Marketing e-mailowy w restauracjach: jak śledzić i mierzyć zwrot z inwestycji

Marketing e-mailowy dla restauracji, jeśli jest dobrze prowadzony, może być Twoim najbardziej lukratywnym kanałem. W rzeczywistości widzieliśmy, jak restauracje generują nawet 400 000 USD przychodów w ciągu jednego roku z samych e-maili.

Chociaż jest to jedna z najstarszych strategii cyfrowych, e-mail nadal dominuje, jeśli chodzi o zwrot z inwestycji (ROI), generując średnio 36 USD za każdego wydanego dolara.

Jednak dla wielu marketerów restauracyjnych udowodnienie zwrotu z inwestycji w e-mail może być trudne, zwłaszcza jeśli gromadzisz dane z różnych systemów w wielu miejscach. I chociaż większość platform e-mail zapewnia podstawowe wskaźniki do pomiaru wydajności, często brakuje im kompleksowej możliwości powiązania kampanii e-mail z przychodami. Jest tak prawdopodobnie dlatego, że żadna z najbardziej znanych platform nie została stworzona specjalnie dla operatorów restauracji.

W tym artykule opiszemy różne rodzaje wskaźników, które restauratorzy zajmujący się marketingiem powinni śledzić, i przedstawimy praktyczne sposoby, które pomogą Ci udowodnić i poprawić Twój wkład w wyniki finansowe.

Dlaczego e-mail marketing w restauracjach jest ważniejszy niż kiedykolwiek

Wzrost liczby rezerwacji i zamówień online spowodowany pandemią zmienił sposób, w jaki konsumenci korzystają z restauracji.

Oczekiwania co do spersonalizowanej obsługi i komunikacji są obecnie wyższe, a najbardziej doświadczone restauracje zaczęły to dostrzegać. Ale dla większości jest jeszcze miejsce na poprawę.

Zgodnie z raportem porównawczym poczty e-mail 2022 firmy Campaign Monitor, branża restauracyjna ma średni współczynnik otwarć wiadomości e-mail na poziomie 18,5%, co jest drugim najniższym wynikiem na liście. Chociaż sam współczynnik otwarć nie jest jedynym miernikiem sukcesu, jest to jeden z wielu czynników, które przyczyniają się do poprawy zwrotu z inwestycji w e-mail marketing.

FYI: W SevenRooms nasi klienci mają średnio 70% współczynnik otwarć — ponad trzykrotnie więcej niż w branży.

Metryki poczty e-mail, które mają znaczenie dla restauracji

Wskaźniki e-maili, takie jak współczynniki otwarć i współczynniki klikalności, pomagają zrozumieć skuteczność Twoich e-maili, ale jak przekłada się to na dolary i nowe transakcje?

W końcu dla twojego szefa liczą się nie stawki otwarte: to dolary, które generują te otwarcia. Prawda jest taka, że ​​sukces e-maili mierzony jest zarówno zaangażowaniem, jak i przychodami, i powinieneś śledzić oba dla każdego wysyłanego e-maila.

Metryki zaangażowania

Istnieje kilka wspólnych, kluczowych wskaźników, które dają wgląd w skuteczność marketingu e-mailowego. Pomagają zrozumieć, w jaki sposób Twoi odbiorcy angażują się w nasze treści, co ma bezpośredni wpływ na ROI.

• Współczynnik otwarć: odsetek subskrybentów, którzy otworzyli Twój e-mail, w stosunku do liczby adresów e-mail wśród odbiorców. Wysoki współczynnik otwarć wskazuje na dobry temat, tekst podglądu i rozpoznawalność marki.
  
• Współczynnik klikalności (CTR): liczba unikalnych kliknięć jako odsetek wszystkich dostarczonych wiadomości e-mail. CTR mierzy, jak trafne i interesujące są Twoje treści dla osób, do których je wysłałeś.
  
• Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji: Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji określa, ile osób rezygnuje z otrzymywania wiadomości e-mail. Dane dotyczące rezygnacji z subskrypcji mogą być dobrym wskaźnikiem tego, gdzie Twój e-mail może nie być skuteczny (np. częstotliwość, formatowanie, nieistotna treść).

Wskaźniki e-maili dostarczają nam kierunkowych informacji zwrotnych na temat tego, w jaki sposób możemy wprowadzić zmiany, które mają wpływ na wyniki finansowe. Ale samo spojrzenie na te wskaźniki mówi tylko połowę historii.

Dane dotyczące restauracji

Większość platform do e-mail marketingu udostępnia jedynie wskaźniki zaangażowania. Jednak restauracje muszą mierzyć wskaźniki bezpośrednio powiązane z ich celami biznesowymi.

• Rezerwacje: ile rezerwacji wygenerował e-mail
• Obejmuje: liczbę gości, którzy zjedli kolację w ramach rezerwacji wygenerowanych przez e-mail
• Zamówienia online: liczba sprzedaży zamówień online wygenerowanych przez e-mail
• Przychody: łączna sprzedaż wygenerowana z zamówień restauracji i zamówień online przypisanych do wiadomości e-mail

Śledzenie tych wskaźników nie jest proste — aby je znaleźć, musiałbyś połączyć dane na różnych platformach, a dane te mogą nie być bezpośrednio dostępne

Aby wiedzieć, że marketing e-mailowy ma znaczący wpływ na Twoją firmę, musisz najpierw położyć fundamenty, aby móc śledzić zwrot z inwestycji. Zaczyna się od zebrania odpowiednich danych i scentralizowania ich w jednym miejscu.

Podstawy budowania zwrotu z inwestycji w strategię poczty e-mail

Wykorzystaj dane gościa

Dane gości napędzają e-mail marketing. Solidne dane gości zapewniają, że Twoja lista e-mailowa będzie miała wysoką dostarczalność, a także pozwolą Ci spersonalizować komunikację.

Podczas gdy prawidłowe adresy e-mail i dane kontaktowe są stawką, dane takie jak lokalizacja, preferencje żywieniowe, historia specjalnych okazji, średnia kontrolna i częstotliwość odwiedzin mogą przenieść Twoje kampanie na wyższy poziom. Jak więc zbierać bogate dane gości?

Przechwytuj dane gości podczas dokonywania rezerwacji

Najlepszą okazją do zbierania danych gości jest dokonywanie przez nich rezerwacji lub składanie zamówień online. Goście są przyzwyczajeni do udzielania informacji na tym etapie podróży, a poszukiwanie dodatkowych informacji, takich jak alergie i specjalne okazje, zapewnia sukces na całej linii.

Jeśli prowadzisz znaczną firmę typu walk-in, skonfiguruj wirtualną listę oczekujących. Goście mogą dodawać się online za pośrednictwem Google, Twojej strony internetowej i kodu QR na stoisku gospodarza. Jest to często pomijana okazja do zebrania cennych informacji, które mogą pomóc w lepszej obsłudze gości podczas ich wizyty i późniejszej sprzedaży.

Scentralizuj swoje dane

Jeśli używasz różnych platform do rezerwacji, zamówień online, punktów sprzedaży, wydarzeń prywatnych i marketingu e-mailowego, prawdopodobnie Twoje dane nie będą spójne w różnych systemach. Gdy systemy nie komunikują się ze sobą, uzgadnianie danych staje się uciążliwe… jeśli nie niemożliwe.

Jeśli brzmi to znajomo, nadszedł czas, aby ponownie ocenić stos technologii i znaleźć rozwiązania, które integrują się ze sobą, a nawet lepiej, rozwiązanie typu „wszystko w jednym”.

Na przykład integracja między systemami rezerwacji, zamówień online i POS konsoliduje i wzbogaca dane gości. Z biegiem czasu, gdy goście nadal zamawiają posiłki na miejscu lub na wynos, gromadzisz szczegółowe informacje o zachowaniu i preferencjach, które pomagają zarówno świadczyć spersonalizowane usługi, jak i ukierunkowany marketing e-mailowy.

Pro Tip: Przejście z zewnętrznych platform handlowych na bezpośrednie kanały rezerwacji i zamówień online umożliwia przechwytywanie i posiadanie danych gości. Dowiedz się więcej o zaletach kanałów bezpośrednich i zintegrowanych stosów technologii dzięki SevenRooms.

Wskazówki dotyczące generowania wyższego zwrotu z inwestycji w e-maile

Po zbudowaniu podstaw do śledzenia zwrotu z inwestycji możesz używać danych do testowania i ulepszania kampanii e-mailowych.

Segmentuj i kieruj reklamy do swoich odbiorców

Chociaż możesz wysłać wiadomość e-mail do wszystkich osób w swojej bazie danych, podejście „spryskaj i módl się” okazało się przeszłością. Nowoczesne narzędzia do marketingu e-mailowego umożliwiają segmentację i personalizację wiadomości e-mail, dzięki czemu każda wiadomość wydaje się trafna.

Segmentuj odbiorców według grup osób o podobnych kryteriach, takich jak:

• Częstotliwość odwiedzin : nowi goście vs stali goście
• Lokalizacja: goście Twojego swobodnego lokalu vs Twoja elegancka restauracja
• W lokalu i poza lokalem: stali bywalcy na wynos vs lokale w lokalu
• Lojalność: VIP-y i członkowie programów lojalnościowych

Oddzielenie komunikacji tak, aby przemawiała do każdej populacji, jest kluczem do zwiększenia zaangażowania. Według The Restaurant Times wykazano, że spersonalizowane działania marketingowe zwiększają liczbę ponownych wizyt w restauracjach oferujących pełen zakres usług o 6-12%, a w restauracjach szybkiej obsługi o 8-20%.

Segmentacja jest niezbędna zarówno w komunikacji na dużą skalę, takiej jak ogłoszenia, jak i w przypadku mniejszych, bezpośrednich wiadomości.

Skorzystaj z automatyzacji e-mail marketingu

Spójrzmy prawdzie w oczy: e-mail marketing to dużo pracy. Dla marketerów restauracyjnych, którzy zajmują się komunikacją w wielu lokalizacjach, personalizacja na dużą skalę jest prawie niemożliwa.

Marketing Automation umożliwia dostarczanie gościom na czas spersonalizowanych wiadomości przy minimalnym wysiłku, a wyniki mówią same za siebie.

Grupa Altamarea wykorzystała automatyzację marketingu SevenRooms, aby śledzić każdą rezerwację i zamówienie online, a także ponownie angażować gości, którzy nie mieli ostatnio kontaktu z restauracją… wszystko za pośrednictwem automatycznych wiadomości e-mail.

Tylko w 2021 roku wysłali automatyczne e-maile do 47 000 osób, generując 340 000 USD przychodów z rezerwacji i 60 000 USD przychodów z zamówień online. Każdy e-mail zarobił Altamarea Group 7,43 USD, prawie 6-krotnie więcej niż średnia w branży . Przeczytaj pełne studium przypadku.

FYI: Dowiedz się więcej o tym, jak SevenRooms może pomóc Ci generować dodatkowe przychody dzięki automatyzacji e-mail marketingu.

Wysyłaj terminowe e-maile oparte na wyzwalaczach
Te e-maile są wysoce ukierunkowane i spersonalizowane, w zależności od zachowania gości. Mają one na celu generowanie zaangażowania i dbanie o to, aby Twoje lokale były na pierwszym miejscu. Ponieważ te e-maile są wysyłane do każdej osoby, a nie do dużej, zdepersonalizowanej partii, mają one zwykle wyższy współczynnik otwarć i generują większy zwrot z inwestycji.

Zautomatyzowane e-maile mogą podziękować gościom po ich pierwszej wizycie, ponownie zaangażować ich, gdy nie odwiedzili przez jakiś czas, oraz śledzić pozytywne i negatywne opinie.

Wysyłaj segmentowane, hiper-targetowane kampanie e-mailowe
Twórz podzielone na segmenty listy e-mail dla ukierunkowanych promocji, znajdując podobieństwa wśród swoich subskrybentów, od odwiedzanych miejsc po zamawiane produkty, istnieje milion sposobów na segmentację odbiorców.

Jak omówiliśmy wcześniej, wzbogacone dane gości pozwalają znaleźć podobieństwa w oparciu o określone zachowania lub preferencje. Przykładowa segmentacja może wyglądać następująco:

• Preferencje dotyczące jedzenia i picia: miłośnicy mięsa, miłośnicy owoców morza, miłośnicy wina itp.
• Ograniczenia dietetyczne i alergie: bezglutenowe, bezmleczne, wegetariańskie itp.
• Wydarzenia specjalne: urodziny, rocznice, święta (jeśli jedli z tobą w zeszłym roku)

Pro Tip: Jeśli wysyłasz e-maile do odbiorców z Wielkiej Brytanii i UE, musisz przestrzegać przepisów RODO. Niektóre rodzaje wiadomości e-mail wymagają zgody subskrybenta z surowymi wymogami dotyczącymi zgody i rezygnacji. Przeczytaj więcej o zgodności z RODO w marketingu e-mailowym

Wybierz platformę e-mail marketingu stworzoną dla restauracji

Wybór odpowiedniej platformy e-mail marketingu dla Twojej firmy może być przytłaczający. Wiele rozwiązań jest przeznaczonych dla różnych firm, ale niewiele z nich jest stworzonych specjalnie dla branży hotelarskiej.

Wybierz dostawcę, który integruje się z Twoimi obecnymi rozwiązaniami, zamiast takiego, który staje się wyzwaniem w zarządzaniu. Powinieneś to rozważyć:

• Rodzaj dostępnych danych dotyczących wiadomości e-mail
• Funkcje raportowania
• Łatwość obsługi, szablony i dostosowywanie
• Funkcje automatyzacji marketingu
• Możliwości integracji
• Opcje segmentacji i personalizacji
• Elastyczna obsługa klienta i niezawodność
  

Jako sprzedawca restauracji Twój czas i zasoby są cenne. Śledzenie i potwierdzanie zwrotu z inwestycji w e-maile może pomóc w określeniu priorytetów kanałów, które mają największy wpływ na biznes, a jednocześnie sprawi, że będziesz wyglądać jak gwiazda rocka. Platforma typu „wszystko w jednym” SevenRooms umożliwia wykonanie wszystkich powyższych czynności i znacznie więcej. Zarezerwuj demo, aby dowiedzieć się więcej.

Często zadawane pytania dotyczące marketingu e-mailowego dla restauracji

Jaki jest dobry zwrot z inwestycji w e-mail?

Według Campaign Monitor średni zwrot z inwestycji w e-mail marketing wynosi 36 USD za każdy wydany 1 USD. Jednak Twój konkretny zwrot z inwestycji w e-mail będzie zależał od branży, indywidualnej firmy i celów kampanii e-mail.

Czy e-mail marketing ma najwyższy zwrot z inwestycji?

W porównaniu z innymi kanałami cyfrowymi, e-mail marketing nadal ma najwyższy zwrot z inwestycji.

Czy e-mail marketing jest skuteczny w restauracjach?

E-mail marketing jest niewątpliwie jednym z najskuteczniejszych kanałów dla restauracji ze względu na wysoki zwrot z inwestycji.