersonnalisé, ils ont tendance à avoir des taux d'ouverture plus élevés et à générer un meilleur retour sur investissement.

Les e-mails automatisés peuvent remercier les clients après leur première visite, les réengager lorsqu'ils ne sont pas venus depuis un certain temps et assurer le suivi des commentaires positifs et négatifs.

Envoyez des campagnes d'e-mails segmentées et hyper-ciblées
Créez des listes de diffusion segmentées pour des promotions ciblées en trouvant des points communs parmi vos abonnés, des lieux visités aux articles commandés, il existe un million de façons de segmenter votre public.

Comme nous en avons discuté précédemment, les données client enrichies vous permettent de trouver des points communs en fonction de certains comportements ou préférences. Voici quelques exemples de segmentation :

• Préférences de nourriture et de boissons : amateurs de viande, amateurs de fruits de mer, buveurs de vin, etc.
• Restrictions alimentaires et allergies : sans gluten, sans produits laitiers, végétariens, etc.
• Événements spéciaux : anniversaires, anniversaires, vacances (s'ils ont dîné avec vous l'année dernière)

Conseil de pro : si vous envoyez des e-mails à des destinataires britanniques et européens, vous devez vous conformer aux réglementations GDPR. Certains types d'e-mails nécessitent le consentement de l'abonné avec des exigences strictes d'acceptation et de désactivation. En savoir plus sur la conformité GDPR pour le marketing par e-mail

Choisissez une plateforme de marketing par e-mail conçue pour les restaurants

Il peut être difficile de choisir la bonne plateforme de marketing par e-mail pour votre entreprise. De nombreuses solutions s'adressent à une variété d'entreprises, mais peu sont conçues spécifiquement pour l'industrie hôtelière.

Choisissez un fournisseur qui s'intègre à vos solutions actuelles, plutôt qu'un fournisseur qui devient un défi à gérer. Vous devriez considérer :

• Type de métriques d'e-mail disponibles
• Fonctionnalités de création de rapports
• Facilité d'utilisation, modèles et personnalisation
• Fonctionnalités d'automatisation du marketing
• Capacités d'intégration
• Options de segmentation et de personnalisation
• Service client réactif et sérieux
  

En tant qu'agent de commercialisation de restaurants, votre temps et vos ressources sont précieux. Le suivi et la preuve du retour sur investissement de votre e-mail peuvent vous aider à hiérarchiser les canaux qui ont le plus grand impact sur l'entreprise tout en vous faisant ressembler à une rockstar. La plate-forme tout-en-un de SevenRooms vous permet de faire tout ce qui précède et bien plus encore. Réservez une démo pour en savoir plus.

FAQ sur le marketing par e-mail pour les restaurants

Qu'est-ce qu'un bon retour sur investissement pour les e-mails ?

Selon Campaign Monitor, le retour sur investissement moyen du marketing par e-mail est de 36 $ pour chaque dollar dépensé. Cependant, le retour sur investissement spécifique de votre e-mail dépendra de votre secteur, de votre entreprise individuelle et des objectifs de votre campagne par e-mail.

Le marketing par e-mail a-t-il le meilleur retour sur investissement ?

Comparé aux autres canaux numériques, le marketing par e-mail a toujours le retour sur investissement le plus élevé.

Le marketing par e-mail est-il efficace pour les restaurants ?

Le marketing par e-mail est sans aucun doute l'un des canaux les plus efficaces pour les restaurants en raison de son retour sur investissement élevé.