成本效益摊牌：SMB 广告的付费搜索与付费社交

广告无处不在。 在现实世界中，如果不在广告牌、公共汽车侧面或电视上看到广告，您就无法迈出一步。 大多数无处不在，我们几乎没有注意到它们。

互联网大同小异。 除非你有一个非常好的广告拦截器，否则你访问的每个页面都会被广告淹没。 无论是您正在查找的食谱页面、您正在关注的 YouTube 频道、您选择的社交媒体平台，还是搜索引擎结果页面。

世界上有超过一半的人口使用互联网，因此很明显为什么大多数人都将他们的广告工作集中在网上。 但是，随之而来的问题是，您应该在互联网上的哪个位置投放广告？

您有两个基本选项，付费搜索和付费社交。 两者都是强大的在线广告渠道，为中小型企业提供了大量接触目标受众和实现营销目标的机会。 尽管如此，预算限制使得难以涵盖所有可能的角度，迫使企业优先考虑能给他们带来最大收益的渠道。

为了帮助您最大限度地提高营销投资回报率，我们采访了 73 家公司，了解他们在付费搜索和付费社交广告方面的努力。 其中 70 人确定为 SMB 或为 SMB 工作的机构/顾问，确切比例为 50-50。

因此，让我们深入探讨：

• 付费搜索和付费社交有什么区别？
• 付费搜索的优缺点
• 付费社交的利弊
• 中小企业用于广告的最常见渠道
• 中小企业每月付费广告预算的平均规模
• 中小企业应该在哪里花费他们的付费广告预算
• 付费广告与付费搜索：中小企业最具成本效益的渠道
• 利用数据充分利用您的付费广告预算

付费搜索和付费社交有什么区别？

付费搜索和付费社交广告之间最显着的区别是用户意图。 付费搜索广告可以非常有效地吸引正在积极搜索特定产品或服务的用户的注意力。 他们通常更接近销售渠道的底部并且有很高的购买意愿，这使他们成为付费搜索广告的宝贵目标。 相比之下，付费社交广告针对的用户可能不会主动搜索产品或服务，但可能对企业提供的产品或服务感兴趣。

另一个很大的区别是广告格式本身。 付费搜索广告是基于文本的，广告出现在有机搜索结果上方。 另一方面，付费社交广告展示了多种广告格式，包括文本、图像、视频、轮播和赞助内容。 付费社交广告中广告格式的多样性使企业能够根据平台和目标受众定制内容。

在定位方面，付费搜索和付费社交广告都旨在为企业提供一系列选择来接触目标受众。 付费搜索广告允许企业根据特定的搜索查询、位置、语言和设备类型来定位用户，而付费社交广告则提供基于人口统计、兴趣、行为和其他参数的定位选项。

付费搜索的优缺点

虽然付费搜索广告可能是小型企业快速产生结果并增加网站访问量的好方法，但在投资之前权衡利弊非常重要。

优点：

• 有针对性的广告：付费搜索允许企业将广告定位到特定的关键字和人口统计数据，从而增加接触理想受众的机会。
• 快速结果：付费搜索活动可以在活动启动后立即产生快速结果，与自然搜索相比，为企业提供更快的投资回报率。
• 可衡量的结果：付费搜索为企业提供了跟踪和分析其活动结果的能力，使他们能够根据需要调整战略和预算。

缺点：

• 成本：根据关键字的竞争情况，付费搜索广告的成本可能很高，因此对于广告预算有限的小型企业而言，它不是一个可行的选择。
• 陡峭的学习曲线：付费搜索广告需要一定水平的技术知识和专业知识。 对于没有营销背景的小企业主来说，有效地设置和运行活动可能具有挑战性。
• 可见度有限：付费搜索广告仅对积极搜索特定关键字的用户可见，这意味着与付费社交广告相比，它们的可见度有限，而付费社交广告可以展示给可能不积极寻找产品或服务的用户。

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付费社交的利弊

虽然付费社交具有不可思议的潜力，但它并不总是适合所有企业。 在决定付费社交是否适合您的小型企业时，您应该考虑以下几点。

优点：

• 覆盖范围更广：与付费搜索广告相比，付费社交广告有可能覆盖更多受众，因为它们可以根据用户行为和兴趣进行定位，而不仅仅是特定关键字。
• 更具吸引力：付费社交广告可以更具吸引力和视觉吸引力，使其成为寻求建立品牌知名度和产生潜在客户的品牌的更好选择。
• 成本效益：付费社交广告比付费搜索广告更便宜，这使其成为预算有限的小型企业更可行的选择。

缺点：

• 有限的定位：虽然付费社交广告的覆盖范围更广，但它们可能不如付费搜索广告那样有针对性，这可能会导致较低的转化率。
• 可见度有限：付费社交广告可能不像付费搜索广告那样可见，因为它们不会向正在积极搜索特定关键字的用户展示。
• 难以衡量：付费社交活动可能难以衡量和跟踪，这可能使企业难以根据需要调整其战略和预算。

中小企业用于广告的最常见渠道

谈到中小企业的付费广告渠道，Google Ads 是迄今为止最常用的渠道，绝大多数 93% 的受访者表示他们投资于此。 这不足为奇，因为谷歌是世界上最大的搜索引擎，而搜索广告是吸引积极寻找特定产品或服务的人们的有效方式。

在 Google Ads 之后，Facebook Ads 是第二受欢迎的渠道，我们调查的 75% 的小企业使用它来投放付费广告。 Facebook Ads 是一种强大的企业工具，因为它具有定位功能，包括人口统计、兴趣、行为，甚至地理位置。

第三个最常用的渠道是 Instagram 广告，60% 的受访者投资于此。 Instagram 近年来已成为流行的社交媒体平台，其视觉格式非常适合通过图像展示的广告产品和服务。

其他常用渠道包括展示广告、LinkedIn 广告和 YouTube 广告，近 40% 的中小企业使用这些渠道进行付费广告。

虽然谷歌广告是最受欢迎的单一渠道，但付费社交（Facebook、Instagram、LinkedIn 等）总体上压倒了它。 当然，由于付费社交不是一种渠道，而是多种渠道，因此竞争有点一边倒。 尽管如此，很明显，我们的大量受访者使用多种渠道进行付费广告以吸引不同的受众并实现不同的目标。 然而，并非所有渠道都同样有效或适合每个 SMB，选择最终将取决于每个企业的预算、目标和其他独特因素。

中小企业每月付费广告预算的平均规模

在这里，我们将仔细研究 SMB 每月付费广告预算的平均规模，并检查 Google Ads 和 Facebook Ads 成本的中值，以及它们的每次点击成本 (CPC) 的中值以及 2023 年 1 月的每千次展示费用 (CPM)。通过了解这些数字，中小型企业可以更好地了解他们可以为这些平台上的付费广告支付多少费用，以及如何相应地分配预算。

谈到中小企业的平均每月付费广告预算，我们可以看到只有一小部分（2.86%）的公司没有进行任何付费广告。 大多数中小企业的预算低于 5,000 美元 (44.29%)，而 11.43% 的预算在 5,001 美元到 9,000 美元之间，30% 的预算超过 9,000 美元。

考虑到目前对 Google Ads 和 Facebook Ads 的平均投资，以及大多数公司至少投资两个渠道的事实，可以肯定地说，总广告预算低于 5,000 美元的公司可能低于平均水平。 如果他们的广告没有达到预期的效果，他们可能应该更仔细地研究预算分配。

谷歌广告和 Facebook 广告支出基准

为了获得有关确切数字的更多信息，我们查看了有关 Google 和 Facebook 广告的广告支出的 Databox Benchmark Groups 数据，以下是我们的发现。

适用于中小企业的 Google Ads 基准

根据我们针对 SMB 的 Google Ads 基准组，样本 2027 家公司，Google Ads 成本的中值（SMB 的每次点击成本 (CPC) 支出和每千次展示成本 (CPM) 支出之和）为 $ 2023 年 2 月期间为1,841.01 。

在同一组中，根据 1274 个来源的样本，我们推断平均 CPC 的中值为 1.16 美元。

如果您想比较您的 Google Ads 指标，例如展示次数、点击次数、平均每次点击费用、点击率、转化率、转化价值等，请免费加入此基准组。

中小企业的 Facebook 广告基准

谈到 Facebook，根据我们来自中小企业 Facebook 广告基准组的数据（1334 个来源的样本），2023 年 2 月在 Facebook 广告上花费的金额的中值为1,598.23美元。

从同一组（591 个来源）中，我们得到的平均每次点击费用的中值为0.32美元。

最后，从 432 家公司的样本中，我们发现给定时间段内 CPM 的中值为5.52美元。 如果您想比较您的 FB 广告指标，例如展示次数、点击次数、每千次展示费用、每次点击费用等，请免费加入我们的基准组。

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中小型企业应将付费广告预算花在哪里？

付费广告是中小企业营销的重要组成部分。 在选择花费付费广告预算的最佳渠道时，没有适合中小企业的万能解决方案。 根据他们的目标受众、行业和目标，不同的渠道可能比其他渠道更有效。 以下是一些行业专家对中小企业应该将付费广告预算花在哪里的看法：

多渠道

在支出付费广告预算时，使用多样化的媒体组合是中小企业的常见建议。 十二三媒体的 Kelly Hawthorne Smith 建议客户投资于多种渠道，以接触处于购买渠道不同阶段的潜在客户。 然而，她建议 PPC 活动是快速产生潜在客户的主要焦点，尽管它比社交或展示活动更昂贵。 根据 Hawthorne Smith 的说法，“PPC 活动往往比社交活动或展示活动更昂贵，但它们是产生潜在客户的最有效方法。”

“运行多样化的媒体组合，既可以加强潜在客户收到的信息，也可以接触到处于购买渠道各个阶段的人们。”

凯利霍桑 - 史密斯

十二三传媒媒体总监

We Buy Houses In Denver 的 Shaun Martin 相信投资混合数字渠道是因为它具有成本效益，允许企业针对特定受众，并且比传统线下来源更准确地衡量结果。 这意味着他们可以以其他广告方式（例如电视和广播）的一小部分成本来吸引潜在客户。 “最后，数字渠道使我们能够试验不同的策略并实时优化我们的活动，这有助于为我们的客户带来更高的投资回报。 简而言之，数字渠道提供了接触我们的目标客户并最大化他们的广告预算的最有效方式，”Martin 总结道。

中小型企业可能会根据其目标选择在不同渠道之间改变支出。 PartnerStack 的 Joe Kevens 建议根据主要目标是需求捕获还是需求生成来投资 Google 搜索或 LinkedIn Ads。 “如果需求捕获是主要目标，我们会在 Google 搜索上投入更多，而 LinkedIn 则用于需求生成。” 这种方法使 SMB 能够最有效地接触目标受众，同时优化他们的广告预算。

专业提示：这是您的首选仪表板，用于在一个地方监控所有 PPC 活动的性能

要监控按点击付费活动的效果，您可能必须登录多个工具并花费数小时编制一份综合报告。 但是，有了 Databox，PPC 报告不再是一项耗时的工作。 现在，您可以在一个监控基本指标的仪表板中即时查看所有付费广告系列，例如：

1. 总广告支出。 您在 Facebook Ads 和 Google Ads 上花了多少钱？ 监控这两个渠道以衡量您的投资回报率并确定哪些活动值得进一步投资。
2. Facebook 广告帐户概览。 跟踪印象、点击率、每次点击成本等参与度指标，以确定哪些活动产生了最高的投资回报率。
3. Google Ads 关键字概述。 查看哪些关键字从您的 Google Ads 广告系列中产生了最多的展示次数和点击次数。
4. 来自 Google Ads 的每次转化费用。 通过衡量每次转化的成本来更好地分配广告支出。

现在，您可以从 PPC 专家的经验中受益，他们将一个即插即用的 Databox 模板放在一起，显示您优化付费广告系列以提高转化率所需的所有关键见解。 它很容易作为独立的仪表板或在 PPC 报告中实施和开始使用，最重要的是，它是免费的！

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第 2 步：将您的 Facebook Ads 和 Google Ads 帐户与 Databox 连接。

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谷歌广告

由于其精确的定位功能，Google Ads 成为许多企业的热门选择。 “出于多种原因，Google Ads 为我们提供了最一致的投资回报率，”Ninja Transfers 营销和媒体关系主管 Tom Golubovich 说。 “它使我们能够在受众搜索相关产品时精确定位和重新定位他们，这意味着我们能够在潜在客户正在寻找我们所提供的产品的那一刻接触到他们，从而增加了他们的可能性他们在购物。”

Real FiG Advertising + Marketing 的数字营销经理 Niles Koenigsberg 同意 Google Ads 是一种经济高效的广告方式。 我们主要在付费搜索和展示活动之间交替进行，因为展示活动的每次点击成本往往较低，而付费搜索使我们能够在正确的时间和地点接触到我们的目标受众，”Koenigsberg 解释道。

同样，YourParkingSpace 的首席信息官 Charles Cridland 表示，“预算中最重要的部分用于通过 Google Ads 进行的付费搜索。” 该平台提供了广泛的受众范围，这对于漏斗顶部至关重要，它必须很宽，而且往往很昂贵。 虽然“第一次接触通常不会发生转化，但搜索广告是第一个接触点，并为我们的漏斗提供潜在客户，”Cridland 说。

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脸书广告

一些中小型企业更喜欢投资 Facebook 广告，它为中小型企业提供多种定位选项，让他们的产品出现在特定人群面前。 根据 Jessica Shee 的说法，iBoysoft 将大部分预算投资于 Facebook，因为他们最重要的客户是通过该平台的广告找到该公司的。

“定期关注一个渠道并改进其功能很重要。”

杰西卡希

Iboysoft 高级技术编辑和策略师

Moriarty's Gem Art 还投资了 Facebook 广告，因为这是宣传其实体店的绝佳方式。 营销主管杰夫·莫里亚蒂 (Jeff Moriarty) 表示，该平台让他们能够真正专注于自己的地理区域和特定的人口统计数据。 “Facebook 广告让我们能够真正专注于我们的地理区域，以及我们想要的人口统计数据，”Moriarty 补充道。

虽然来自 Norsu Media Group 的 Tom Leach 主要投资于 Facebook 广告，但该公司也从其 TikTok 活动中看到了很好的效果。 该活动产生了公司大约 40% 的广告支出，并产生了惊人的效果。 随着越来越多的企业将 TikTok 作为可行的广告平台，中小型企业可能需要考虑将其纳入其媒体组合。

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Instagram 广告

许多中小型企业发现 Instagram 是一个有效的广告平台，因为它拥有庞大且活跃的用户群，尤其是在年轻人群中。 根据 Excellent Webworld 的 Paresh Sagar 的说法，Instagram 的广告格式和定位选项范围广泛，可以实现精确且具有成本效益的广告。 “该平台的视觉驱动特性也使其非常适合推广产品和服务，”Sagar 补充道。

Mower On The Lawn 的 Rhys Charles 证实了 Instagram 视觉驱动特性的重要性，这与他公司的品牌和产品非常吻合。 Charles 还指出，Instagram Ads 提供了高水平的定位和个性化选项，使 SMB 能够接触到他们想要定位的特定受众。 “我们可以尝试不同类型的内容，以找到能引起观众共鸣的内容，”Charles 解释道。

Instagram 庞大的用户群和与 Facebook 广告平台的整合是两个不容小觑的重要因素。 根据查尔斯的说法，Instagram 巨大的广告潜在影响力增加了吸引新客户的机会。 此外，Instagram 与 Facebook 广告平台的集成使中小企业能够接触到大量受众并优化他们的活动以获得更好的结果。

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付费广告与付费搜索：中小企业最具成本效益的渠道

在为 SMB 确定最具成本效益的渠道时，重要的是要考虑企业的具体需求和目标。 正如我们的一些受访者指出的那样，特定渠道的有效性可能因行业和目标受众的不同而有很大差异。

突出的一件事是社交媒体的趋势。 例如，来自 The Stock Dork 的 Adam Garcia 报告说：“社交绝对胜过搜索，即使在金融和投资这样的专业领域也是如此。” 加西亚认为，社交媒体已经变得如此多样化，以至于每个人都有一个渠道，包括论坛。 Fair Square Medicare 的 Daniel Petkevich 对此表示赞同，并表示“付费社交广告给我们带来了良好的效果，因为我们的客户花在社交媒体上的时间比花在谷歌搜索上的时间更多。”

Best Financial Planners 的 Beth Rivera 报告称，LinkedIn 是金融领域最好的平台，因为“大多数寻求财务帮助或建议的人都在 LinkedIn 上，因此它有助于瞄准更好的受众。”

然而，并不是每个人都相信社交媒体是可行的方法。 对于 Meetanshi 的 Vishal Dave 来说，Google 和 Bing Ads 是必经之路，因为搜索广告对于小型企业而言更具成本效益，因为它们非常适合在漏斗底部寻求快速获胜（转化）的企业。

房地产公司 New Horizo​​n Home Buyers 的 Erik Wright 指出，竞争是选择平台时要考虑的一个因素。 对于他们的利基市场，Facebook 比谷歌 PPC 更具成本效益，极具竞争力。

根据 Sagapixel 的 Frank Olivo 的说法，这还取决于目标受众是了解解决方案还是不知道解决方案。 对于知道解决方案的受众，例如寻找牙医的人，在 Google Ads 上进行付费搜索更有效，而对于不了解解决方案的受众，例如不知道世界上新的射频皮肤治疗的人，付费社交媒体是必经之路。

利用数据充分利用您的付费广告预算

由于可供选择的范围很广，因此企业很难决定将付费广告预算投入何处。 我们的民意调查和基准数据表明，是否投资付费搜索与付费社交并不是一个重要的选择，而是在哪个渠道投资多少。 Google Ads、Facebook Ads 和 Instagram Ads 仍然是中小型企业最受欢迎的广告渠道，每一种都具有独特的优势和优势。 虽然通常建议采用健康的渠道组合以最大限度地覆盖潜在客户，但对于营销预算有限的公司来说，专注于一个或两个渠道也是一个不错的选择。

选择合适的渠道来关注取决于许多因素，并且对每个企业都是独一无二的。 然而，无论使用何种渠道，跟踪和衡量结果对于优化付费广告策略和最大化投资回报率至关重要。

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